巨头都入股社区团购,盒马此时入局,还来得及吗|缩我缩短网址

2021-01-08

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巨头都入股社区团购,盒马此时入局,还来得及吗|缩我推荐缩短网址

编辑导读:要说近几年火爆的风口行业,社区团购一定榜上有名。在美团、腾讯、拼多多等巨头相继入局之后,作为一线互联网大厂的阿里自然也不会错过。2020年9月,阿里宣布成立盒马优选事业部。12月,盒马优选更名为盒河马集市,正式运营社区团购。盒马此时入局,还来得及吗?

一、生鲜江湖纷争再起

最近社区团购实在太火了,富豪榜上的大老板都在参与。这个战场聚集了阿里、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头。最近有消息指出字节跳动、京东、百度、快手等国内互联网一线公司也准备入局参战。

各大互联网巨头入场,补贴烧的如火如荼,初期竞争对于我们普通用户来讲肯定是好事,正如当年的打车大战、外卖大战、共享单车大战等直呼过瘾。

但是经过疫情催熟的社区团购,不难发现同质化还是比较严重的,相似的运作方式、似曾相识的价格补贴,似乎仍未逃离互联网公司“烧钱大战”的窠臼。特别是陆续爆出社区团购的品类少、体验差、供应链能力跟不上等问题,再加上人民日报喊话“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”后,更是将社区团购推上了风口浪尖。

就在2020年9月,阿里宣布成立盒马优选事业部。10月,盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持做社区团购。12月,盒马优选更名为盒河马集市,正式运营社区团购。

可以看出,阿里是采取内部赛马策略,多支团队(盒马、零售通、菜鸟驿站、饿了么等)在进行社区团购的尝试。这显能可以把水搅得更混,最后看哪个团队先跑出来,集团再集中资源,有利于增加牌桌上的筹码。

在我看来,尽管阿里内部多支团队在赛马,但根据各个团队的发展重点及优势,将来这些业务团队肯定会进一步融合,最后很大概率是由有生鲜基因的盒马来主导。

接下来我们一起来看,盒马入局社区团购到底应该怎么打?

二、盒马应该怎么打?

在聊打法战术之前,我们先要了解社区团购这个商业模式是什么?

简单讲,社区团购就是今天在社群或APP里下单,明天给你送到家里或者去附近的自提点(团长)自取。

可以看出在这个商业模式当中存在几个重要的问题,是这场战争不可避免甚至是决定最终结局的基本要素,他们分别是:

  1. 用户从哪里来?
  2. 用户会买什么?
  3. 商品怎么配送?
  4. 怎么留住用户?

我认为,上述4个问题任何一个的解决方式,解决到什么程度,都将极大的影响盒马优选甚至是整个社区团购行业的发展方向。让我们一个个来看吧。

1. 用户从哪里来?

关于这个问题,现在的社区团购业务模式已经形成了“团长”和“微信群”的2大流量支柱。

现阶段还没有哪家平台可以脱离本地的“团长”而运营,而绝大多数团长又高度依赖微信群。团长从社区团购小程序当中选取商品链接,发到本地社区微信群当中,用户在微信群里点击小程序完成交易,是一个非常完美的微信电商闭环。

那么问题来了,鉴于阿里与腾讯的关系,盒马如果完全依葫芦画瓢按这套“完美的微信电商闭环”来开展社团团购业务,可不可能做大?

我的答案是 —— 绝无可能!(当腾讯看到阿里系的社区团购产品有做大做强的趋势时,一定会出手干预)

那么,盒马应该怎么办?

一句话解释 —— 让团长与平台达成一致的利益点,逐步引流至盒马APP完成交易。

社区团购由于其针对的下沉市场往往是熟人社会,要完全摆脱团长或许很困难,但是要把团长边缘化或变成“自已人”还是不难的。

盒马可以前期与其他平台一样先海量招募团长,边招募边从自有团长中,筛选出具备带货能力的,同时是线上人群的团长,把他们变成公司全职员工,然后以他为核心,搭建辐射周边小区的仓配、服务体系。

需要注意的是:这个“全职员工”并不一定非要全职在平台上班,而是平台给予薪酬让团长更有安全感,让团长可以有一份还不错的、较为稳定的、不愿意放弃的收入,建立可以管控的合作关系,而不是简单的兼职关系。

这样一方面解决了忠诚度问题,另一方面也可以把这些团长的流量变成公司自己的流量,让团长和平台的利益点达成一致。

这是第1步,有了“全职团长”之后再逐步引导用户至盒马APP进行交易。甚至可以考虑后续开发一款社区团购版的“盒马优选”的APP专门针对这类用户,主要呈现社区团购的内容,再结合阿里的“千人千面”逐步拓展盒马的其他品类。

事实上,当前已经有很多社区团购也想跳过微信群,千方百计地诱导用户到APP上下单。但是,如果没有“全职团长”在前端有意识引导,培养用户消费习惯,只靠强拉硬拽或利益诱导的话,这个愿景终归很难实现。

2. 用户会买什么

我们讨论用户会买什么产品的时候,大家脑海中第一个蹦出来的大多是绝对低价的生鲜产品。

的确,目前社区团购最大的杀手锏就是绝对的低价:在低线城市,时间是不值钱的,人们对价格高度敏感,会为了一斤菜便宜几毛钱而盘算半天。互联网公司在短期通过巨额补贴取得价格优势,在长期则希望通过简化流通环节、提高供应链效率而达到可持续的低价。

问题在于社区团购真的只能聚焦于低价,与用户体验、差异化等特征毫不搭界吗?

我的答案是 —— 肯定不会是。

市场不可能被简单粗暴地划分为“高端市场”和“下沉市场”两块,高端市场只在乎体验和质量,下沉市场只在乎价格。市场真正的区分应该是“更在乎体验和质量”还是“更在乎价格”的区别,2者之间并没有明显的界线。

在“下沉市场”也存在大量的不仅仅只在乎价格的人,这些“中间人群”正是盒马最值得也一定要去争取的地带。

盒马在一二线城市给消费者建立的认知是中高端的形象,已有拥有较好的品牌影响力,所以相比一般的社区团购运营商,更容易做消费者的心智渗透。

所以盒马优选一定要利用好这点在商品质量上打出优势 —— 我的建议是通过盒马现有的渠道优势打造出“盒马优选”品牌的差异化商品,建立自己的竞争壁垒。

在前期可以与其他平台一样,提供相似的产品以绝对低价抢占用户,在拥有了一定数量的团长及用户群体后逐步开始打造出“盒马优选”品牌的差异化商品,这些商品不一定要像盒马鲜生那样高品质,但一定要比其他平台的质量稍高,体验更好,然后价格又比传统渠道稍低,再加上差异化的商品属性,让竞争对手在短时间内很难模仿。

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在后期,盒马还可以通过社区团购的形式销售家庭日常所需的标品,比如矿泉水、酱油、盐、卫生纸、包装食品等产品,按业务场景来看,很多用户还是会乐意在团菜的同时,顺手团几包调味品或生活日用品,哪怕这些标品的价格没有优势,但也不能有劣势。

通过盒马优选品牌在商品质量上打出优势,再通过销售标品增加GMV,盒马的社区团购之路就不会一直陷入与其他平台的价格混战当中,在“高端市场”和“下沉市场”的“中间地带”找到自己的定位,再联合盒马鲜生、盒马mini、盒马F2等形态构建出自己完整的新零售业态。

3. 商品怎么配送

目标生鲜电商主要有2种思路,一种通过建立前置仓实现30分钟即时配送,另一种是次日达,用户当天下单第二天再去团长那提货。

关于这个问题,理想情况下肯定是配送更快的前置仓更好,但前置仓模式现阶段肯定不适合社区团购,因为成本太高;盒马鲜生现有的这套模式也不能批量复制,也是因为成本太高。

现在的问题在于,盒马鲜生现有的这套供应链体系并不能拿来直接用,那么能不能部分使用呢?

我的答案是 —— 可以协同使用。

比如可以使用一套中心仓,可以使用相同的管理团队和业务骨干等等,其中最有可能的是通过盒马mini实现线上线下一体化的模式,这也正是盒马做社区团购最大的优势所在。

前置仓选址、装修的成本低,可以迅速扩张门店,但是随着竞争的白热化,人工配送成本增加,再加上最根本的前置仓自身并没有引流的功能,这也决定了前置仓模式需要不断的烧钱拉新,不断地做促销才能维持销售额,拉新成本和履约成本都居高不下。

盒马mini的前店后仓模式比前置仓更高明的地方,在于它把前置仓和菜市场结合在一起,可以产生特殊的“催化”反应。

首先成本上看齐前置仓,店面面积小、装修简易,可以尽可能地控制运营成本;其次,在买菜体验上看齐菜市场,通过物美价廉的散装产品来迎接顾客选购,可灵活布局社区和市郊。

而这两者结合,可以产生由线下来导流线上的奇特效果,使得线上流量成本相比于补贴培养用户习惯更低。盒马mini通过线下店培养的信任感,使得线上销售的拉新成本、履约成本、损耗率低走,客单价、盈利能力高开。后面的仓储功能,又可以发挥储存和对周边3公里的即时配送功效。

对于对体验更看重的用户,可以实现30分钟送达,对于对价格更敏感的用户,可以拼团次日取货。

4. 怎么留住用户

在聊完了引流、产品和配送这3个问题之后,如何留住好不容易吸引进来的用户就显得尤为重要了。

在我看来,社区团购无论后续如何发展,无论何种竞争形式,说白了本质上仍是零售,而零售业态如何留住用户除了商品本身之外,最重要的就是服务了。

所以说 —— 服务体验将会是社区团购留住用户的根本性因素。

盒马主要可以从以下2方面来提升服务体验:

1)用户购买体验

包装:

特别是对于生鲜类的商品,包装的质量既影响商品的完好度,又能给用户带来不一样的购物体验,有独立包装的感受肯定比散装的好,用塑料盒包装的又比塑料袋给用户的感受更好。

目前社区团购平台大多是塑料袋的基本包装,这对于盒马来讲,是个可以优化的机会。

分量:

家庭消费与未婚人群的消费在分量上是不一样的,如果所有的商品都按斤出售,势必会产生食材用量不同造成的浪费,所以在分量上还可以按几人份的规格进行分装出售,或者直接将原材料搭配成成品出售。

其实这点在盒马鲜生来讲,已经做的不错了,后续需要的是将这个模式改进到社区团购的业务场景当中。

图文描述:

商城上传图片的时候要尽量还原实物,如果图片相差太远,会给消费者上当的感觉。另外对于大众不熟悉的食材,附上使用指南和菜谱更好。

可以发现目前各大社区团购平台关于图文描述做的都不够好,这也是现阶段影响用户体验的主要问题,确实来讲,生鲜产品由于其非“标品”的特殊性,要做的图文完全一致是不可能的。这个一方面需要做好品控,另一方面需要盒马通过售后数据逆向倒推,找到其中的平衡点。

2)服务体验

这里包括售前和售后2个方向。

售前服务:

售前服务最重要是标注好客户的喜好,一边在产品出现时及时精准的推送给客户,也就是所谓的了解用户想要的是什么。比如A用户更看重性价比,那么就多推送”物美价廉“的商品;B用户喜欢吃海鲜,那么有新鲜海鲜时,就要精准的触达到。

售中服务:

售中服务按社区团购的消费场景来看,最重要的就是顾客的取货体验,现阶段往往是一个自提点入驻了多个平台,每天货品会堆积在快递站的一个角落,较为零散;或者是与快递包裹共处一个空间;甚至需要用户在茫茫货品自己去寻找自己的商品。这些都已严重影响到用户的取货体验。

这个问题需要从团长和场地2个方向来解决,首先在团长端,通过“全职团长”从根本上解决团长意愿度的问题,再对团长进行业务及服务方面的培训,配合考核管理2手抓;另一方面,在场地可以专门开辟一个空间放置盒马的商品。再通过电子面单等精细化系统管理来逐步提升取货体验。

售后服务:

在这里有一点需要特别注意的是,售后服务的核心并不是单指,出现问题了,我们再将问题解决掉,使客户满意就结束了,而是通过分析售后发生的原因,找到核心问题点,从源头上推动解决掉,让问题不发生或少发生。这一点在社区团购这个还并不成熟的业态中显得尤为重要。

比如,商品到货时要及时的检查产品的品质是否有损坏,如果有问题一定要在客户拿到货之前把这个问题进行处理;承诺100%售后打消客户的顾虑;另外还要回访客户对产品的体验感,收集用户的声音,如果对产品满意,还可以请客户帮忙在群里做出好评。

三、关于盒马未来的猜想

在今后的2、3年中,可以预见社区团购在商品端的竞争仍将集中于生鲜这样的非标品。但是让我们一起畅想下未来的可能性 —— 互联网公司通过社区团购业务向上改造农业,把大部分农产品“标准化”“商品化”,从而让生鲜也变成了“标品”。

这并不是什么天方夜谭,目前,盒马已经走到田间地头,开始通过以销定产的订单农业、数字化种植等模式,改造三农产业供应链。盒马自有品牌商品的销售占比目前已经达到10%,几乎是在国内零售行业里面是最高的。从2016年首次推出盒马牌五常稻花香大米到如今拥有盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等多品牌的超1000+商品SKU,盒马自有品牌商品体系已经初步形成。

巨头都入股社区团购,盒马此时入局,还来得及吗|缩我推荐短地址也许就在不远的将来,我们真的能看到农产品变成以标品为主的行业。那可能正是盒马的终级业态。

 

 


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