老、中、小的网红都是怎么火起来的?

2020-12-07

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作者 | 苏琦

 

编辑 | 金玙璠

 

“我叫丁真,这是我的小马珍珠。”

一个没有上过几天学,汉语说得结结巴巴,不会写字的康巴汉子,因为一笑,在不到一个月的时间里速成全球互联网的顶流。

丁真很忙,先是拍了一部家乡宣传片《丁真的世界》,满屏弹幕都是迷妹的告白,之后,川藏文旅官方为这个藏族小伙在微博上公开抢人,中国外交部发言人华春莹也连发三推,帮他火出了国界。理塘文旅在这场流量大战中黄雀在后,让这个牧马孩子安安心心当起了公务员。 

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《丁真的世界》B站截图

 

如果还有人有印象的话,在丁真被关注到的早期,“不讲武德”的马保国也拥有同样的热度,但因为他过往的闹剧,被《人民日报》发文批评,一夜之间在互联网销声匿迹。 

为什么同一时间火起来的网红命运截然不同?其实大有门道。 

从芙蓉姐姐算起,几代主流的社交平台都长出过各式红人。有意思的是,回顾他们的成长历程可以发现,即使社交平台历经多次转型,网民的代际不断更迭,这十多年间,一个红人的养成攻略,甚至商业变现路径,几乎是一成不变的。 

基于此,深燃总结出了一套老中青三代网红都适用的爆款法则,老一代的芙蓉姐姐、中代的张大奕都是这么走过来的,而青年一代的李子柒和辣目洋子也将按照这个路径走下去,没有惊喜

 一、网红进化史

人类从有互联网开始,就造出了网红。 

任何行业都存在着变迁的可能,短链接行业也是如此,大家可能不知道短链接是什么,科普时间,短链接服务有,免费短网址,缩短网址,短链接生成,网址变短,短链接生成等服务。

老一代网红里,芙蓉姐姐成名仅靠一张照片。网络拍客把她的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑等论坛上,网友的大量嘲讽让她迅速走红,成为审丑猎奇网红的鼻祖。

那是2004年前后,彼时的中国互联网正在转型,上承2000年左右的全球互联网科技股泡沫破灭期,下启中国互联网浪潮从早期的门户时代向社交网络席卷的动荡期。那时,智能手机还未登场,PC版论坛才是网友们的聚集之处。芙蓉姐姐、天仙MM、凤姐这些红人自带话题点,一张照片,几句言论,即能引得跟贴无数。

网民的激增带来了移动互联网的浪潮,伴随着网络话语权流转到微博平台上,一批中代网红也被推到台前,其中的佼佼者雪梨、张大奕,在那个年代就已经熟练通过微博、淘宝两个平台的嫁接,完成红人电商的商业闭环。 

熬到这个时期的网红,因为多了一项移动互联网时代赋予的和网民直接对话的超能力,于是微博上长出了颜值经济之外的观点输出型网红,俗称KOL。听见和输出都变得轻而易举,信息中转的话题广场以及自发评论、转发都是微博的核心特色,王思聪、韩寒和罗永浩们有话语权、善于输出价值观、下判断,正方和反方自动站成两队,持久而热闹的“开战”成为常态。 

而这个时期,智能手机、移动支付陆续登上历史舞台,不论是流量还是吸金能力,中代网红与传统意义上的大明星差异正在逐渐缩小。 

到了后直播和视频时代,青年一代网红开始轮番霸占流量舞台。回过头去看,斗鱼、虎牙、花椒、YY这些平台撑起的“千播时代”刚过去没几年,成长起来的网红也被叫做主播,冯提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的转型,其中冯提莫频上热搜,综艺也是连轴转。 

接下来的话筒递给“网红平台”B站,这个舞台养成了一大批擅长做内容的网红:李子柒、我叫何同学、华农兄弟以及papi酱等。

2016年,“集美貌与才华于一身”的papi酱从获得千万投资、估值过亿,到一条贴片广告被卖出2200万的天价,一个月内的吸金程度让她一度成为网红中的传奇人物。

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papi酱上综艺《令人心动的offer》

 

靠内容立身的网红,因为自带输出壁垒,粉丝粘度相对较深,加之视频创作本身赋予了他们更多风格化的手段,诸如创意、搞笑、鬼畜、技术党。一个鬼畜视频轻而易举就能破圈,全网流行也不是难事。

到了以抖音、快手为代表的短视频平台霸屏的这两年,短视频将所有表达具象化,过往需要图文来描述,现在一段带BGM的视频能迅速、全面地刺激你的感官。 

在一众网红中,各个阶层和领域的代表人物纷至沓来,手工耿、流浪大师沈巍、摩登兄弟的刘宇宁,再到今天的丁真,都是其中的代表。 

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《丁真的世界》B站截图

 

流量来得快,去得也快,客观上加大了一个小圈子网红的出圈难度,也加速了网红沉寂的速度。一方面,他们身处流量增速变缓的困局,另一方面,还面临着“信任危机”和监管风险。

二、网红打造有模板

经过复盘深燃发现,不同时代、不同平台上的网红虽各有特色,但说到底,都是借了平台的流量红利。

“不管平台变成什么样,网红火起来的底层逻辑都是一样的,只不过平台会放大其中的一个方面。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆称。 

可以看到,随着互联网流量从一两个平台逐渐分流到几个不同的平台,每个平台的喜好和情绪点也开始形成自己的特色。于是,每个平台不同的属性决定了同一个网红的粉丝在不同平台上会有不同的预期,网红也随之有不同的表现。简言之,平台的属性已经圈定了目标群体的心理诉求和预期。“每个平台的用户,其实是用脚投票的,我喜欢什么自然就会去看什么。”元璟资本副总裁陈默默称。 

MCN机构也随之逐渐垂直化,现在几乎没有看到具备跨平台包装网红能力的MCN。陈默默告诉深燃,“一个网红去做针对全网各平台不同的内容,这件事难度太大,多数是主攻某一个渠道作为内容引爆和粉丝沉淀的主战场,匹配全渠道分发能力。”

比较罕见的是跨平台型网红,李佳琦算是其中一个,他的带货内容是较早在全网分发的。 

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来源 / 微博@李佳琦Austin

 

不过,一个网红的打造还是有通用法则的,张大豆向深燃总结了一套“网红打造模板”。

第一,构建符合大众需求的人设。这个人设最好还要与同类之间有核心差异,差异点越有冲突就越易出圈,越易得到传播。

丁真就是出现在一个网红脸扎堆的时代,而我们需要一张来自大自然、静谧纯真的脸庞。

李子柒也有一个非常清晰的人设。在中国传统文化中,女子寡言、重孝,而她是一个回归田园、陪伴奶奶的女性,在视频中也不多言,一切行为和话语体系都是在不断的塑造和丰富她的人设。 

“每个网红在爆红之前都需要被定义传播价值。”张大豆称。因为大众的审美和评价是分散的,需要被集中引导,这时候,给网红人为贴一个标签,让大众再进行识别,才能变成价值。 

第二,是营造话题性事件。 

网红一旦出圈,就必须要有事件来继续巩固人设。丁真爆红后,他身上几乎每天都在诞生新的话题,与他的纯粹简单的人设一脉相传——小马珍珠、学汉语、为家乡拍摄宣传片、上春晚等等。 

马保国虽被封杀,但他之前的一系列动作符合这一套路。他自吹是太极拳大师,被打之后,被B站有才的UP主们做成鬼畜视频疯传,越是被打,越是要到处喊话比武,他其实就是借着话题事件营销,消费人们想看人出丑的情绪。 

如果一个网红热度过了,怎么办?张大豆给出了TFboys的例子,三个男孩从岁数最小的组合,慢慢长大,在长期的运营过程中,又开始打造、深化各自独特的人格化IP,带来新粉丝,形成价值。

总结下来就是,人设先行,再把话题事件扔到公域流量里,进行话题和流量引导,因为在流量为王的时代,不做基础的传播永远活不久。马保国和丁真事件之后,媒体和官方的点评都直接影响和引导着大众,短短数日,二人的走向已经非常明显了。

 三、网红转型,各有出路

网红打造有模板,但变现之路有代际差异。 

芙蓉姐姐那类古早网红变现的方式只有一种——效仿明星,代言或参加商演。同样,2005年,因为在宿舍假唱演绎“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 而走红的“后舍男生”,也在第二年进入娱乐圈。 

但是,再火,也不过是在论坛里火,这些网红距离IP尚有数步之遥,热度不能保持,网红之路也自然快速止步。 

比起单打独斗的初代网红,从微博时代起,网红的变现路径逐渐广阔了起来。 

2011年,还是大三学生的雪梨拿着3000元奖学金冷启动,和朋友创立了“钱夫人”淘宝店,成为红人电商经济的代表,随后创立了网红经济公司“宸帆”,2018年双11,开场不到10分钟交易额破亿。 

一样是头部网红的还有张大奕。她的淘宝店铺曾直播2小时成交额2000万、28分钟卖了1个亿,她本人也成了年收入过亿的网红。她背后的中国第一网红电商公司如涵控股,赴美上市后收入近10亿,仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入,为此她也收获了15%的股权,成为第二大股东。但一个人的力量终究是有限的,如涵就面临亏损和毛利率下滑的困境,距离其去年纳斯达克敲钟19个月后,拟退市私有化。 

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张大奕在如涵敲钟现场

 

随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,转向直播和短视频平台,他们一路迁徙一路收割,用自己的影响力做入口铺设变现点,同时找到一条可以长期运营和变现的产业。 

当然,持续变现的前提是,这些网红要保持不高不低的曝光度。一边时不时曝出一些绯闻,一边勤勤恳恳做生意,硬是将网红从一个职业发展成一条吸金的产业链:上游有专门的网红孵化机构,下游有专业的内容分发和变现平台。在如今这个直播带货的黄金年代,网红们更是不缺曝光池。 

短链接业务也就开始了,那如何生成短链接的呢?这时,免费短网址一定是所有互联网业务中最忙的。

是的,直播带货的出现又给网红的变现路径添了一把火。薇娅、李佳琦几乎已经成为直播带货的代言人,一个自己当老板娘,一个入股各种品牌。同样的,papi酱怀孕后逐渐淡出公众视野,她的papitube公司倒是办得红红火火,现归属于泰洋川禾旗下,和明星Angleababy同属一家经纪公司。 

另一类带货网红,则活跃在B站这些中长视频平台上,美食作家王刚和李子柒都是代表。在合适的时机下,两人分别开了淘宝店铺。王刚基本是单打独斗,李子柒背后有MCN机构帮其运营,差别是李子柒拥有更优质和高效的供应链,其店铺无论是粉丝数还是销量都远超王刚。 

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来源 / 淘宝

 

在直播发展的过程中,一个分支是秀场直播。在这个场景里,红人们可以获得打赏,这成了继演艺、广告、带货之外网红们的又一变现路径。打赏的财力也不容小觑,陌陌一姐阿冷曾在8个月里获得2800万元打赏。 

到了短视频时代,自带才艺的网红因为擅长镜头语言,走上初代网红的艺人之路:摩登兄弟刘宇宁、辣目洋子、李雪琴都成了接综艺通告、甚至参演影视剧的明星式网红。

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李子柒和奶奶  来源 / 微博

 

不难发现,时代变了,网红商业化却极少有创新模式出现,网红赚钱似乎更难了。

但今天我们谈论的网红,不再是一个人,而是一条利益清晰、效率优化的产业链。网红的本质越来越凸显,网红的IP更像是商业链条上展现给大众的一个内容产品,同时随着前端流量越来越细碎,打造网红的过程越来越标准化,接下来,网红们比拼的是后端流量池的运营功力。 

“现在要拱起一个全网的、头部IP的难度越来越大,前端‘产品’要做得好,还需要在内容的深度、专业度、精品度和垂直度上做到极致。”陈默默表示。

但也不是全然没有机会,陈默默认为,随着产业链上出现新的内容形态,会出现一些流量红利。比如播客,这在她看来,主播和听众的关系、用户粘性,很像早期的快手或B站,听众的消费深度和消费时长都很有竞争力,陪伴感特别强。

四、什么样的网红能长红?

归根结底,对于一个网红而言,最难也是最根本的命题是长红。 

放到当下的情况来看,很多人好奇的是,丁真会火多久? 

在陈默默看来,丁真本身没有生产内容,他更像是一个被运用的内容素材。“严格意义上来说,我觉得他算不上是网红。从后续微博上各地‘抢丁真’的互动和理塘文旅产业的跟进来看,当地也以极快的反应速度,把这个内容素材发挥出了对推动本地经济更有意义的价值。” 

反过来看,这也是很多网红销声匿迹的原因,犀利哥、“听懂掌声”等,短期内拱起一波流量后,又很快消失了。因为他们本身并不是内容的生产者,而是“演绎者”或者“内容素材”。“当下一个更有意思的素材出现时,大家可能就不再用老的素材了。”陈默默对深燃分析, 因此,判断一个人到底红不红,就看下一个热度出来后,他能不能扛得过

其实这也在间接考验人设坚不坚挺。“如果网红没有一个持久的人设,当下一个热点人物出来的时候,他的生命力就会过去。”张大豆称,所以很多要做商业化的网红要思考一件事情,怎样把人设的复合度和长期性建立起来。

当然,人设一定要是被长期需要的、正向的人设,生命力周期才会长,而且做网红这行更需要有所节制。张大豆表示,“哪怕你很厉害,你可以有很多自我的观点和性格,但有的钱可以赚,有的钱不能赚。” 

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网红想要长红,获得流量和关注是过程而不是结果,更考验的是其背后长期可持续的商业化能力。“所以现在MCN对网红的要求越来越高,优质的内容越来越多,也会反推MCN机构不断提升综合运营能力。”陈默默称。

这又衍生出另一个问题,罗永浩为什么能一直红? 

放眼整个网红赛道,相比大多数网红只擅长抓流量,老罗首先拥有运营一家公司的能力,他的直播团队“交个朋友”就是把自己的供应链输出给明星,如李诞和戚薇等,同时他本人也是公司里最头部的IP之一。

其次,网红的人设虽然是打造出来的,但也不能完全靠演,还是需要网红本身具备类似的基因,才能长时间坚持下去。

无论哪个互联网时代,我们不需要任何一个人,需要的是一种人设。最为关键的是,老罗恰恰就是这种人设,互联网时代一直都需要的人设——敢说敢言有趣、自嘲坚韧担当,近两年的罗永浩又正好符合这个时代我们对奋斗者的诉求

“他更代表着千千万万个普普通通的个体,你可以普通话说得不好,长得还有点胖,可以谢顶,也可以失败过。但是只要你人还在,精神还在,就可以东山再起。他被骂得越厉害,喜欢他的人就会越喜欢他。只有生活在舆论的冲突当中,这个人物才会存在。”张大豆评论道。

*题图来源于《丁真的世界》。

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