元气森林近期迎来一位新人力高管:原瑞幸咖啡HRD冉浩,难道元气森林要进军咖啡行业?

2020-12-09

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Tech星球独家获悉,元气森林近期迎来一位新的人力高管:原瑞幸咖啡HRD冉浩。任何行业都存在着变迁的可能,短链接行业也是如此,大家可能不知道短链接是什么,科普时间,短链接服务有,免费短网址,缩短网址,短链接生成,网址变短,短链接生成等服务。

根据公开资料显示,冉浩于2017年加入瑞幸咖啡,一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统,而在加入瑞幸之前,冉浩曾在神州租车就职近10年。冉浩的title虽然是HRD(人力资源总监),但瑞幸内部很长一段时间内并无CHO(首席人力资源官),因此他算得上瑞幸咖啡人力资源的一把手。 

2020年4月2日,瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元,随后股票被停牌,瑞幸管理层经历了较大变动。

一位曾在瑞幸工作多年的员工告诉Tech星球,冉浩的离开并不意外,“他已经跟老陆(陆正耀)闹翻过两次了”。事实上,早在今年6月,瑞幸咖啡内部就有消息称:冉浩已离职。

相比于面临巨额的投资者诉讼赔偿,以及名声扫地的瑞幸咖啡,加盟元气森林是一个更好的选择。这家成立仅三年的创业公司靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格,用三年时间实现估值从0到140亿的跨越。 

但元气森林的野心远不止“气泡水”。在内部,元气森林设立研发中心,不断推出包括燃茶、乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品,今年8月,元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶,开始逼近即饮咖啡市场。 

此刻,引入冉浩的目的不言而喻。但过去,鲜有一家饮品品类可以打造出两款爆品,农夫山泉、康师傅、红牛都是凭借一款产品长期立于不败之地,刚刚崛起的元气森林又该如何打破这种僵局?

一、不止做气泡水的元气森林 

甚少有人知道,在气泡水成功之前,元气森林曾做过其他尝试——两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶。就像今天提及元气森林,用户会条件反射“气泡水”一样,很少有人知道,目前元气森林旗下还有数十款并不知名的饮品。 

这些产品包括燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线,口味多达几十种,产品主打无糖健康,元气森林正努力跳出单一爆款的消费场景,朝多品类的方向发展。 

这些产品全部来自于元气森林的研发中心。据悉,元气森林公司一共3000人左右,其中有300多个人在做研发,研发部门人员占公司总人数10%以上,产品是整个公司最核心的部门。

今年,瑞幸自爆财务造假事件后,喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场。8月,元气森林也来“凑热闹”,推出了全新的咖啡拿铁乳茶。 

事实上,元气森林早就有意入局咖啡市场。2017年,元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本便投资了Never Coffee,而挑战者资本也是Never Coffee天使轮的唯一投资方。天眼查信息显示,爱我卡飞(北京)科技有限公司(即Never Coffee)的第二大股东为北京挑战者科技有限公司,持股比例为20%。 

据悉,Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品类,定价9.9元每瓶,产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁。此外,Never Coffee还出售精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。 

今年10月,有消息称元气森林即将推出“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品,瓶身包装风格、宣传语,与元气森林相似。由于生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司,该工厂正是元气森林主要委托生产方之一,因此,这两款产品同样被认为是元气森林新品。

不过,元气森林相关负责人当时表示,Never Coffee的投资与元气森林没有关系,尚未规划过咖啡品类。而“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品也并非元气森林系列产品。 

但仅仅一个月后,原瑞幸咖啡人力负责人冉浩便加盟元气森林。冉浩在业内拥有不少资源,他的加盟,可以帮助元气森林迅速补齐在咖啡领域人才方面的短板。

二、从孤品英雄到多阵线并行的挑战 

在中国饮品市场,农夫山泉、康师傅、可口可乐、红牛等巨头,长期霸占着中国饮料市场水品类、茶品类、功能性饮料的头把交椅。 

大玩家独占大品类,造成小创业者很难与之抗衡。元气森林的成功之处在于,它重新开创了一个新的品类——无糖气泡水。 

元气森林创始人唐彬森曾举例来解释自己的创业哲学:如果一个人在纽约地铁上读书,你觉得这个人更可能是有学问的人?还是一个没学问的人? 我们的大数据时代正在使用中,数据对于网络非常重要,所以,短链接服务开始被大家逐渐认知,短链接是什么?短链接是网址缩短,是短网址压缩,缩短网网址,

这里涉及到统计学中的经典理论:贝叶斯理论。该理论的核心原则就是,一个事情发生的概率等于基础概率乘以本身这个事的概率。

以此类推,纽约地铁上的乘客在整个社会里是收入最差的,从概率上来讲,其受教育程度较低,因此,那个看书的人仍然是没学问的人。

这一理论被运用到创业上,即创业所要选的就是一个好行业好赛道。因为好的赛道才有爆发的可能性,才可以更快成功。 

唐彬森的选择没有错,打着无糖概念的气泡水在国内少之又少。也是凭借无糖气泡水,元气森林用3年时间实现估值从0到140亿元的飙升。仅2020年上半年,元气森林的销售额就达到了8亿元。 

和所有饮品资深玩家一样,元气森林也想完成从孤品英雄到多阵线并行的挑战。今年元气森林也在不断推出新品类。 

但遗憾的是,它的前辈无一例外,都没有成功。比如,农夫山泉先后推出东方树叶茶、尖叫、水溶C100、维他命水、茶π等产品,但都未曾大火。

农失山泉提交的招股书显示,从2017年到2019年,饮用水都贡献了其超过一半的收益,2019年,这个数据更是接近60%。相比于其他产品,饮用水的毛利也是最高的。 

比如,除去冰红茶外,康师傅曾先后推出康师傅饮用水,水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁饮料,但他们也只是饮品界的小众一族。

过往的经验无一不表明饮品行业的创新难度,成立百年的可口可乐公司最畅销的产品依然是可口可乐。 

放眼望去,依旧没人能撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位。元气森林推出的咖啡、奶茶,均有已经取得用户心智的超级品牌,要如何差异化营销、差异化创新是接下来的重点。 

另外一个难题是,多年以来,饮品行业未变的趋势是,所有玩家会扎堆生产同一个品类,尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下。今年,喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品。

仅仅从渠道、营销策略来看,喜茶和奈雪的茶都毫不逊色,元气森林要如何保持先发优势,是其需要考量的另一个因素。元气森林能否从百亿,成长为千亿规模的企业,其关键也在于此。

三、唐彬森的消费版图与野心

做游戏出身的唐彬森非常喜欢消费。2016年,当资本疯狂把钱洒向共享单车、共享充电宝时,唐彬森就颇有先见之明的创立了元气森林。 

但唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说,元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。 

2014年,还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。截至目前,挑战者资本累计管理资产规模为50亿元,主投消费和TMT两个方向,已投资包括老虎证券、家乡互动、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。可以说,在消费赛道上,元气森林算得上爆款收割机。 

唐彬森显然有自己的判断。在唐彬森的眼中,中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品,美国已经有很多优异的精酿啤酒公司,而中国则缺少本土厂牌。

因此,唐彬森早在熊猫精酿A轮时便入局。 

如今大火的消费品牌“拉面说”,背后也有挑战者资本的身影。根据公开信息显示,挑战者资本在天使轮便投资了“拉面说”。 

从熊猫精酿和拉面说的火爆不难看出,它们和元气森林高度一致。以拉面说为例,在方便面盛行的当下,拉面说开创了“高端方便面”的先河。据悉,其创始团队远赴日本寻找创业灵感,最后带回了“所见即所得”高端日式速食拉面。

同时,从创立开始,拉面说几乎踩中从2017年内容营销,到2018年社交电商,再到2019年电商直播这三个超大的营销风口。在和李佳琦第七次合作中,拉面说上线一秒就卖爆了280万元,消费者对其喜爱可见一斑。 

通过极简美学设计、日系/仿日系产品风格,唐彬森和年轻人建立起了情感认同,并在不经意间抢占了市场。唐彬森对企业的投资不仅仅是给钱这么简单,据悉,挑战者资本特别注重跟企业的联动,投后非常重。

唐彬森正试图建立一套消费新品方法论,即利用市场信息的不对称性先给本土消费者创造惊喜;不做便宜货、不打性价比,只对标同品类最高端的品质;在每个垂直细分品类拿出一个与现有产品不同的亮点;辅以海量的营销造势。 

但是,这是否真的是一套放之四海皆准的打法,还需要市场来检验。

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