随着线上部分越来越重要,如何面对“日益走高的流量价格”?

2020-12-08

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编辑导读:我们经常会看见一些好像很厉害的slogan,“价值百万的流量思维”“回头客翻倍的秘诀”等等,好像只要用了这些标语就能实现盈利。然而,理想很丰满,现实很骨感。问题到底出在哪呢?本文作者身为消费医疗行业的从业者,对此发表了自己的看法,与你分享。

我相信在座的各位同行一定都在朋友圈或者各种渠道见过以下Slogan:

  • “价值100万的流量思维”
  • “医美传统经营模式已死”
  • “回头客翻倍的秘技”

这类非常有诱惑力的“大师文”。

但是,经过门诊的多次验证后,发现现实永远是那么的“骨感”。

这是为什么呢?我们也希望以此作为“引子”展开我们今天的话题。

首先,先回顾一下我们门诊的业务逻辑:

大部分的门诊业务逻辑都是围绕着,门诊通过各种各样的三方、平台及门诊自身的覆盖半径范围和用户产生链接,并通过“锁客-升单-裂变”,这些我们非常熟悉的方式来进行获客。

只是,经过多年行业内营销同行各种各样的测试后,目前能够产生直接ROI的渠道就这些,包括大部分门诊都会做的美团、新氧、百度等。

随着线上部分越来越重要,当三方或者平台逐渐赢得互联网“入口”之后,门诊在某种意义上也丧失了对于“广域用户”筛选的权利。

而对于大部分门诊来说,事实上的“竞争格局”就变成了在平台上与其它门诊之间相互竞争。

尤其一个不可忽视的现状:在大部分门诊之间用着相同的耗材、相同的服务、相同的价格,甚至相同的医生的时候,“流量”或者“价格战”就变成了从平台上能争取到多少“份额”的关键。

这也是为什么很多年轻的市场同学被ROI逼的实在没招了,最后只能“价格战”或者 “牺牲门诊品牌”来获得短期收益。

其次,投产比投产比,其实是两个维度,一个叫“投入”,一个叫“产出”。

先不说消费医疗行业的这些平台这些年增长是否放缓,我们先假定平台的“强需求池”恒定,并由于平台的“入口”几乎恒定,如果门诊越来越多,是不是每个门诊门诊分到的蛋糕越来越少。

反过来说,很多门诊为了保持增长,是不是门诊被逼无奈产生的投入也会越来越多。

事实上,由于大家都发现消费医疗是个“金矿”,随着地产、金融等大资本的进入,门诊在竞争压力越来越大的情况下,很多时候,获取流量也变得有些“盲目”。

经我们不完全统计,刨除货币因素,近几年门诊每年的广告费接近20%的等比持续增长。再加上行业“常态化的打折”的大环境,导致很多门诊的ROI每年至少降一个点。

当然,我相信没有门诊经营者喜欢“打折”的,但是由于全行业都在“常态化打折”的大环境下:

一方面,互联网打破了“信息鸿沟”,导致很多门诊其实也很无奈。这年头不打折还想出来卖,是不是太天真?毕竟,常理来说“先死门诊”的绝对不是“打折的”门诊。

但商业这个东西,有趣就有趣在很多东西“理论上仅供参考,一切以实际为准”。

另一方面,常年打折的市场大环境,也在教育着消费者“比价”的事实现状。

我相信此处肯定有同行想跟Jason“探讨”,关于“品牌忠诚”的问题:

我只能回答说:“低价未必代表着品牌忠诚度”,但是“低价却可以让消费者背叛品牌忠诚度”,这是常理对不对?就像“金钱未必代表爱情”,但是大部分时候,“金钱却可以促使人背叛爱情”,唉~

而最近的一组数据也证实了我们的预判:

随着电商各种购物节的市场教育下,消费者也越发的“接地气”。

其中最有趣的一点是,消费者既可以为“品牌附加值”买单,也可以同时为“彻底的低价”买单,而这两者往往还是共存的。

尤其值得一提的是:从用户行为数据来看,用户对于轻医美有着相当的价格敏感性的同时,“大项目”类的选择慎重程度要比我们想象中还要更慎重的多。

但反观我们自己仍然习惯于曾经的“技巧思维”……

唉!我们TMD究竟都干了些什么?

这也顺便解释了,近年来为啥很多门诊口中越发高频的出现三个词:

价格战、流量贵、不挣钱。

总结来说,当前门诊经营的核心挑战是什么?在我们看来其实就两件事:

一个是面对市场常态化打折的环境下,如何拥抱市场的“低价竞争”;

另一个是随着线上部分越来越重要,如何面对“日益走高的流量价格”。

第三,我们也关注到了有关部门对于门诊监管的通知,更加严格了对于门诊的监管,完善市场机制本应会各种促进消费医疗行业各种利好的同时,只是由于很多门诊仍然习惯于曾经的“技巧思维”,导致门诊往往还是不挣钱!

此处回答标题提出的问题哈:在我们看来,所有“经过他人验证的方法”都是基于对于“现有渠道”的“曾经把握”。就像两个孩子打架,对方明显比你“个头大”,你的资金、经验、竞争情报获取速度都不如对方,但你非要在对方明显占优势的赛道上和对方死磕,这TMD不死才见了鬼了。

那肯定有看官说了,为啥有的门诊做什么营销都挣钱?

我们提出我们的观点:“门诊经营的底层逻辑”。

“底层逻辑”是个互联网圈的高频词哈,估计很多医生朋友听不懂,那我们换个说法,如何在增量中寻找‘基本盘’,啥意思?

众所周知,任何生意的构成本质来说就俩件事哈,一个叫“流水”,一个叫“成本”,这是地球人都知道的事情。但是,冰山下面“根基”的部分是什么呢?我们通常意义上认为是:产品、渠道、竞争、资源,这也是大部分非门诊经营者看不到的部分。

放在消费医疗领域,虽然门诊市场人呼吁了很多年,但现状各家门诊仍然区别不大的情况下,大部分的门诊老板的资源能量又是个谜…

那么,门诊间的实际竞争对抗就变成了我们刚才所说的渠道之争。

而且有个坏消息是:

从目前来看,门诊数量的增长速度远大于市场规模的增长,“存量渠道”的供需不平衡……导致,逼迫所有门诊必须去寻找新的增长空间。

众所周知,任何行业增长的方式无非两个维度,

一个叫寻找新的“门槛”,比如:技术创新、成本领先等等。

另一个叫做“拓宽场景”寻找“增量”,如何链接更多的消费者就变成了门诊增长的关键。

换句话说:如果我能够有一个长期稳定、符合成本模型的“固定流量源”是不是门诊就挣钱了?虽然走低价的市场环境不可能靠个别门诊试图解决,但如果能降低流量成本,是不是从经营成本角度,起码门诊也更耐打一些?

那怎么建立“链接量”呢?我们关注到了几个小趋势,三个点:

  • 用户越来越“圈层化”
  • 内容越来越“产品化”
  • 广告越来越“工具化”

啥意思?

首先,从2010年开始兴起互联网“入口”这个词,所有玩互联网者曾一度认为,搜索、微信、某宝会是很长一段时间最强的流量入口。

只是随着互联网技术的进步,尤其是大数据的发展,以头条系为代表的“赛马机制”逐渐成熟,用户的行为也在逐渐习惯新的变化,从原有的人找信息,逐渐让用户习惯为“信息找人”。

简单来说,平台算法的赛马机制的核心是,平台会把用户划分为一个一个的“公域流量池”,当你的“内容”足够优秀,就会进入更大的流量池,分配更大的曝光,获取更大的流量。

一方面,这种平台的推荐机制会让用户更加沉浸在一个“圈层”之中。

另一方面,作为给用户打“标签”的必要手段,“自媒体原生内容”将成为接下来最大的流量入口。

而这种变化也会带来门诊商业行为的变化:

一方面,由于大家的无论上游厂商、用户圈层还是销售渠道的高度重叠,在大家都存在的增长焦虑前提下,今天门诊的竞争是不是不仅要从产品、服务、渠道平台竞争,“内容”即“产品”也会产生新的“战术对抗”。

对于消费医疗领域来说:

“权重”将作为“战术对抗”中重要的组成部分,也将成为未来门诊竞争中重要的“线上资产”。

而这种规则的变化也会带来门诊市场思维的转变:获取流量会从原有的“投放”逻辑逐渐变为“平台运营逻辑”。

鉴于头条系产品给人的直接感官不够直观,我们拿“某宝”、“大东”举例:

抛开平台政策对于消费医疗行业可能不太友好之外,如果完全靠“直通车”,或许某些门诊真的已经混到不差钱,对于大部分门诊来说,其实是往往完全“烧不起的”。

导致,我们的常规操作是不是像“C店”的操作一样,开一段车引一波自然流量再停一段时间车?

因此,广告的作用不再是“获取流量”,而在于如何通过广告“加权”获得更大的“平台权重”。

因此,总结来说,如果我们把互联网看成工具,而非流量。那么,今天的门诊营销的核心用三个词来概括:

  • “内容”即是“流量”
  • “权重”即是“增长”
  • “运营”即是“营销”

估计此时好多看官还是听的云里雾里的。

那我们举个例子,以今年大火的“私域流量”举例:

都知道目前“私域流量”多重要哈,尤其做市场的,估计对此类内容的关注应该特别多。那什么是“私域流量”?说白了“私域流量”就是用一个更低成本的方式建立一个“CRM”系统。

而所有做“私域”的“大师”都忽略了一个事实,你天天跟门诊讲“私域”多重要,ROI多高,说的很多门诊老板跟着瞎激动…

但鉴于医美口腔门诊长期习惯于和各类渠道的合作模式,对于大部分门诊来说,首先面临的问题就是“种子用户”哪来的?我们是不是向来只有“客户”没有“用户”?我觉得这才是目前门诊操作“私域”中最大的Bug。

我们似乎又回到了问题的本身,通过怎样的手段获取“基本盘”呢?

然后才是中控环节是选择微信还是CRM系统?接下来才是该如何操作对不对?

最后,不还得靠这些很具体的方式一步一步留存吗?

这就又回到广告、自媒体、直播还是渠道,这些对于今天大部分门诊似乎有些看不上、有些笨而且回款慢的手段。

那我们究竟如何操作呢?分享今天第二个观点,今天的门诊需要一点“不务正业”。

这个不务正业不是说让医生去上直播陪跳“广场舞”, 虽然这还真不是我杜撰的。

我们完全可以换个思路,是否可以通过做一些“不务正业”的业务来换取用户的“链接量”呢?

以“内容引流-私域流量”这条标准营销路径为例:

首先,今天的“内容”也是存在“竞争对抗”的,存在“竞争对抗”是不是就得考虑供需关系?而任何市场行为的第一个窍门叫做“适销对路”。

但反观我们门诊的实际操作哈:

我不知道在座的各位老板是否真的清楚自家门诊的内容营销部门是如何具体操作的哈。此处我给大家科普一下,我们门诊的大部分内容执行的实际操作,基本就是把竞争对手的内容复制粘贴到Word上,然后改吧改吧,最后再复制粘贴到自己的号上。

有些稍微高明一点的“内容运营”,还知道平台对于原创内容的扶植,多少还有点原创的概念,也仅此而已。

而由于很多门诊老板自己也不知道该发什么,导致只好安慰自己这是在“科普”。

换位思考来说:这种复制、粘贴来的、连从业者都不愿意多瞅一眼的内容,这种鬼东西能吸引到客才见了鬼了。

同时,由于我们的自媒体主要受众大部分时候其实是我们的门诊同行。这也顺便解释了,为什么很多门诊自己做自媒体转化力弱的原因。

其次,各位要明白一个道理,为啥今天所有吃瓜群众都觉得医美风险高,很大程度上是被我们这些可爱的同行自相残杀引起的。

当然,我也能理解很多门诊是希望试图揭露“黑医美”的乱象,来彰显自己是“正规医美”。只是由于全行业都在说“黑医美”,给消费者造成的印象是这行实在太乱。

而大部分正常消费者的正常脑回路是,“既然这个行业风险这么高、坑这么多,我直接避开好不好?”

第三,从实际执行来看,单纯换内容运营的可操作性不是很强!

在此,我给各位看官科普科普目前的自媒体发展现状:真正会写的,要么要求月薪3万,要么宁愿辞职单干。我们做过门诊经营的都了解,这个薪资水平早已就超过了门诊对于“文案”这个岗位的人资预算。

而对于大部分门诊来说,退而求其次,只要求会写能写,不要求我们一般意义上认为“会透过文字煽动情绪”那种非常优秀的…只是,大部分时候又投产比堪忧!

于是,这就又回到了悖论本身?怎么通过“内容”引流到“私域”?

此处,我借用一个名人名言来论述我的观点,“战争是政治的延续”。

从我角度看,放在消费领域,这句话可以改一改:“市场是经营的延续”。

门诊市场的根本问题仍然还是需要从门诊经营本身来找。

这是我们跟将近1000多家门诊老板沟通中高频出现的很多词哈,

  • 例如:缺乏知名医生,在我听来叫做:成本领先
  • 例如:周边有很多公寓,在我听来叫做:年轻用户较多
  • 等等

那是不是可以围绕门诊本身的特点,干一些毫无商业价值,但是特别方便用户的业务,形成更多用户的“链接量”呢?这些才是真正的“不可替代”对不对?

以“广告的纸牌屋”为例:

众所周知,这年头“广告公司”也不好干,目前这行压根就是个夕阳产业。

一方面,跟门诊面临的竞争格局很类似,高度的竞争却缺少可以简单概括的差异化,尤其像应标一类的项目,价格能拼到死。

另一方面,由于获客成本极高,有些广告公司会跟有些门诊管理一样盲目强调所谓的“执行力”,导致销售能把电话打到死。

因为Jason曾经就职于门诊市场的关系,毫不夸张的说,有一次在上海机场,一个广告销售就曾把Jason的电话打到冒烟,机场工作人员都一度以为我是恐怖分子。

正因为有这段不堪的经历,我会对这种骚扰型销售行为感到十分的深恶痛绝。

所以,目的上,如果我现在想自己做一家“广告公司”,解决我的“客户源”问题。

而从我个人实际情况来说:

首先,我不是个特别有钱的人,你让我像一个非常尊敬的行业前辈“华与华”一样,拿出几千万投机场高炮,你不如杀了我算了。

其次,我应该是这行唯一一个文笔真不怎么样,还特别喜欢写公众号臭显摆的。

换句话说,如果我完全靠写内容去引流,我TMD真就死定了。

那我如何结合自身实际情况,打造我自己的“营销链路”,或形成我们自己完整的“运营闭环”?好在,我个人没那么大的“包袱”,以前在门诊也不过就是个“打工人”。

所以,我是不是可以干一些消费医疗同行们都不会去认真干,或者是“过分认真”干的事情。例如:内容、裂变、拉活,等等,但凡一个自媒体课程都会讲…

那我们重点讲讲大家没说到的部分:

在座的各位是不是都很关注“门诊营销”,但是没必要关注Jason胡说八道是不是?

那我们的“原生内容”是不是可以换个目的来思考?比如,“抢夺流量入口”,然后顺便“传递传递价值观”。

我虽然文笔不咋样,总比SEO那种逻辑不通的内容有价值吧?

转诊名单是不是大家很关注!恩,我们用来做裂变,目的是加到个人号上。

但这种事又个问题哈,一年也就能整理一回。

如果真有那么多低价渠道,门诊市场不要太好做,对不对?

门诊营销资料是不是大家都关注?大家也希望能通过各种各样的资料学习来提升门诊业绩?恩,对比行业同行又裂变又折腾的,我们免费分享“各种资料”来促进拉活,直接就可以免费下载,“没那么多套路”是不是也可以构成一个小的“优势”?

以上这些事没一个是挣钱的,但正是由于这些不挣钱的事才能有挣钱的事。

最后,把这些所有手段的用户集中,形成一个我自己的“基本盘”后,再根据用户分层产生针对我们产品的转化。

在这个业务链条中,公众号内容只是满足“门诊营销”需求中的一部分,而资料、渠道、服务都都可以构成“门诊营销”这个“标签”的目标整体。

有幸的是:

首先,随着关注我们的看官数量越来越多,并经过通过我们和悦美的加盟门诊数量进行重合分析,假设每个看官都是一个门诊的话,那么今天我们的看官数量已经和悦美的门诊数量已经高度重合。

而有些看官被迫用了十分耐心才看完了Jason的“破文笔”之后,或许有个思路亮点对他有了启发,居然还夸Jason文章很棒…

其实每当这个时候我都不知道该说啥好,唉~

其次,随着“市占率”达到一个“量级”,是不是也可以产生一些新的作用,例如形成某种“共识”,什么意思?

比如:“门诊经营地图”。

不知道咱这行是不是“大师”太多了,时常把简单的问题搞的特别复杂,导致各种概念特别多… 当我们发现这个问题后,我们也希望能能通过形成了一套相对完整并且直观的“门诊营销方法论”,来提高各位同行之间的沟通效率。

从目前来说:“门诊经营地图”不敢说是最全的“消费医疗门诊营销大全”,因为真的会违反广告法…但事实求是的讲,“门诊经营地图”确实几乎涵盖了所有我们能想到的所有消费医疗门诊常见的门诊引流、营销、运营方法,并随着很多同行意见及建议加入,再逐步完善、形成大家的“共识”后,就成为现在大家看到的“门诊经营地图1.0”。

一方面,这个“门诊经营地图”是不是又能反向影响更多的同行,形成正向循环。

并且,鉴于咱这行很多门诊老板就是咨询师出身或者医生创业、门诊小白,门诊经营地图在某种意义上实现了对于门诊经营中的查漏补缺作用。

另一方面,对于我们自己来说,通过不断和用户沟通中植入我们自己的服务业务、满足他们的需求后,是不是也形成我们的业务经营“链条”?而对于我们自己的角色定位上,是否可以在若干同行的经验基础上,通过“蚁群效应”试图能再更近了一步?

比如:朋友圈分享大家都会做,也是我们的业务之一:

目前来说,也是行业内目前做门诊私域的标配。

而我们的工作重心是否可以在同行经验的基础上,利用我们的从业经验做的更好&成本领先 就变成了对于我们的核心挑战。

众所周知,朋友圈分享最大的问题无非2点:

  • 受限于尺寸。包括微信自己都意识到这个问题,会尽量把自己的广告位拉宽
  • 如何触发用户的沟通可能性。毕竟,即使你找Jason聊天,也得有个“话头”是不是?

基于以上逻辑,我们在经过若干次测试后,在尽量放大“屏占比”的同时,在分享图片中,添加了一个“沟通触发机制”,例如:沟通就送…

就目前来说,不敢说这是目前朋友圈分享转化率最高的方式,但是从实际操作来说,确实能对于激活用户起到很大的作用。

首先,“降本增效”是大部分门诊经营必须考虑的问题,而我们的角色是否可以尝试把这套逻辑尝试用“流水线生产的方式来生产”?也就是我们所谓的“SOP”。

其次,也不可能所有人都找我们做嘛。鉴于很多我们已知的门诊实际情况,我们也非常欢迎更多同行可以从我们免费分享内容中收获一些能够提升门诊业绩的“直接结论”,并能顺利应用到自己门店的实际操作中,这也算是“小破团”带给消费医疗行业做出的一个小小的贡献。

第三,鉴于我们的竞争对手好几千的付费客户量,动辄“全宇宙最大”,让我们深感我们的“付费客户”规模目前仍然比较有限。尤其希望地球以外世界的那些医美口腔同行也能多多支持我们这个“小破团”。

当然,必要的用户分层我们也会在微信上做:这张图门诊运营的同学应该非常熟悉,我已经在很多场合都曾讲过…把用户分为四个象限,最重要的两个指标:

通过用户的行为来给用户打标签,从用户的行为区分用户的属性,分享驱动还是消费驱动。

肯定有看官说了,你这是广告公司的业务逻辑,门诊没啥参考性。

这话对,但不全对,毕竟今天的主题是“底层逻辑”。

我们认同每个行业的都具备特殊性的同时,也相信营销“底层逻辑”的一致性。

医美口腔门诊案例放最后说,此处我举个典型“内容引流”的典型例子,200平米“眼镜店”的例子:

众所周知,眼镜行业是和消费医疗门诊一样高度依赖获客的行业,竞品之间在某周意义上差异很小。而这家眼镜店位于大学城附近,不好说位置好不好,但是起码房租还是挺便宜的,也导致了他的眼镜有足够的“成本优势”。

我这个小兄弟,借鉴了我这套思路,通过建立“吃喝玩乐”这样一个需求场景的公域,来进行不断吸粉,并通过不断的广告植入把目标用户引流到微信号上进行二次用户筛选,最后卖眼镜。

事实上,目前这家眼镜店的业务:

一方面,目前门店70%来源于直客,直客中70%公众号的转化。

另一方面,公众号还在卖广告,虽未上市但已实现了“营业外收入”。

而且,由于不着急增长,习惯于有事说事,反而更多的消费者愿意把朋友带来买眼镜,形成了正向良性循环,眼镜店也算是彻底“回归了门店本质”。

特别有意思的一点在于,是不是这个内容抄都没法抄?

不像“口腔该不该矫正”、“什么是种植牙”一类很好复制对不对?

我举这个例子的意思是想向大家表达,虽然都是做“内容引流”,虽然手段就这些,但由于“底层逻辑”不一样,从而导致的结果往往也不一样。

甚至,构建“公域留量”都没必要非在“内容引流”这颗树上吊死,小程序、圈层爆破、长短视频,其实都是方法。

当然,针对消费医疗行业,在我们的《门诊经营地图1.0》上,也总结了可以结合消费医疗,大约40种的适合用户需求场景方向,并进行了小规模的尝试。

例如:在口腔门诊细分领域,在疫情期间,日用消费品会比较贵,而门诊在口腔耗材层面有一点一点竞争优势,并只通过地推拉粉这种很土的方法,就构建门诊周边3公里的“私域半径”,成功把ROI直接推到了1:20,并取得了不错的商业业绩。

当然,以上只是关于“门诊经营地图”系列分享的一部分,主要分享“底层逻辑”的核心观点,并结合举例“内容引流-私域流量”来阐述如何操作。杨总一共就给我留了40分钟,所以,我既没有讲内容该如何写、如何排版、如何优化哈。

这些地图上不仅都有,而且从各种渠道都能学到哈,我们还是希望结合我们自身的实操经验,給大家带来一些不一样的思维启发。

文笔一般水平有限,依然希望大家持续支持。

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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