那应该如何在产品设计上运用长尾效应呢?

2021-01-20

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编辑导语:长尾效应理解来说,也就是比较流行的就是集中在头部,而常常被人忽视的、不流行的、个性化的就是所谓的“尾”;但是尾部的总数量较大,所以对尾部进行营销可以创造出惊人的价值,“小利润大市场”的成功让我们慢慢的熟知并认可长尾效应;本文作者分享了关于长尾理论的启示,我们一起来看一下。

理论定义:新竞争力从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行;而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求;由于总数量较大,在需求曲线上形成一条长尾。

长尾效应区分了用户个体的基本需求和个性化需求;人们对于产品的需求是具有一定程度的一致性的(如电商类企业的热门商品、热门音乐),而不同的用户又具有独特的个体需求,不同用户的个体需求差异性较大;企业为了最大程度的占领目标市场,不得不更注重头部的用户需求,这也导致了很多企业的盈利构成符合“二八”定律。

一、为什么要运用长尾效应?

尽管长尾效应的背后是用户的个性化需求,企业针对个性化需求进行产品设定面临着较高的市场风险(总体市场大,细分市场多),那为什么产品设计要注重长尾效应呢?

1)用户的需求并不固定,在不同的时代不同的场景,用户需求的头部和长尾往往能够形成颠倒,即注重长尾的部分,有可能转变为头部需求。

最早时期的可乐还只是作为一类药品放在药店里摆卖,彼时的可乐便是一类小众商品;1929年,Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola,至此可乐文化流传至今,成为流行。

2)头部需求更容易被企业发掘(企业的目的就是盈利),大部分的头部需求多为红海市场,市场竞争力大,中小型企业难以立足,大型企业需要投入较多的资本;而长尾需求更多为广阔的蓝海市场,产品进入的门槛较低,容易占领市场,不需要资本竞争。

3)长尾效应具有需求总量大的特点(头部多为20%,尾部多为80%),一旦能过技术满足长尾的共性需求将以为着更高的收益空间;如google公司:通过降低广告的门槛(自助价廉,用户通过建设网站投放自己的广告),使处于长尾的小企业也能够投放广告,最终使google公司获利。

4)随着互联网大数据的发展及传统制造商水平的逐渐提高(制作效率),长尾部分的需求不再难以实现;大数据计算能更快的掌握用户的个性化需求,并以此进行内容推送,制造商水平的提高也使得个性化定制产品不再是头部主要用户的专享服务。

二、如何运用长尾效应?

长尾效应并不适用于所以的产品,大部分的产品的主要客户群(20%)贡献的经济效益远高于普通客户群;因此,在产品的设计上仍应重视盈利模式的建设。

长尾效应只是一个辅助理论,它所包含的经济信息仅仅是尾部空间的长度较长,理论上需求总数与能创造的利润空间的乘积能大于头部的需求与利润空间的乘积。

互联网产品,长尾效应显著,且更容易满足用户的个性化需求,但长尾代表着需求众多难以满足。

那应该如何在产品设计上运用长尾效应呢?

1)个性化功能设计,如用户在进行词条搜索时,设置一些推荐词条,根据用户使用产品产生的数据设计个性化推荐机制,将一些冷门但符合个体用户的喜好的产品推荐给目标用户,个性化的产品符合互联网新生代的喜好;也可以通过降低搜索的准确性:将相关性低的产品同样纳入到用户的搜索结果中。

2)降低商户的进入门槛,或者降低对UGC的发布门槛;在用户的注册把控上降低要求。如:拼多多,注重价格低廉的目标商户,最终获得较高的市场盈利水平。

3)注重下沉市场的目标用户,可以通过对目标市场细分:用户的使用习惯、购买力等,对不同的细分市场推荐不同的商品,或价格差异,大数据杀熟。

4)产品形成规模经济后或者成本固定时盈利水平已到极大值,对原本较高费用的服务及产品进行大额降价,如:游戏产品:版本较老的付费商品进行大幅度降价。

三、个性化商业模式(长尾型商业模式)

根据上文分析,个性化的商业模式具有市场可行性,但考虑到商业模式的多维性及盈利水平的重要程度,现代产品在商业模式的探索研究上不能仅靠市场容量这一个维度来判断模式的合理性。

以下通过成本结构及收益规模分析其可行性:

1. 互联网背景下商业模式的特性

互联网具有高效的资源整合效率,以往更注重OGC的产品内容将不得不面临大众用户也想要发声的需求;互联网的效应聚和了庞大消费群体,但也造成了信息碎片化的特征,无效的信息、流量增加导致了现代产品无法靠简单的流量群体来变现盈利。

以往的商业模式离不开实体标准的产品,而互联网背景下,服务形式的产品也具备了增强客户粘性,实现盈利的能力;互联网用户群体对于服务品质的要求也在逐步提高,产品应传递给用户的价值及产品形式也要遵循产品是否具有良好的服务水平。

移动互联网的强社交属性增加了用户平台的粘性,庞大的互联网信息流造成了信息传递的低效性,但同时增强了用户对于互联网产品的粘性,这也加剧了长尾模型的两极分化;头部需求更加紧密,尾部人群数量逐渐庞大。

2. 长尾效应对于个性化商业模式的启示

浅显来讲,个性化商业模式即为C2B模式;因此,长尾型商业模式的核心资源就在于低库存成本和强大的平台,通过个性化推荐机制和个性化服务功能使得利基产品对于兴趣买家来说更容易获得,也就达到了多款少量的核心目的。

个性化产品的设计元素来源于用户的个性化需求,这使得企业能有效的降低产品在设计生产线上的成本投入,将更多的主动权交给客户;由于产品的设计来源于个体用户或小范围用户的真实需求,也在一定程度上规避了市场不接纳的风险,实现了市场投入的高效性。

个性化的服务模式及产品产出也能辅助生产商或服务供应商优化产品的质量,规避了规模化效应造成的原材料的高耗损率;而且由于用户数量的庞大性,个性化产品仍具有一定的盈利水平。

个性化的商品投产机制使得企业不得不加大劳动力及设备的投入,成本总量增加了,但成本结构却优化了;由于一件个性化商品并不需要规模产出,因此提高了产品的产出率和生产率,一定层面上抵消了成本的投入。

由于需求总量较为庞大,产品不再需要考虑扩充产品线的深度和广度,即:降低了产品的多样化成本,用户的需求是无尽的,个性化的商业模式只需要归纳总结用户的个体需求即可快速投入生产线。

个性化的商业模式更关键的核心点在于,有效降低了库存成本;个性化商品面向的是小众目标人群,降低了流通中的仓储流程,由于产品需求量小;因此可直接从生产商流通至消费人群,优化了流通渠道。

四、总结一下

现代市场上,长尾型的商业模式并不多见,原因在于此时的大众消费人群还不具备高消费水平;平台的资源整合力,客户群体、质量也限制了长尾型商业模式的发展;但以长远发展的角度来看,长尾型的商业模式始终是一种可行性高,盈利水平、可持续盈利强的商业模式。

现阶段的互联网巨头也都在大力发展长尾型的商业模式,企业在积累了一定量的忠实用户群后也必然要重视用户不断发展的个性化需求。

 

 


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