什么是顾客终身价值LTV?4000字详细解读

2020-11-18

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对于企业而言,最常见的问题无疑就是要做一个什么样的产品,以及如何找出足以营利的商业模式。产品的种类关乎于公司本身的定位及专长,而如何找出足以营利的商业模式,则是营运主管及行销主管要共同思考的问题。在这边我们要谈到一个重要的思维,可以帮助营销主管、营运主管以及老板本身一同思考的关键数据:顾客终身价值Customer Lifetime Value(LTV)。

什么是顾客终身价值?

顾客终身价值(LTV)可以视为是一个顾客在特定关系期间于你的商品上花费的总金额,表示企业可以合理的从单个客户获得的总收入指标。顾客终身价值告诉企业在这段关系的过程中,可以期待每个客户为公司贡献多少收入,客户持续在该企业上花费的时间越长,终身价值就越高。

顾客终身价值在英文中常以Lifetime Value(LTV)或Customer Lifetime Value(CLTV/CLV)表示。顾客终身价值对于企业的影响在于商业模式定义上的决策,以及在行销预算上的估算,最好的状况是可以尽可能地提高每个客户贡献的顾客终身价值,这是因为根据相关数据的估算,获取新客的成本高达旧客的5倍!换句话说「维持旧客的成本只要获取新客的1/5 」!因此企业若可以在维系旧客的关系上下足功夫,提高每个客户的终身价值,就代表可以一定程度提升公司利润,并确保公司的长期获利。

如何计算顾客终身价值?

计算顾客终身价值之前,公司必须要确保拥有某些特定的数据:

1. 平均购买金额(Average Purchase Value, APV)

计算公司在特定期间,通常为一年的总收入(Total Revenue),除以同样期间中的购买次数(Number of Orders)来计算该数字。假设有一位顾客曾去过网路商店消费过 3 次, 总共消费金额为600 元,而这位顾客的平均购买金额则为200 元。

平均购买金额=总收入/购买次数

2. 平均购买频率(Average Purchse Frequency Rate, APFR)

透过将购买特定商品的次数(Number of Purchases),除以该时间段进行购买同样商品的顾客数量(Number of Customers)进行计算。

平均购买频率=购买次数/顾客数量

3. 顾客价值(Customer Value, CV)

透过将平均购买金额(Average Purchase Value, APV)乘上平均购买频率(Average Purchse Frequency Rate, APFR)进行计算。

顾客价值=平均购买金额*平均购买评率

4. 平均顾客寿命(Average Customer Lifespan, ACL)

计算客户在公司持续消费的年数,并进行加总平均。加总每一位顾客的消费年数(Sum of Customer Lifespans)再除以顾客数(Number of Customers)。

平均顾客寿命=每一位顾客消费年数总和/顾客数

有了以上数字之后,就可以进行顾客终身价值的推算。

5. 顾客终身价值(Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV)

将平均顾客价值(Customer Value, CV)乘上平均顾客寿命(Average Customer Lifespa, ACL),就可以得到顾客终身价值。

谷歌终身价值=顾客价值*平均顾客次数

我们在这边另外提供一种计算方式,加上企业毛利率的考量,可以进行更为精细的计算。举个简单的例子,假设你今天的商品为上衣,而这个顾客整整10 年都固定购买你的商品,每年花费100 元。那么在这段时间里,他贡献的顾客终身价值即为1,000 元减去你为了获取这个客户所花费的所有金额。

假设今天花费300 元投放广告能吸引一个客户进到店里消费,而在10 年里,他平均每年购买1 件上衣,每件上衣你的利润是250 元,根据这个数据,你每年可以从该客户获取250 元利润,在10 年内累积2,500 元,减去前面的花费300,得出的净顾客终身价值为2,200 元。

因此,如果加上毛利率的话,计算方式就是透过计算平均购买金额、平均交易频率、平均顾客寿命与平均毛利率进行相乘,就可以得到加上毛利率的顾客终身价值。

星巴克Starbucks 如何计算顾客终身价值?

根据国外网站neilpatel提供的星巴克Starbucks案例,其中以五位顾客为例,根据过去的资料得知每一位个别的数据,再计算五位顾客的平均值,运用上面介绍的公式来计算顾客终身价值:

1. 平均购买金额(Average Purchase Value, APV)

五位顾客的「消费金额」分别为(美元):3.50、8.50、5、6.50、6

APV=$5.90 美元

2. 平均购买频率(Average Purchse Frequency Rate, APFR)

五位顾客在一周中的「购买次数」分别为(次/周):4、3、5、6、3

APFR=4.2 次

3. 顾客价值(Customer Value, CV)

五位顾客在一周中的「顾客价值」贡献分别为(美元):14、25.50、25、39、18

CV=$24.30 美元

计算星巴克的平均顾客购买金额、平均每周购买频率、平均每周顾客价值

4. 平均顾客寿命(Average Customer Lifespan, ACL)

根据资料星巴克Starbucks 的顾客平均在20 年内会持续消费

ACL=20 年

5. 顾客终身价值(Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV)

上面计算得知,平均每周的顾客价值为$24.30 美元,一年有52 周,且平均顾客寿命为20 年。

52 周x(24.30 美元)x 20 年

LTV=$25,272 美元

星巴克的顾客终身价值LTV

由案例可以得知,星巴克Starbucks 的平均每一位顾客的终身价值为$25,272 美元,因此可以推估,只要客户经营的成本在低于客户终身价值的条件下,星巴克Starbucks 愿意通过广告、促销活动、折扣、Email 电子报等行销方式,持续维系顾客关系,当顾客第一次消费后,在未来的20 年内顾客持续性的消费,在顾客寿命期间中,企业持续维护旧客户的留存率Retention,让既有的旧客户持续回购、贡献价值,就能为企业带来稳定且丰硕的利润成长。

为什么顾客终身价值很重要?

顾客终身价值可以视为个别顾客能提供给企业的价值总和,我们先简单把顾客价值定义为以下三种:

  • 历史价值:从过去到现在,目前为止顾客已经实现的价值。
  • 当前价值:如果顾客不改变目前的行为模式,所能为公司贡献的顾客价值。
  • 潜在价值:如果企业透过有效决策,改变顾客购买的积极性,或是促使客户介绍更多客户购买,从而能增加的顾客价值。

知名车厂福特(Ford)过去计算顾客终身价值的方式,就是估算顾客一生的买车数乘上汽车平均价格,借此推算出能从一位顾客身上获取的利润,并将此应用在改善销售与服务顾客的流程,定下提高顾客忠诚度建立竞争优势的营销策略,达成每降低1%顾客流失率,就可以增加1亿美金利润的结论。纵然或许你的公司没有福特的规模,降低1%顾客流失率不一定可以带来如此高的利润增幅,但从福特的例子,可以看出妥善运用顾客终身价值改善商业决策的影响力。

顾客终身价值可以协助企业了解个别顾客创造利润的潜力,借此制订有效的会员营销策略,并有效的配置营销资源,借此提升企业获利空间。

从福特的例子我们可以看到,企业不应该只是思考顾客单次购买可以贡献多少利润,而是应该从顾客完成单笔交易后,与企业建立的关系,衡量一个顾客所能提供的整体效益。顾客终身价值重视在于取得顾客后,可以针对顾客的潜在需求提供更多的附加价值,并思考如何增加顾客终身价值的方法,与现有顾客建立更长期的关系,促进长期购买、开拓口碑推荐带来的后续行销效益。

一言以蔽之,顾客终身价值的角度,就是企业应该要在每个顾客上看见顾客身上的潜在价值。假设上班族每天都要买一杯咖啡提神,星巴克(Starbucks)在顾客身上看见的价值就不应该是单次花费的150 块,而是通过会员、活动等诱因,让顾客在每个月的22天都持续在自己身上花费,开发顾客单次消费后潜藏的更多价值。

只要能维持现有顾客,就能创造比持续招来新客更多的利润,因此企业在关注每月的销量统计时,应该同时关注旧客留存率,甚至更仔细的研究销售结构,你就会发现旧客提供利润的惊人潜力。

 

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