QuestMobile CEO陈超:社区团购——巨头抢滩的新战场?|缩我短地址

2020-12-24

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QuestMobile CEO陈超:社区团购——巨头抢滩的新战场?|缩我推荐短地址
 

本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成,演讲者陈超,QuestMobile CEO。

2020年是非常不一样的一年,在疫情期间对于很多的行业都有巨大的这种影响和变化,那么对于中国移动互联网行业有什么样的一个变化?这是我接下来想和大家去做的一些分享。

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一、后疫情时代——中国互联网的新阶段

首先我们回顾一下,在过去的几年里面,中国移动互联网大盘的发展是什么样子的。我们截取了过去将近4年的数据,我们看到其实从2017年开始,中国移动互联网的月度活跃智能设备就已经超过了10亿台,大家注意一下这个是月度活跃智能设备,我们是从设备的口径来去做的分析,这里面包括智能手机,也包括iPad。

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我们看到其实在2017年的时候,整个一年人均的使用时长,每天的使用时长差不多是在4个半小时左右,那么整整一年的时间没有发生一个太大的变化,在2017年我们就在想说是不是中国人使用移动智能设备每天最多也就是四五个小时了,不会再有增长了,但是仅仅几个月以后进入到2018年,大家可以去看到这条曲线,那么2018年人均的每天的使用智能设备的时长迅速的突破了5个小时,并且在继续快速地增长。

所以我们看到了2017年是人数在涨,时长停滞;2018年是人数和时长都在增长。而到了2019年我们又发现整个市场上每月的活跃智能设备的数量开始发生了停滞,基本上是卡在了11.3亿台。每月11.3亿台,那么这是否意味着中国移动互联网的天花板已经到达了?虽然在时常上面还有一些稳定的增长,用户人数卡在了11.3亿台,我们是带着这样的一个疑问进入到了2020年,结果就迎来了疫情。

然后在疫情开始的这几个月,我们看到我们使用移动互联网设备的人数,在前5个月在继续的一个迅猛的增长,在今年的五六月份达到了一个顶峰,是一个月有11.6亿台的设备被激活。

同时在疫情期间,特别是在2月份,有很多人都在居家办公的时候,那个时候我们每天花在智能设备上的时间超过了7.5个小时,这是整个中国移动互联网历史上的峰值。

那么在疫情稳定之后,大家有一个问题是说,我们的用户人数和时长是否会回到疫情之前,而通过最近几个月的观察,我们看到中国移动互联网无论从人数还是从使用时长都上了一个新的台阶,人数稳定在11.5亿以上,这是设备的口径。每个月是11.5亿台的移动智能设备,那么从使用时长也稳定在了6个小时,大家可能会想,如果6个小时花在智能设备上面,大家都花在什么地方了?

我们把大家的用户时长简单的分成了三个大类,第一个大类是社交,第二个大类是娱乐,第三个大类是其他所有的品类我们放在其他里面。

2017年的时候,大家有差不多40%的时间是花在社交上的,如果我们再往前看到2015年16年可能这个数字会超过40%,甚至在那个时候微信一个APP就占据了你所有移动互联网使用时长1/3左右。从2017年开始,我们看到了一个明显的一个下滑,这是时长份额的一个下滑,当然有可能他的绝对的时长并没有发生太大变化,但是由于整个的时长在增长,所以社交的时长份额是在下滑的。

那么我们看到了灰色的这条曲线,黑色这条曲线是娱乐,在2017年我们花在手机上的娱乐的时间不到30%,而现在这个时间已经达到了40%。既然娱乐占了这么多的时间,我们就想去看一下大家花在娱乐上的这些时间都花在了哪些细分的品类上面,所以我们做了这样的一张图,这张图就更加的有意思。

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我们可以看到2017年的时候,你的娱乐时长有40%以上是花在长视频上面的,我们可能去看电影看电视剧,然后还有1/3左右的时间是花在游戏上面的这条蓝色的曲线,所以看剧和游戏占据了我们所有娱乐时长的3/4左右。

而在那个时候短视频是这条黄色的曲线只占到6%,而短短三年多的时间,现在短视频占据我们娱乐时长的比例已经达到了51%,超过了一半。那么用这个圆圈图可能看起来会更清晰一些。那么在这个图里面我们可以去看到那时常的份额是短视频占据了51%,接下来19%是在看长视频,18%是在玩游戏。既然谈到短视频,我们肯定就要去谈到抖音和快手。其实在过去的两三年里面,我们作为一家数据的第三方经常会被问到一个问题,你觉得短视频的天花板在什么地方?因为过去两三年抖音快手都增长得非常的迅猛,什么时候可能长到头?

二、短视频行业继续增长

我想今年可能我们部分地去回答这个问题,为什么说是部分地回答这个问题,因为大家看到上面这两条曲线,这分别是抖音和快手的月度活跃用户的人数,我们看到年初那么两条曲线都有一个大幅的一个上升。

这里面有两个原因,第一个原因是疫情,疫情大家在家的时候可能娱乐的时间会更多一些。还有第二个重要的原因是,一方面是快手在和春晚有一个战略的合作,那么所以大家可以看到,其实从去年年底到今年的一二月份,那么快手的月活的数字在短短的两个月的时间里面增长了1亿以上,这是和春晚的一个合作。

当然抖音其实在春节期间也投入了大量的营销的资源,所以我们看到春节期间抖音也有一个大幅的增长,但是在疫情相对平稳之后,这个曲线都出现了一定的回落,如果我们去看环比增长的话,那已经没有像过去两年那么迅猛的一个增长趋势了,所以我说这是一部分可以去回答这个问题。

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但是为什么它是部分,因为我们看下面的这两条曲线,这两条曲线分别是快手的极速版和抖音的极速版,这条蓝色的曲线是快手的极速版,红色的曲线是抖音的极速版,这两个极速版的APP分别都是在去年的Q3才刚刚上线的,而仅仅用了一年的时间,他们都成长为了月活过亿的巨型的APP,特别是快手的极速版,已经将近在今年9月份就已经达到了将近1.4亿的月活,那么抖音的急速板也破亿,也达到了1.13亿的月活。

是什么样的原因让他们去在主APP之外又去做了一个极速版的APP,我们想去看一看极速版的APP有什么样的特点,所以我们为了把这个图看的清晰一点,我站到这边来。

我们先去看了人均使用时长的数据,我们试图想去了解主APP和极速版的APP有什么样的区别,如果去看人均使用时长,我们看到黄色的是抖音,灰色的是快手,其实它们的主APP的人均使用时长基本上是相当的,如果去看极速版,红色的是抖音的极速版,它的使用时长和它的主APP可能还有一个10%以上的差距,但是我们去看快手的极速版和快手的主APP的差距就会小很多。

在我们去做数据分析的时候,还有另外一个非常重要的指标,就是用户的活跃度,用户的活跃度,我们怎么去定义这个指标?我们是用DAU的数字去除,以他MAU的数字,我们用每天使用 APP的人数除以这个月使用过 APP的人数,能够去看到这个APP的一个活跃度是什么样子。抖音的活跃度是58%,那么抖音的极速版的活跃度是50%,所以在活跃度上面他们还有一个15%左右的差异。

但是如果我们去比较快手的话,我们会有一个完全不一样的结论。快手的主APP的活跃度是52%,而它的极速版的活跃度高达60%。如果我们去看这个市场上所有的APP的话,你去看活跃度的指标,其实只有非常小的一部分能够去达到60%这样高的一个数字。可能微信我们是每天都使的,除了像这样的社交的工具以外,这很少有活跃度能够达到60%的APP。并且我们看到其实快手急速版的活跃度要比快手的主爱要去更加的活跃。

我们会好奇,他们推出了极速版的APP之后,究竟是给他们带来了一些新的用户,还只是说给一些用户使用两个不同APP的一个机会,他是否反而会分流到主APP的这些用户。所以我接下来去做了一个用户的分析,我们按照年龄层段去做了一个分析,看看主APP和它的极速版吸引的是不是同一个类别的用户。

我们去看到了在抖音的极速版和抖音的主APP,抖音极速版有一个特别显著的特点,就是它有40%以上用户都是24岁以下的年轻人,而对比抖音的主APP这个数字只有27.6%,也就是说抖音的急速版的这些用户要比抖音的用户会更加的年轻一些。如果我们去看快手的话,这个情况刚好相反,因为快手的用户里面有百分之将近40%是36岁以上的用户,而他的主APP只有27.2%。

所以我们发现其实抖音的极速版相对于抖音主APP来讲,它吸引了一些更年轻的用户,而快手的极速版相对于快手的主APP来讲,它吸引了一些更成熟的用户,这个我们讲的是我们讲的是短视频,我们接下来看一下长视频。

三、长视频形成“两超多强”的竞争格局

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长视频其实我们挂在口头的经常说爱优腾,就爱奇艺腾讯视频和优酷,那么之前这三家是在第一梯队的三个长视频的平台,的确我们看到其实在2018年世界杯的时候,那么这三个长视频的平台,他们的月度活跃的人数其实是差不多的,但是从2018年世界杯结束以后,我们看到这条蓝色的曲线,那么优酷是出现了一个较为明显的下滑,而腾讯而腾讯视频和爱奇艺的用户规模一直保持相对比较稳定,所以那么在这个市场的一个格局就发生了一个变化,也就是说爱奇艺和腾讯视频仍然是头部的两家,优酷、芒果TV、B站形成了第二梯队。

在第二梯队的话,我们当然看到他们在MAU是这样的一个分布的情况,如果我们去同样刚才我们提到去看一下用户活跃度的话,我们会发现一些不一样的地方,大家可以看这边的这张图,基本上在前五大的视频平台上面,前4也就是腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV,他们的用户活跃度都基本上是在18%左右,但是B站的用户活跃度比他们都高出了50%,达到了将近30%的一个非常夸张的用户的活跃度的情况,当然这可能和b站的它的用户的比较年轻化,然后比较活跃,会有一定的关系。如果考虑到他们的MAU的一个数值以及他们的用户活跃度的一个数值,我们就会发现其实虽然在月度的活跃用户数上面会有一定的差距,但是在每天的活跃用户数上面,这个差距并没有这么明显,所以我们可以看到下面的这张趋势图,下面的这张趋势图,蓝色的是优酷,红色的是芒果TV,浅蓝色的是B站。

其实在这张图里面我们有两个点值得注意,就是第一在今年2020年从6月份到9月份,我们看到了芒果TV的一个DAU的突飞猛进的一个增长,增长主要是由于今年特别火热的一个综艺节目——《乘风破浪的姐姐》给它带来了大量的流量,那一个优质的节目究竟能够给一个视频平台带来多大的流量?

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我们用芒果TV就可以举一个特别好的例子,因为大家看到其实从6月份从6月份乘风破浪解决开播以后,那么它的DAU整体的上升了1000万左右的这个人数。特别是在全国破浪姐姐在阶在决赛阶段决赛阶段,DAU已经突破了6000万,它平时的 DAU大家看一下平均值差不多是在3500万左右,就可以一个优质的节目可以吸引来这么多的用户,当然这个节目是在9月4号结束的,所以大家可以看到在9月份之后,那么芒果TV的DAU又回到了3500万的这样一个量级。

另外值得注意的是浅蓝色的这条曲线就是B站的曲线, B站的DAU如果如果我们看到10月份的话,我们看到其实从10月1号大家可以去看一下细节的数值,10月1号开始整个10月份B站的DAU基本上和优酷是相当的,那也是由于10月份B站去有一些优质的内容,包括对于一些赛事游戏赛事的直播,那么特别是在10月底的时候,我们已经看到B站的DAU甚至大幅的超过了优酷,那么体现了一个非常好的增长势头,那么这个是长视频的一个竞争的格局。

三、直播电商渗透率大幅提升

其实视频我们刚才讲的都是视频的娱乐功能,但是视频对于很多的用户来讲,它不仅仅是一个娱乐的方式,它也是一种工具,因为本质上来讲,其实视频是一种承载信息的工具,他在单位时间里面去传递的信息的效率是要比图片和文字去高很多的。所以我们也看到视频和很多其他的品类的结合,其实电商就是一个非常好的例子。

视频和电商的结合造就了直播电商,我们专门去做了一个数据挖掘,去跑了一下,在各个平台上面究竟有多少的用户会去看直播电商,比如说像淘宝这么样的一个大型的平台,在淘宝的用户里面有多少用户会去看直播电商?

这个数字从去年的15%上升到了今年9月份的20%,大家也可以看到是每到双11或者到618的时候,这个比例还会再有一个增长。那么今年刚刚过去的双11这个比例已经上升到了22%以上,京东也是一样从3.1%上升到了6.1%,几乎翻了一倍。那么双11的时候大家可能也看到了新闻,说李佳琪和薇娅的带货,薇娅一天带货35亿,李佳琪一天带货33亿,甚至有人开玩笑说他们俩一天的带货就已经超过了一个上市公司一年的营收,这的确是一个非常令人印象深刻的一个数字。

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当然我们也看到另外一组让人印象深刻的数字就是快手。快手在他的IPO报告里面披露了一组数据,是快手上面的直播电商的GMV在今年上半年他做了将近1100亿,这1100亿是一个什么概念?我们去拿另外的一家电商的上市公司唯品会去做一个对比,唯品会在财报当中所披露的数字,它上半年的GMV是670亿,所以我们很难想象一个短视频的平台,在短短不到两年的时间里面,能够在GMV上大幅的超越一个可能做了十几年的一个电商的平台,我觉得就是电商直播所带来的一个突飞猛进的增长。

提到电商在今年不得不提的另外的一个平台是淘宝特价版,其实在今年Q3淘宝的财报会议上面,管理层也专门提到淘宝的特价版,淘宝特价版,他说在截止到9月份的时候,月活的数字已经超过了7000万,这张图片其实是我们产品的一个截图,因为我们其实给客户所提供的服务就是一套数据库,然后在这个数据库里面大家可以去查,你想去查的任何的APP和任何的小程序的一个流量变化的趋势。

所以我们看到在我们的数据里面,截止到9月份,我们这边是不到6200万的一个月活的数字和管理层所汇报的好像还有一定的差距。但是我们在另外的一个数据库里面,我们看到了在支付宝小程序上有多少人使用淘宝特价版这个数字还有将近2000万,并且如果您在淘宝,您在支付宝的这个小程序里面去打开淘宝特价版,您当然可以在小程序里面直接去使用。

但是如果您去下载一个淘宝跳价版APP的话,它会有一个另外的5元的红包动作就是一个非常明显的导流的动作,也就是说其实是阿里也在用支付宝的平台去给淘宝特价版来去导流。考虑到这个原因,我们看到了正如阿里管理层所提到的,在今年3月份以后,那么淘宝特价版有一个非常的非常迅猛的增长,那么无论是这种导流的方式,还是这样的一个非常迅猛的增长的曲线,都让我们看得非常的眼熟。

因为其实我们在这个行业里面每天都在看移动互联网的数据,看了这么多年,看到了这么多的竞争,看到这条曲线的时候,我们就想到了说这好像和拼多多在前几年的增长趋势是非常像的,所以我们把从15年底到17年底拼多多的增长的趋势也去画了一条曲线,我们把两条曲线去放在一起,大家可以去看到增长的趋势是非常的明显的。

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我们也知道其实在拼多多刚刚兴起的时候,是他从微信上获得了很多的流量的支持,而在2017年微信每个月的使用的用户也就是在8亿左右,它和现在支付宝每个月的用户是差不多的,是同样的一个量级,所以我们都看到了一个国民级的 APP去给一个电商的APP去导流,然后造成了他这样的一个快速增长的结果。其实在管理层的会议上他们还在说淘宝特价版在今年年底它的MAU的用户数量应该会超过一个亿,那么它就会成为在中国的电商市场上第四第5大甚至第4大的一个电商平台。

四、社区团购——巨头抢滩的新战场

还有今年另外的一个非常火热的话题,特别是在最近几个月,可能很多在行业里的人都会去谈到这个话题,就是社区团购,大家也看到很多互联网的巨头都进入到了社区团购的领域,那么我们把社区团购的头部的几个平台的流量数据拉出来看了一下,这个是在微信小程序的平台上,当然我们主要是看最近的这几个月,所以大家可以注意一下这几条曲线。

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当然在品类里面,从2018年开始,新城优选一直在有一个非常稳定的增长,除了在疫情期间受到了一些影响,它的每周的用户活跃人数已经达到了将近2000万。那么从今年的七八月份开始,无论是美团还是拼多多,包括滴滴都推出了自己的社区团购的小程序。我们看到这条灰色的曲线是嘟嘟买菜,这条蓝色的曲线是美团优选,这条红色的曲线是橙心优选,他们走出了一条非常夸张的增长曲线,甚至他们在两个月的时间里面就已经快追上了,兴盛优选花了两年的这样的一个积累,这个数字其实是到10月份的一个数字。

如果我们去看到我们数据库里面,其实我在来之前我特意去打开数据库看了一下,在12月初的这一周里面,整个市场的竞争格局又发生了巨大的变化。可能一个月之前我们看到的还是兴盛优选是第一名,都买菜是第二名。但是现在一个月以后,我们看到第一名已经变成了是美团优选,第二名是诚心有血,然后他们都已经超过了兴盛优选的一个流量的数字。其实在这个品类里面到现在也没有一个全国的领先者,我们去看他们用户的集中度的话,这也是从我们产品上直接导的一个截图。

兴盛优选优势最大的是在长沙,然后多多买菜进入石家庄,并且在石家庄做的很好,橙心优选在重庆做的很好。美团优选是在济南的用户渗透率最高,所以我们把它前5名的城市去倒出来看了一下各不相同,但是又各有重叠。这就说明第一是没有一个全国的领先者,第二是说明无论你在每一个城市去开展这项业务,你可能都要去面临着2~3个竞争对手。

那么之所以他们能有这么快的一个发展,大家在上一页PPT看到有这么夸张的一条增长曲线,我觉得很重要的一个原因是因为这是在微信的小程序平台上,大家都会知道现在移动互联网的流量是非常贵的,你想要去吸引用户是非常不容易的一件事情,特别是你想要用户把你的APP放到首屏更是一件难上加难的事情。

五、小程序成为重要流量来源

我们很难去想象说,如果有一个APP一个月之内能够吸引上千万的用户去下载和安装并且使用它的APP,但是在微信的小程序平台上,这件事情会变得相对的更加容易一些,为什么这么说?因为微信小程序平台在过去的两年里面,自己就出现了就有一个非常好的增长,我们看到其实在两年前,那么2018年9月的数字,在所有微信的用户当中,有不到2/3的用户会使用微信小程序,而这个绝对的数值是在6个亿左右。

短短两年的时间,使用微信的用户里面,现在渗透率已经达到86%,就是86%的微信用户会使用微信小程序,而这个绝对的数量已经达到了超过8.3亿,有这么大的一个平台,并且使用起来非常方便,那么造就了在微信小程序平台的上面的这些优质的小程序的一个快速的发展。

刚才我们提到说渗透率有一个大幅的上升,是从66%左右涨到86%左右,是上升了36%的一个比例。另外在小程序上面,我们觉得非常重要的一个指标是用户的使用次数,那么我们去看每个月用户使用的次数发生什么样的变化,一年的时间涨了33%,原来我们每个月会打开小程序38次,现在每个月打开小程序的次数会超过50次。那么我们再去看一下供给方,供给方就是有多少的小程序可以被我们使用。

两年前MAU超过10万的微信小程序有2600多个,而现在的话这个数字已经超过了4400个,也就是说小程序已经变成了一个综合性的平台,换句话说你可以在小程序上去满足你绝大多数的需求,你可以在这个上面去找到各种各样的服务和产品。所以我们去看在不同的品类里面,我们想去了解小程序的渗透率究竟有多大。那么比如说我们去看电商的品类,我们看到淘宝一个月的用户数有7.9亿,当然其实在淘宝上没有微信的小程序,但是他有自己的支付宝的小程序,也有7000万的用户会在支付宝的小程序上面去使用淘宝的服务。

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对于拼多多和京东他们都是腾讯投资的,所以在微信的小程序上面有大量的用户,特别是对于拼多多来讲,它一共是6.6亿的去重的用户,那么其中有2.7亿的用户会去使用微信小程序上面的拼多多,同样京东有4亿的月活用户,有1亿的用户会使用京东的微信小程序。

我们再去看娱乐,娱乐和社交,其实在我的理解当中,娱乐和社交它可能在小程序上并并不是很好的能够去满足用户的需求,但是我们也看到平均下来这个比例仍然超过了11%。

另外的一个品类,我们去看一下生活服务,其实生活服务的品类是微信小程序,可以非常好的去满足客户的这种一次性的需求,我们可以去看到我们用美团外卖和饿了么来去举例,我们看到其实美团外卖他在微信小程序上的用户数量甚至超过了他在APP上的用户数量,饿了么如果加上微信的小程序和支付宝的小程序,他的用户数量也超过了他在APP端的用户数量,特别是我们看灰色的柱子,这是他们的去虫的用户数。

无论是美团外卖还是饿了么,它的去重的用户数,对比它在微信小程序的用户,我们会发现在小程序上的用户数都超过了它整体用户的一半以上,所以在品类里面有超过60%的渗透率都是来自于小程序的平台。

六、总结

简单地做一个总结。我们首先去看2020年的中国移动互联网,我们认为在疫情期间创造了一个中国移动互联网行业历史的一个高峰。那么整个的行业规模达到了11.6亿的一个月度活跃的设备数,那么从时间上也创造了一个记录,人均使用7.5个小时。但是在疫情平稳之后,我们看到整个的大盘上了一个台阶,现在稳定在人均使用6个小时,每个月11.5亿台的移动智能设备。

第二点我们看到了用户时长的一个分配,用户的总时长里面有40%的时长会花在娱乐上面,那么在这里面又有一半的时间是花在了短视频上面,短视频的用户规模是通过极速版的一个增长进一步的去影响到了更多的用户。我们也看到了像芒果TV和b站都是因为他们有一些独特的优质的内容来拉动了他们用户的成长。

第三点我们看到了基于支付宝的这种巨大的流量的倾斜,淘宝特价版复制了拼多多在早年的一个增长的奇迹,那么并且在今年年底的话,它有望会成为中国前5名的电商平台。

第4点我们看到了电商直播的一个快速的发展,特别是在GMV上面取得了非常亮眼的一个成绩,那么电商直播也变成了电商的一个重要的组成部分。我们还看到了社区团购引到引入了吸引了各个巨头的一个入场,但是我们看到其实在全国范围内并没有一个一个全国范围内的领先者,他们各自有各自的优势的区域,所以在微信小程序的平台上,我们认为这场竞争仍然会是一场长期的竞争。

最后一点我们看到无论是微信小程序还是支付宝小程序,都成为了任何品类不可忽视的一个流量的来源。

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