HOOD是什么?好玩吗?腾讯发起了一场“内部创业”。

2020-12-04

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作者 | 园长

 

编辑 | 石灿

本文主要讲三件事:腾讯推出了一个社交产品,叫HOOD;通过做产品的年轻团队,看看腾讯的年轻人是怎么内部创业的;观察行业对陌生人社交,又有了哪些新的思考。

腾讯在最近悄悄做了一款新社交产品,取名叫HOOD。它于2020年9月份上线并小范围内测,近期浮出水面。

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HOOD的App Store界面

 

这款产品与市面上大多数同类型产品都不太一样,尽管有很多俊男靓女的照片,但均看不到他们的脸。这也是该产品驱动人们在上面产生社交行为的动力——品味相投才来电。我们的大数据时代正在使用中,数据对于网络非常重要,所以,短链接服务开始被大家逐渐认知,短链接是什么?短链接是网址缩短,是短网址压缩,缩短网网址,

据了解到,HOOD背后是一个腾讯公司的团队,但该项目由一个小团队进行运营,腾讯提供技术中台等支持。这“很不腾讯”——人是大公司的人,但组织规模不太大,也不占用公司太多资源,甚至不想“打着公司旗号”,在某个角落顽强生长。

 一、HOOD是什么?好玩吗?

遮脸社交还挺特别。这是HOOD与市面上大多数看脸社交型产品最直观的区别。 

HOOD团队最初并不知道该怎么切入到社交领域,团队年轻人喜欢在潮流前线混圈子,他们一边观察各类社交产品,一边结合自己的兴趣爱好,最终选中了穿搭潮流陌生人社交这个切入口。 

这支小队伍隶属于腾讯PCG(内容与平台事业群)的一个创新产品开发部门,曾打造过多款陌生人社交产品。站在这些产品的基础上,HOOD创始团队规划出了一条新的发展思路——从衣着穿搭出发,帮助愿意展示自己的年轻人交到更多朋友。

“穿搭在年轻人里越来越成为大家所关注的重点,甚至变成了新生代用户的一种社交货币。”HOOD团队认为,围绕着穿搭已经形成了不同的社交圈层,“年轻用户会通过穿什么衣服、穿什么牌子的衣服,来大概判断别人和自己是不是同一个圈子的人。”

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HOOD上的“遮脸社交”

 

正是基于对穿搭领域的这一判断,HOOD团队将“展示穿搭”放作为了产品的核心玩法。

HOOD的主要功能设计与探探挺像,主打“左右滑动”选择喜欢和不喜欢的对象。但“左滑右滑”是一个决策选项,提供用户做决策的元素是社交对象各种潮流照片,通过观察一个人的穿搭判断是否选择喜欢。 

与同类左右划产品最大的不同之处在于,HOOD要求用户必须“挡脸”,用贴纸把脸部完全遮住,只展示穿搭,因此,它也被戏称为“不要脸社交”。接近该团队的人士透露,“它天然地吸引到一部分更优质的女用户和过滤那些纯看脸的男用户。”

但这也意味着HOOD团队设置了更高的获客门槛,使用HOOD的用户群在审美、穿搭、外形等方面拥有相对高的要求。 

在过去,陌生人社交产品格外重视用户的“颜值”,有很多产品甚至强制要求用户必须上传“真脸”(比如阿里推出的Real如我)。HOOD则是这些产品的反面。

对此,HOOD团队给出了两个解释。他们认为,遮挡面部的贴纸本身就能产生很多创意,能够让用户玩起来;另外,“脸不可避免地会把大家的注意力从穿搭上夺走”,他们更希望用户在使用过程中发现更多兴趣、审美和社交魅力,挖掘陌生人更多有趣的品位。 

在如何开启一段陌生人之间的关系上,HOOD团队也花了一番心思。 

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“HOO一下”

 

他们创造了“HOO”一下功能,用户可以点击陌生人照片的任意位置,比如对某一件衣服、配饰进行称赞等等,帮助用户之间用比较轻量级的方式展开对话。“很多用户的对话,就是从‘你的袖口熨得很平’开始的。”HOOD团队说。在互联网大数据时代,任何的运营工作都需要数据的加持,而短链接工具就可以做到自带短链接数据统计,而短链接工具的服务有:短网址压缩,缩短域名,短链接生成,缩短网网址。

在为用户创造更多展示自我的空间上,HOOD团队也做出了新的尝试。用户上传穿搭图片后,还要同步选定自己最爱的品牌和常用单品,巧妙地把文字人设标签用图片的视觉化方式展现出来。

HOOD团队看来,这并不是出于以后和品牌进行合作的商业化准备,而是出于对年轻人会将品牌“作为新的人设标签和社交优势”的判断。品牌不仅是消费主义的符号,在95后的社交场合,它也和穿搭一样,具有身份识别、展现品位甚至价值观等等更多的深层含义。 

在国内陌生人社交领域头部产品探探和Soul之间,HOOD团队把自己的长期竞争对手视作后者,“Soul主打虚拟社交也不看脸,某一程度上,它帮大家体现了脸之外的一些魅力和社交优势。” 

通常而言,团队创业初期的竞争对手不来自于对手的审视,而是源于自己的选择。 

“Soul之后,也有好几年没有一款月活千万级的陌生人社交产品了。”HOOD团队觉得,向陌生人赛道发起冲击,用一款设计和玩法的差异化都足够吸引人的平台,也为腾讯公司实现陌生人社交新的突破。 

要知道,即使是坐拥微信、QQ两大产品,但在陌生人社交这一领域,腾讯还基本上处于空白状态。

二、大厂里的小团队

“遮脸”和“穿搭”是现阶段融入新人群的切入点。 

在这个切入点背后,HOOD的目标是面向Z世代,建立一个融合了消费主义、视觉化表达、追求品味,个性大胆等文化因素的新社交平台,成为Young Adult 的线上Club。

“我们对于HOOD的野心依旧很大,希望它能成为社交赛道上的一个新的、战略级产品。”这支年轻团队有雄心壮志。 

但直到现在,他们也没有借助广告投放等方式来促进用户量增长,甚至也没有在腾讯内部的员工论坛KM上为产品“拉人头”。 

“我们一方面想验证HOOD的产品逻辑,另一方面是在产品初期更注重用户质量,希望更多用户都是符合产品调性的95后人群。”HOOD团队告诉说。

他们的“低调”,在HOOD的前期推广上也很明显。在做推广时,HOOD甚至没有打出“腾讯系社交产品”的名号,“不想蹭公司热度”,仅仅是通过共同的潮流兴趣吸引用户。 

理由也很简单,年轻的HOOD团队不想让用户被腾讯的名头吸引来,而是想要验证这种穿搭社交模式能不能跑通。

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HOOD上可以设置不同的穿搭风格

 

这让HOOD也有了更多自主性,甚至于做出来的产品“不像腾讯”。用HOOD团队的话说,HOOD是团队自己探索出来的,也“不是一款强KPI导向的产品”。 

另外,HOOD不是迫于竞争或者补齐产品线的压力而打造的产品。它从“市场缺失潮流类社交产品”的行业空白出发,从最基层员工的角度发起了一场“内部创业”。 

不过,尽管他们的野心并不小,但距离成功还很远。

在互联网巨头内部,年轻人组成的“内部创业”项目数不胜数。这些“初来乍到”、“人微言轻”的年轻团队,一般很难得到公司层面的资源支持。 

面对陌生人社交的拥挤赛道,HOOD能走多远,尚且是个未知数。

三、陌生人社交,接下来怎么走

讲完了HOOD产品本身和它的团队,最后谈谈这款产品体现出了哪些陌生人社交设计逻辑。 

很多陌生人社交团队都在思考一个共同问题:现有的陌生人社交需求,是不是已经被Soul等等同行满足了?

答案是否定的。 

HOOD团队认为,一些“现充”(指现实生活过很精彩、很丰富、很充实的一类人)自我展示的需求,比如展示穿搭风格、表现衣着品味等方面,尚未有社交型平台来满足。 

“小红书等内容社区可以满足这种需求,但聊天互动、结识陌生人不是它们的长项。”HOOD则将社交和穿搭展示比较平衡地结合了起来,在陌生人社交夹缝中找到了一个生长空间。 

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HOOD很重视对品牌和穿搭类型的选择

 

这并不容易。包括HOOD团队也这样认为。

每年,国内国外都会做出数以百计的陌生人交友产品,每个团队都在挖空心思地寻找还没有被巨头们满足的社交需求,也在创造种种可能引起年轻人兴趣的交互玩法,将产品打造成不可替代的陌生人社交场景。 

用户需求在短期内不会变太多,主流玩法的选择也相对有限。因此,想要在陌生人社交这个领域寻求破局,其难度也是随着时间推移而加大。

不同互联网公司有不同的产品法则。映客验证社交产品成立的关键是商业闭环,QQ做新产品的核心原则是满足某种需求,商业化滞后。他们都在寻求创新,他们面对的年轻人都相似。

腾讯社交平台市场中心总经理李丹曾这样描述年轻人,他们身上有三个特质——

他们对自己的文化充满自信,QQ希望占据这群年轻人对潮流文化喜好状态的心智。

他们在自己的能力范围内追求品质,互联网打破了空间的界限和信息壁垒,不论是一二线还是三四线的年轻人,都可以追求相同的喜好和兴趣。 

他们既狂欢又孤独,大多是独生子女,通过社交平台和线下活动加入狂欢群体中。 

这个特质并非某一个平台能占据,而是大多数社交产品目标群体的共性。 

但也有不那么追求年轻人的社交产品,比如映客。他们做陌生人社交更为细分,年轻人并非强攻之地,奉佑生不喜欢大谈社交,“中国人把社交提得太大了,动不动就对标微信。” 映客创新团队选择从一个单一且旺盛的需求点出发,做垂直细分人群。奉佑生说,垂直首先是需求垂直,其次才是地域垂直。

映客专门成立了一个创新业务部门,围绕互动社交做创新。

奉佑生曾在接受刺猬公社访谈时透露,做创新,他有很多“原则性东西”。比如人的需求一直都存在、公司不能乱花钱、新产品要在三个月左右决定生死。 

他还有自己的创业哲学:一个项目能不能做成,关键看两点——赛道和团队,“我肯定希望新产品不断从赛道中跑出东西来,但其实往往方向对了,团队也要对,才能成功。”

QQ拥有6亿日活用户,它也是典型的超级产品内部孵化小功能类型巨头。QQ内部的小世界、看一看、自习室、语音房、坦白说等功能,均来自于这个超级群落的细分需求。 

“(要看)这个产品本身对于用户的社交资产是否有积极正向的作用。”QQ产品负责人张浩在接受刺猬公社访谈时也表示,有些产品偏通讯类型,有些偏内容表达类型,有的则偏社区氛围类型,具体的产品定位会有专门的用户需求团队作出反馈和决策。 

QQ这种镶嵌式探索与HOOD、映客的产品法则完全不同,QQ每开发一个新功能都要考虑主站的运营与维护,创新阵地是QQ本身。HOOD与映客的创新产品更像单打独斗的精锐部队,快速攻占,快速反馈。

陌生人社交和熟人社交的边界已经变得模糊,熟人产品有匿名专区,陌生人产品可以通过技术手段分析用户的网络关系。在沉淀了多年以后,曾经不被看好的Soul也做成了陌生人领域头号产品。 

陌生人社交是刚需,HOOD会成功吗?我们拭目以待。

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