服饰行业逐步走出疫情影响,冷冬难以实现,基本面持中性预期?

2020-12-02

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双十一已经结束,抖音刚刚宣布12.12抖音年终嗨购节正式启动,年度最后一场电商大战该如何运作?在这样特殊的购物节中,网址变短,网址短链接,网址缩短链接,显得尤为重要。

一、抖音直播电商全景概述

1、社零增速继续好转,线上消费是消费回暖主要阵地

国内疫情防控基本得到全面控制,消费大环境边际持续改善。线上消费表现依旧出色,一至三季度网上商品和服务零售额累计同比15.3%,环比相对稳定,明显强于线下消费,线上零售已成消费回暖主要阵地。

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▲数据来源于蝉妈妈

2、抖音小店销量占比接近100%

从2020年8月开始,随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜,抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长,已从5月的39%增加到10月的96%,几乎接近100%。

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▲数据来源于蝉妈妈

3、服饰行业销量遥遥领先与其他品类

本平台近期更新了品类分类,能够更加准确、精细地关注每个商品在品类中的变化。从图中可以看出,10月各品类的增速较9月有所放缓,但大多数品类仍然保持20%以上的增速,个别品类(男装、内衣)增速超过30%。

具体从销量绝对值来看,女装、美妆护理、母婴玩具、家具宠物、零食食品为全平台销量最高的五大品类,如果按照行业来看,服饰行业(女装+男装+内衣+女鞋/男鞋/箱包)的销量位列榜首。因此本报告进一步对服饰行业进行深度分析与解读。

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▲数据来源于蝉妈妈

4、热销商品平均客单价100元以上,低客单价商品多为直播间秒杀款

下图为2020年7-10月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销售额TOP5000商品分布中可以看出,客单价100元以上商品超过半数。同时图中可以看到,(0,10]低客单价区间的商品销量占比达到48%,但销售额占比仅有2%。

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▲数据来源于蝉妈妈

二、行业基本面情况

1、服饰行业逐步走出疫情影响,冷冬难以实现,基本面持中性预期

国内疫情已较好控制,国庆八天假期叠加“双十一”,带动了服装行业的消费。但今年冷冬难以到来,我们对服装行业后市基本面持中性态度。

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▲数据来源于蝉妈妈

2、“双十一”带动服饰行业产销,上中游库存小幅积累

冷冬难以实现,目前来看内需带来的持续性不足以撑起四季度消费,预计11月中下旬服饰行业需求回落。

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▲数据来源于蝉妈妈

3、服饰行业销量/销售额占全品类近三成

从图中可以得出,10月服饰行业销量增速有所下滑至24%,销售额增速下滑至41%,但仍维持正增速增长,11月迎来“双十一”全民消费节,销量、销售额增速有望环比上升。从服装行业占比来看,10月销量占比较7月提高6%至29%,销售额占比较7月提升5%至33%,两者均占抖音全品类近三成份额。

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▲数据来源于蝉妈妈

三、细分品类趋势

根据蝉妈妈分类,服饰行业共分为男装、女装、内衣、女鞋/男鞋/箱包四大类,每个大类还有相对应的子分类。

1)从销量看:10月女装销量占比近五成达到48%,男装的占比逐月提升,从7月的18%增至10月的27%,女鞋/男鞋/箱包占比持续被压缩,10月较7月下降6%至12%。具体从各品类增速来看,10月四大品类增速均有所下降,其中内衣环比增速最高达到73%,女鞋/男鞋/箱包环比增速最低仅为7%;

短链接业务也就开始了,那如何生成短链接的呢?这时,免费短网址一定是所有互联网业务中最忙的。

2)从销售额看:女装销售额占比依然最大,10月虽有所下滑仍达到50%,男装占比逐步提升,10月较7月提升9%。具体从增速来看,男装、内衣品类销售额增速较快,分别为104%和100%,女装增速有所下滑至14%;

3)从关键词搜索量来看:女装品类搜索量最高,是其他品类的接近3倍以上。

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▲数据来源于蝉妈妈

2、女装

女装品类子分类可分为特色女装、浪漫裙装、女士下装、精选上装四类。

1)从销量来看,精选上装的占比逐月增加,10月较7月增加18%至45%,特色女装占比逐月减少,10月较7月下降12%至7%。增速方面女士下装、精选上装保持25%以上的增速,其余两类增速为负值;

2)从销售额来看,精选上装同样保持最高占比达到58%,浪漫裙装、特色女装的占比逐月减少。增速方面,女士下装、精选上装增速分别为71%、16%,其余两类增速均为负值;

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▲数据来源于蝉妈妈

下表为2020年10月女装分类热销商品TOP10,平均客单价在45元左右,近30天转化率在2.4%-22.6%,多为供应链品牌的商品。

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▲数据来源于蝉妈妈

四、双十一大盘数据解析

双十一期间多数品类销量超过8月全月销量

抖音双十一官方给出的时间是10月25日-11月11日,以下复盘大盘数据情况。

美妆护理、女装、零食食品、母婴玩具、家具宠物、男装为销量前6的品类,横向与每个月的销量比较可以得出,双十一期间大多数品类的销量超过8月全月,其中美妆护理、零食食品等品类销量超过9月全月,根据抖音官方数据显示,双十一宠粉节单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿。

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五、核心观点

1、国内疫情防控基本得到全面控制,消费大环境边际持续改善。线上消费表现依旧出色,一至三季度网上商品和服务零售额累计同比15.3%,环比相对稳定,明显强于线下消费,线上零售已成消费回暖主要阵地。

2、抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长,10月已达的96%,抖音电商平台闭环逐步完善,对第三方来源商品的限制,是抖音小店销量占比接近100%的主要推手。

3、国庆八天假期叠加“双十一”,带动了服装行业的消费。但今年冷冬难以实现,目前来看内需带来的持续性不足以撑起四季度消费,预计11月中下旬服饰行业需求回落。因此我们对服装行业后市基本面持中性态度。

4、服饰行业账号有很强的人设标签,专注于服饰行业的短视频或者直播,通过短视频建立自己的人设已经成为趋势,在开播的时候选择符合自己标签的商品,能够让短视频沉淀的粉丝对商品更有兴趣和信任。并且从公域引流到直播间的用户,在了解达人在的专业背景之后,对带货商品也更有信心,购买的可能性增大。

5、直播间运营策略:

1)选择符合达人标签或人设的商品

2)选品范围覆盖不同人群/年龄段需求

3)强化直播间运营

4)直播间选品结构满足“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”

 

 

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