为何人人都爱蹭热点?产品和运营人眼中的热点?

2020-12-03

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编辑导语:每出现一个热点,都是一次品牌的“狂欢节”。在信息时代,如何快速占据热点话题,是产品营销手段中非常重要的一点。对于热点来说,我们都知道可以“蹭热点”,但是,热点除了用来蹭,还能用来干什么?

当许多人还沉浸在马保国老师“闪电五连鞭”和“耗子尾汁”的鬼畜视频中时;央视的点名批评,一下给这场愈演愈烈的闹剧踩了一脚急刹车。

很快的,B站、微博等平台也对其相关内容进行了下架与屏蔽限制。但一个热点下去了,后头仍然还有千百个热点排队等着冒头。

对热点的追逐,始终是许多互联网人、许多内容平台离不开的话题之一。因此本文将尝试从几个不同的视角切入,与读者一起聊聊关于热点运营的那些事。

01 热点的诞生

事实上,早在半年多以前,有关马保国的相关事迹便已开始在网上流传。然而直到最近一个月,其热度才达到顶峰。

以至于呈现出“现象级”潮流般引发全网热议,各路人马纷纷造梗与玩梗。许多公众号文章,无论是标题还是正文,都带有“马保国”相关字样及其相应的内容。

各种衍生而来的表情包、经典语录等被广泛应用于不同的场景之中。

通过梳理其传播路径,我们会发现:

包括马保国等相关热点内容,常常首先是在B站、豆瓣小组等平台进行较小范围的内部发酵;再经过许多微博博主们的搬运之后,逐渐扩大其影响面,登上热搜、热榜等;而微博热榜则是许多公众号运营者们每日素材、选题的重要来源之一。

基于公众号长图文内容承载的优势,通常会较为详细的替读者介绍热点事件、热梗之所以诞生的前因后果等,起到教育用户的作用。

由此形成了一条热点传播链路:B站->微博->公众号。

热点除了用来追,还能用来干什么?

在马尔科姆的《引爆点》里,“个别人物法则”介绍了引爆潮流的三种角色:

  • 内行人:即“什么都懂的人”,这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。
  • 推销员:虽然没有很深的知识,但善于说服、使人信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。
  • 联系员:即那种“认识了很多人的人”,这个角色可以把信息快速的散布出去。

光看理论,我们或许会觉得有些干巴巴不太好理解。但如果结合上面的传播途径分析,则会发现有较为合适的指代性:

  • B站(内行):作为一个具有较高内容原创度的平台,B站的UP主们通常对各种流行文化十分敏锐,擅长挖掘和制造具有高度传播性内容,如鬼畜、二创等。
  • 微博(推销员):处于公域流量的内容分发场景,可将内容用较为简单的方式推广出去。
  • 公众号(联系员):基于熟人社交的内容分发场景,可以在短时间内快速完成内容的分发裂变。

而当某些事件或内容达到一定传播热度,又会反哺到热点最开始的诞生地。

即当消费热点的人数呈现大规模增长的时候,此时内容呈现出供不应求的状态,促使更多的作者加入到热点内容的创作中去,由此形成一个内容创作、传播与消费的闭环。

02 为何人人都爱蹭热点

这我还不知道,让内容被更多人看到呗。

内容,作为一种虚拟商品,如同水果蔬菜一样并非凭空而来。无论是UGC、亦或是PGC,都是通过内容创作者生产出来的。

但与实体商品相比,内容又具有可被重复消费、“平均成本”无限低的特点。假如一条抖音视频制作成本为100元,当其被100人观看时,其平均成本为1块钱;而如果将人数扩大到1万人,其平均成本则为1分钱。

相当于一个苹果被复制了1万份,卖给了1万个人。(如果内容进行批量化生产,也可以结合边际成本进行讨论。)

首先,站在内容生产者的角度,当内容被更多人看到时,可以降低的是其平均成本,而人均收益=人均价值-平均成本↓(即当平均成本无限低时,人均收益≈人均价值)。

其次,内容收益=人均收益*有效消费次数。不同的内容生产者对于人均价值、有效消费次数或许会有不同的定义。

如对于在公众号发布软广的品牌方而言,内容被观看并不是最终目的,而是用户有没有产生实际的购买行为。核心看的还是客单价、转化率等。

而对于头条号、西瓜视频等平台的创作者而言,只要内容被观看了,其流量就会直接转化为收入。核心看的是播放量、千次阅读单价等。

不过最终的效率计算方式是相同的,即ROI=总收益/总成本,而蹭热点的成本,远比制造一个热点的成本要低得多。

因此基于放大内容价值的角度来看,蹭热点的本质则是为了提高ROI。

热点除了用来追,还能用来干什么?

简单聊完蹭热点的价值之后,不妨再聊一下蹭热点的时机:

1. 对于消费者来说

当一个事件、话题或流行语已被广泛讨论时,其势能已处于一个较高水平;此时用户无非处于两种状态:一种是已消费过热点、另一种还未消费。

  • 已消费热点:当用户已阅读过热点的相关信息,对事件的前因后果有了一定了解时,说明用户已被“教育”过,此时植入跟热点有关的内容,有利于提高内容消费效率、转化率等;
  • 未消费热点:此时与热点相关的关键词在各平台均处于较高的检索水平,通过植入跟热点有关的内容,可提高内容被检索的几率,相当于免费的SEO。

2. 对于创作者来说

  • 蹭的太早:用户还没有接受这些新内容,事件的真实情况如何,可能还没有完全显露,万一文章刚发完,事件出现反转呢?
  • 蹭的太晚:流量已经被抢光了,用户面对铺天盖地的同款内容,早已出现阅读疲劳。

理论上虽如此讨论,但实际上:面对流量焦虑,每当一有点风吹草动,各路大V、机构媒体等便会进行热点抢发,而一旦事件出现反转,那打脸声则宛如春节放鞭炮一般啪啪响。

从内容所传播的社会价值考量,这显然并非一种良性循环。

热点真的非蹭不可吗?

卖内衣的、卖汽车、卖保健品的,好像无论是啥热点,只要老板一声令下,都得半夜爬起来蹭一下,希望能有个10W+。又或者是通过拼凑热点、罗列素材的手段,让其内容获得更大的曝光量。

结合实际案例来看,会发现各平台的搞笑类、泛娱乐账号,无论是其内容转化率,还是其CPM,通常都处于一个较低水平。

因为这一类账号并无十分明显目标人群,属于什么热点都能蹭一下的那种。即内容表面数据(阅读量、播放量等)很高,但实际人均消费价值较低。

通过以上分析,我们不难反问:即使真的通过热点蹭到了10W+,其中人均价值有多少?有效消费次数又有多少?

因为这才是运营工作者应该关注的核心数据,而不仅仅停留在表面或过程数据。

03 产品和运营人眼中的热点

构成内容的要素有许多种,如内容的形态、品类、角色方、商业化、内容价值等。

以下结合热点、内容的时效性两个要素简单进行讨论。在平台运营角度,通常将内容分为两类:一种为时效性内容,另一种为非时效性。

  • 时效性内容:如社会热点、每日突发新闻、时令节假日等相关信息;其内容生命周期一般较短。
  • 非时效内容:即内容在消费层面受时间因素的影响较小,如影视剧、搞笑内容等;其内容生命周期一般较长。

而与热点、非热点两两相组合,我们便会得到四种不同的结果,分别对应不同的内容运营手段和产品展现机制。

热点除了用来追,还能用来干什么?

如同超市的理货员,需要对各种商品进行合理的摆放与销售一样,对于不同类型的内容也是如此。

1. 时效-热点内容:容易过期、有很多人消费的内容

如:某某明星出轨、奥运会举办城市公布、社会突发新闻等。

由于同时具备热点与时效性,因此该类内容通常需要用最短的途径、最快的方式触达到用户,如通知栏推送、全站热搜榜、首页置顶等。

2. 非时效-热点:不容易过期,但有很多人消费

举一个比较极端一点的例子,如抖音的内容展现机制。

由于抖音的交互模式为上下单列展示,因此留给用户的选择空间很小,进一步则导致内容的容错率远小于以快手、小红书等双列产品的内容展现模式。

因此抖音首页展示的大多数内容均为被大多数用户验证过的、具有高热度的爆款内容。

3. 时效-非热点、非时效-非热点

这两类内容通常占据平台内容库的较大比例,属于常规内容。在许多内容平台的展现页,都会有内容按时间排序、按热度排序等展现方式:

按时间排序的展示机制,一定程度上给了部分影响力、粉丝数量较小的创作者更多的内容展现机会。

但由于内容展示资源位有限,因此通常算法会给予新发布的内容一定的展示时间与曝光量,但如果在展示时间内没有达到相应的数量标准(如点赞、播放等),那么对不起,下一位。

当然,以上四种组合并无绝对明显的界限。在这里仅作为思考和讨论之便加以简单区分。

每天都会数以亿计的新内容产生,而过往的内容堆积起来又会形成一个数量庞大的内容库,即内容的存量与增量的问题。算法则需要对这些内容进行去重、索引、下发等。

产品页面展示的内容数量始终只是占据这个庞大内容库的冰山一角,而算法又往往更倾向于推荐发布时间更新、热度更高的内容给到消费者。

因此基于平台内容运营的角度,核心需要关注的还是如何通过不同的运营手段和产品展现机制,对内容加以干预,以便提高内容整体的消费效率等问题。

 

 


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