质量高的私域流量池是什么样的?

2021-01-15

阅读 506

编辑导语:2020年,疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,“私域流量”逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道,商家“流量焦虑症”的问题也越来越严重。在2021年,商家们到底应该用哪些方法进行流量运营呢?文章从迪卡侬的案例出发,对这个问题展开了讨论,与大家分享。

“你好,我是迪卡侬的小武,以后你有什么运动装备相关的问题都可以找我。”

初学滑雪的李涵在离小区不远的迪卡侬买了几件滑雪装备后,收到了导购小武从企业微信发来的信息。“从此小武成为了我的免费运动顾问”,李涵说,小武还把她拉到了滑雪爱好者的群聊里,群友会不定期组织各种滑雪活动,这让她的滑雪技术“进步神速”。

“做生意的逻辑真的变了”,李涵感叹,以前线下门店就是单纯“卖货的”,卖货前后的各种问题、攻略都需要顾客自己解决,现在感觉“门店不再是冷冰冰的门店,而是变成了一个个活生生的人”,甚至还有可能成为你的朋友。

刚刚过去的2020年,在疫情重创实体经济的大背景下,像迪卡侬一样积极变革业务、寻求连接顾客新通路的品牌数不胜数,他们共同掀起了一场新的“数字化运动”。

这场运动的关键词,有在线办公,有私域流量,也有直播带货。最先热起来的是在线办公,不少线下商家也由此学会了初级的“上网”。但这只是开始。

商家们慢慢意识到,光把办公流程迁移到线上并不够,流量获取才是商业的真正命门。但疫情让线下流量清零,线上大平台的流量也不受小商家的控制,这不禁让人困惑:流量,到底应该去哪里找?

就像迪卡侬导购借助企业微信成为李涵的运动顾问一样,无数的商家也想要搭建自己的流量王国。

一个问题涌现出来:谁会成为商家们在这流量新战场上,那个最得力的帮手?

01 数字化大势不可逆

多年后回顾2020年,我们或许会发现,这是企业数字化的转折之年。

就像罗振宇在跨年演讲里所说的——数字化趋势被疫情加速了至少6年时间。在另一场跨年演讲中,吴晓波也提到2020年,是中国互联网企业服务的元年。

2020年上半年,几乎所有的创业者都在挣扎中艰难熬过,尤其是中小企业主更是面临生死抉择。年初,清华、北大联合做的一项针对中小企业的调研显示,995家中小企业中,34%的企业现金流只能维持1个月,33.1%的企业可以维持2个月,只有9.96%的企业能维持6个月以上。

混沌之中,那些在线上寻求出路的公司得以喘息。

以疫情下受挫最严重的餐饮业为例,在北京胡同里拥有多家品牌的餐饮企业老板耀扬在疫情期间进行了一些新尝试,他在微信群用图文直播的方式把做菜的过程分享给群友,并将餐食在微店上线,打开了销路,顺利渡过特殊时期。

奈雪的茶、乐凯撒、西贝也都通过企业微信和微信生态服务自家客户,介绍产品。

不止餐饮,2020年所有中小企业自救的手段非常明确,全部指向了全线触网,数字化经营再也不只是大企业的专属。

背靠系统的数字化是互联网发展到今天的选择,罗振宇在跨年演讲中提到的另一个观察:有的人被困在数字化系统里,甚至会被系统替代掉;而有的人则会因为数字化系统而变得更强大,前后的差别取决于你是对人负责,还是对事负责。

当商家意识到自己面对的是一个个活生生的人,而不只为眼下一次成交负责时,私域才能真正被服务激活。

既然数字化不可逆,站在中小企业主的角度,他们需要的是由内向外、运营和服务客户的数字化:让使用者背靠系统,把个体的成功经验,用数字化的形式整合起来,共享给内部员工,用集体最优解服务客户。

这也对数字化提出了更高的要求:今天的数字化不再是传统意义上的数字化,而是聚焦人,以人为中心的数字化。

02 私域流量必须抓

一场疫情,让越来越多的商家意识到了自己与用户之间关系的脆弱。

很长一段时间内,很多社交平台企业官方账号的打开率、转化率、粉丝触达率都在2%以内,用社群电商创业者杨兴的话来说,所有的企业主都很焦虑,想着怎么才能以相对高效的手段和可控的成本从平台拿到流量。

这种“幻想”在疫情发生后彻底破碎,当线下流量清零,线上平台可获得的公域流量越来越贵,中小企业都在尝试寻找自己可控的私域流量阵地,摆脱单一平台对他们的束缚。

每一个实体从业者今年都能感受到,谁能快速把用户进店的数据“收为己有”,谁就能活得更好。

许嘉嘉是一个母婴品牌的创始人,她称服务型或高频消费品牌更需要留存和复用,更需要打造私域流量池。她的公司的一次营销活动上了微博热搜,微博帮助传播了上亿次,但转化率有限,“还是要到有圈层文化的阵地去发展,如果这次营销活动在母婴圈里刷屏了,那转化率会极高。”

短视频和内容种草等平台,表面上看起来是私域,有一定的圈层文化,但底层还是公域的逻辑,比如购买流量需要通道费,运营起来需要考验策划能力,需要付出很多人力、物力去维持声量,一旦维护不好,就会被限流甚至封号。

从许嘉嘉的经验来看,在这些内容平台、社交平台做传播也不划算,因为还需要把消费者引到商业平台去消费,相当于辗转两个地点,过程中流失率很高,如果能在一个私域流量池里完成传播与消费,转化率高,还可以做复购,而且复购的过程中没有人再收通道费。

微信生态是一个个圈层组成的,和所有的实体品牌一样,杨兴从疫情前就盯着“私域流量”这个词,“加个好友吧”几乎是最常见的“问候”。但他自己也明白,私域流量的本质虽说是老客户管理,但如果对私域的打法停留在加微信好友、拉个群,显然是要被淘汰的,因为这种方式本身质量不高,且不可无限规模化。

过去,也出现了一些零星的针对私域流量的创新, 但更多是非常小体量的组织,方式本身容易到达某种瓶颈,难以规模化。

那么,质量高的私域流量池是什么样的?

03 好工具的样子

“让用户去下载一个新APP再注册不太现实。”许嘉嘉选择的一个标准是,平台流量池要足够大,才能靠平台获取更多流量,还要有足够多的同行使用,这样引导消费者就没有太高的教育成本。据她观察,现在逛线下门店,不少大型的或连锁的品牌,如餐饮业的麦当劳和西贝、零售行业的宝洁等,都在引导消费者添加企业微信,销售行为正在通过线下,迁移到企业微信。

除了企业微信,微信也在用公众号、微信支付、小程序、视频号等完善整个商业生态,而这个生态快速发展的原因在于所有环节可以无缝连接。

换言之,无论是导购还是其它企业一线的服务人员都能在微信生态下,将用户观望、种草、购买前中后、分享的触点都覆盖,实现交易,支撑起一家企业自身的数字化资产。

其次,对于商家来说,与客户的关系如何从单向触达变为多次、双向、直接链接,且能集中性操作、减少维护的人工成本,是对私域工具的基本需求。

前文提到的迪卡侬导购借助企业微信变身为运动顾问的例子就是这个逻辑。企业可以主动以微信聊天的方式、发朋友圈的方式直接服务和触达消费者,进入客户群的用户、品牌能通过企业微信触达的用户,本就是对品牌有好感的用户,接下来的一切转化都更加轻松。

再举个例子,新消费彩妆品牌完美日记先是通过线下店导购和公众号引导消费者添加企业微信,再通过在客户群内发起限时拼团、抽奖等活动提高用户粘度。

正如吴晓波在年终秀中讲到,“我们已经从流量时代进入到留量时代,企业要把那些通过内容、通过直播所产生的用户关系沉淀到自己的私域中然后进行交互,在他需要购买时完成购买,企业微信是一个非常好的工具。”

零售和服务是企业微信主打的场景,2020年12月23日的企业微信大会上分享的案例是,周大福的服务商帮助企业进行客户全生命周期管理,经过八个月的尝试,会员复购率从20%提升至50%。

最后,落到管理的角度,不论是从私域的角度管理流量,还是从企业的角度管理员工,都需要更高效。

当商家的群越建越多,群维护的工作量也变大了,2020年年末,企业微信将客户群人数上限从200人增加到500人。群管理方面,企业可以在客户群发放红包,还提供防骚扰、防广告、黑名单、禁止改群名、群成员去重等功能。

企业主通过企业微信对私域的运营能力也在进一步加强。过去,一般由店长或导购通过个人账号做私域,企业主无法控制也很难获取规模,但当企微和个微打通,一线员工每天添加的顾客数量、创建的客户群数量以及社群的活跃度,都是可以数据化的,如果有员工离职,他通过企业微信添加的微信好友会转让给在职员工,客户资产不会流失。

微信虽说是C端市场人手必备的社交工具,但随着消费互联网时代向产业互联网时代过渡,企业微信在2017年以前,扮演的是倾向于OA的角色,更注重连接企业内部员工。当产业互联网深入发展,2019年底,企业微信正式换装为“连接器”的角色。

未来将是私域流量的黄金10年,谁能同时满足向内的企业数字化管理需求和向外的盘活私域流量需求,谁才可能成为商家最大的加速器。

而身处这股大潮中的商家们,应该转变思路、拥抱机遇。

*文中杨兴、许嘉嘉为化名。

 

 


缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      添加客服微信号
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 添加客服微信号