数字化时代,健身类APP如何破圈?

2021-01-19

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随着人们人均水平收入的不断提高,生活质量水平的不断完善,越来越多的人开始追求健康的生活方式和生活态度,从十几岁的青少年到五六十岁的中老年,越来越多的人开始参与到各种各样的运动健身中去。

也正是如此,催生了以悦跑圈,咕咚,Keep为首的以健身数据为核心的运动科技平台,同时也引来了以华为、小米为首的以智能健身硬件的玩家。

在刚刚过去的2020年,突如其来的疫情,让亿万群众都认知到自身身体素质的重要性,而运动又是离健康最近的一条路,所以因为一场疫情,健身行业似乎又引来了新风口。

近期,作为以运动数据为核心的Keep平台再次迎来融资。天眼查App数据显示,运动科技公司Keep已于近日完成3.6亿美元F轮融资。而本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加了投资。

去年5月,Keep拿到了时隔两年时间的E轮投资,彼时Keep估值10亿美元,而近期的融资又让Keep的市值翻了一倍,达到20亿美元。Keep作为运动科技领域的头部玩家,从上线以来可以说是意气风发。而此次运动领域再次获得融资,难道是运动科技领域的战火又要重新燃起来了吗?

一、Keep的艰难旅程

Keep自从2014年上线以来,可以说是最受资本青睐的,在运动健身APP领域,相比较咕咚,悦跑圈来说,它的融资次数是最多的。

那么问题来了,为什么简单的一个工具APP这么的受资本欢迎呢?

随着时代的发展,人们的消费水平越来越高,使得其生活方式也逐渐发生转变,全民健康意识也不断深入人心。在快节奏的生活中,人们的健身时间,健身方式,健身需求也悄然发生了转变,逐渐的开始呈现个性化,多样化发展,这也给健身类APP的发展带来了很大的机遇。

机遇一:人们健身时间碎片化。

生活方式的转变,最直接的影响就是切割了人们的健身时间,人们健身时间逐渐“碎片化“。在之前人们可以利用业余的时间进行锻炼,健身也有规律,但是随着生活节奏加快,人们的作息时间越来越具有不确定性和随机性,用于健身的时间就更加的零散。

就比如对现在经常加班的人来说,他们的加班时间不确定,即使有时间但是在工作压力下也会变得懒惰,这时就需要一种快捷,高效灵活的健身方式,这就为健身APP发展带来了机遇,这类产品可以随时随地地对用户指导,为用户提供健身服务,不受时间和空间得限制,极大得满足了人们健身对时间得弹性需求。

机遇二:人们健身需求多样化。

在全民健身得理念下,人们不在只是注重像篮球,羽毛球,跑步这样竞技类运动项目,而是更加多样化的发展,什么增肌训练,减脂训练,塑型训练等等,而能为用户提供个性化,多样化服务的这类健身APP迎来了新的机遇,纷纷开始上线更加精准化的服务内容,为用户提供更加符合个性化需求的健身内容。

机遇三:人们健身需要即时互动。

健身是一个长期坚持的运动,尤其是对于一个刚刚步入健身的人来说,很容易坚持不下去,在没有鼓励的情境下,可以说很快就会放弃锻炼。而这类健身APP的出现非常巧妙的解决了这些问题。在板块内容越来越丰富的情况下,人们通过内容分享,进行社交,并且平台还能实现用户相互激励,互促,在一定程度上磨练着用户坚持锻炼的意志。

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正是这些机遇,使得以Keep为首的像悦跑圈,咕咚这类健身APP备受资本喜欢。

也正是在政策和资本的扶持下,2014年成为了互联网健身元年,大量的资本进入这个赛道,互联网健身迎来了爆发。

但是在资本疯狂之后,注定要加速行业洗牌,此时,数不清的项目消失在了大潮中,行业逐渐回归理性。Keep作为活下来的APP之一,还发展成为了头部。

在当时Keep可以说是不缺流量的,上线三个月就获得了上百万流量,2018年Keep用户规模超过一亿,2019年6月突破2亿用户,Keep通过简单、仔细的动作讲解视频收获了大量用户,如今用户数更是达到了3亿。

尽管如此,还是挡不住资本停手,究其原因,还是因为健身类APP摆脱不了工具的属性,要知道工具类APP有一个特点就是“钱途渺茫”,在当时内容相对来说比较缺乏的时间段里,健身APP的盈利能力相对较弱,这也导致了在2016年之后,很少有运动APP拿到融资。

而Keep用户在高速增长的同时显现出来的问题就多了起来。

首先是客户留存问题,要注意的是健身运动需要与人的惰性相对抗,这一特性质对用户粘度有很大影响。很多人在下载Keep用了一小段时间后就难以坚持,或是放在手机里积灰,或是干脆卸载掉。绝大多数的新增用户也只是为了新鲜感,新鲜感过后就放弃了。

不仅如此,还有跨界互联网企业的打击,就比如B站,也是一个拥有上亿用户的流量池,并且B站的用户黏性更高一些,而B站上线健身频道,无疑对Keep的用户留存再一次造成打击。

还有就是Keep想要实现流量变现也比较困难。

创立6年,Keep可以说在商业化道路上的探索从未停止脚步。Keep最初是靠着免费内容吸引了大量的流量,免费的心理已经在他们心里烙上了深深的印记,想让他们从口袋里拿钱可以说是非常困难的。

一直以来,付费会员和广告为Keep贡献了非常多的利润,但是随着商业化的不断探索,Keep将触手伸向了吃、穿、用、练等消费品领域,推出了智能硬件、新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等。

但是在这些领域的发展都差强人意。

不仅如此,随着运营成本的增多,没钱的Keep也开始焦虑了,2019年10月,裁掉了10%-15%的员工,并且Keep打造的线下空间Keepland也相继关闭,

公开资料显示,2020年是Keep重新梳理战略,明确不同业务所处不同阶段的一年。除了线下Keepland不在扩张以外,其它业务包括智能动感单车、跑步机、健康食品等消费品业务仍会是接下来商业化的重点。

但是Keep的商业化道路真的好走吗?就拿智能动感单车和跑步机来说,不仅有来自友商的竞争,还有像小米,华为苹果这样的互联网公司的降维打击,还有垂直领域传统企业的夹击。对于Keep这样的健身APP来说,转战电商或许是最不明智的选择,他们不是在瓜分市场,而是在大市场的夹缝中身存,更像是在“虎口夺食”,对于健康食品业务也是同样的道理。

二、数字化时代,健身类APP如何破圈?

流量变现是所有互联网产品的最终模式。

在实现商业化的道路上,当一个市场出现饱和的状态时,这时就要重新审视市场,如何在同质化的市场中寻找差异化道路。

如今,只要和互联网沾边的产品,逐渐形成了以智能科技为核心,以内容为衬托的发展趋势。而此时想要寻找新出路,就需要领导者寻找新的场景和建立新的生态。

据QuestMobile统计,在2020年一月,我国运动健身应用App月活用户约0.9亿人,同比增长93.3%,按2019年底中国14亿人口进行测算,渗透率约6.4%。而据Statista数据显示,2020年全球运动健身App渗透率有望达到11.1%。

低渗透率也预示着健身APP的发展还有很大的机会,企业需要做的就是如何让自己的产品吸引到那些不活跃的用户。

一场疫情,加速了人们对“居家健身”的需求,更是形成一种不可逆的趋势。

在美国,有很多的企业以技术驱动建立了非常多样化的健身市场,比如健身智能镜,虚拟线上划船机等等,开启了家庭智能健身装备的火热市场。

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这对国内健身器材企业来说,是需要学习的,虽然国内也有企业入局家庭智能健身装备领域,但是产品过于单一化,就拿Keep来说,我们在其商城可以看到关于智能家庭健身装备仅有跑步机和动感单车这种大众化产品,产品过于单一。

值得一提的是,不管是国外还是国内,在健身器材市场,越来越多的企业开始进一步细分化,在家庭智能健身领域持续耕耘,

在国内市场,智能家庭健身行业大致分为两类,一类是以华为,小米为首的智能硬件公司,另一类是以Keep,咕咚为首的数据平台。各类企业都在家庭智能健身领域逐步深入谋划布局。但是除了Peloton已经上市以外,大部分公司都还处于初创阶段。同时,相比较美国多样化的运动场景,国内厂商还有很大的发展空间。

对于Keep这类运动科技健身平台来说,相比那些垂直健身器材企业,依旧有很大的优势,本来它们就是通过数据分析给用户制定详细计划的软件,它们对用户的需求可以说比那些垂直的企业要了解的多,完全可以利用这个优点先一步布局市场。

然而在中国健身器材行业迅速发展的同时,一些问题也日益显露出来。首先是我国健身器材品牌在国际舞台上缺乏知名品牌,并且产品附加值相对较低,与国际先进水平相比,国内还有很大企业还出去仿制生产阶段,产品创新和技术创新能力严重不足。

因此,对国内厂家来说,企业必须要抓住新时代下的发展机遇,加大科技投入,提高产品创新能力。在软件和硬件上要相互结合,最后实现软硬件一体化,才能以此来快速抢占市场,立于不败之地。

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