和郑爽一起消失的明星App “死”于微博

2021-02-19

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1、 和郑爽一起“消失”的,是她的明星私域App。试图逃脱微博的不止郑爽,但鲜有成功者。

2、 《IT时报》专访郑爽App创始成员陆继恒,他说,研发一款App前期投入四五百万,如果商业模式走通,可以复制两三百个“郑爽”式私域流量池,也就是说,可以为其他明星进行批量化定制。

3、 但这些明星“自留地”在短暂自嗨后,大多死于微博,为了让自家爱豆的商业价值被看到,粉丝们殚精竭虑,甘愿沦为“数据工人”打榜。

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被曝光“代孕弃养”后,平均三天上一次热搜的她,消失在微博排行榜上,坐拥1272万微博粉丝,2月2日的微博空间却只有1万多人来过,而另一个顶流肖战,这个数字超过100万。

一些“正版”(郑爽粉丝名字)在超话里继续为爱豆(偶像)辩解,但这些声音已经不再“出圈”,最后一条“要求官媒给郑爽道歉”的微博热搜,让郑爽“凉”得更加彻底。

在微博这样的公共空间里消失,几乎意味着明星的末路,开发一款属于自己的App,挖掘私域价值,为自己找一个“避风港”,是不少明星和饭圈的共同选择。

在这方面,郑爽甚至可以说是先行者,前有“雪糕群”,后有M77。然而,两款App在期待中诞生,却又被无情“抛弃”,带着典型的郑爽风格。

这让陆继恒颇感遗憾。作为M77创始团队成员、股东,曾经的Facebook工程师,当初他选择加入郑爽和张恒的合作公司鲸乖乖,正是看好这种让明星可以在某种程度上摆脱微博等大平台裹挟的私域空间,将是可复制的商业模式,除了郑爽,至少还有200-300个明星可能成为鲸乖乖的客户,却没想到M77的“生命”终结得如此仓促。

不过,或许M77的消亡,并不完全是因为一场失败的恋情,而是因为“冲”出微博生态并非易事。到目前为止,明星开发的独立App大多和M77一样,无疾而终,每个App的投入成本为四五百万元。

微博依然是娱乐圈最大的公域流量池,热搜排行榜上,粉圈狂欢与公众话题像是被隔开了一个世界。只是,即便是明星,也受限于算法,数据决定流量,流量意味着商业价值,粉丝甘愿沦为数据工人。

我的地盘,我做主。粉丝经济被微博玩得炉火纯青,明星、粉丝很难跳出“微博娱乐圈”,但它并不因此大意,对于来自其他平台的“试探”,手起刀落,毫不手软。

一、郑爽们逃离微博

提到失败的M77,陆继恒的语气中带有一丝惋惜,“M77的社区功能已经建立,商业化也开始铺设,第一个App版本也差不多完成了。”

M77是专为郑爽和粉丝打造的一款App,粉丝可以通过M77第一时间获悉“爱豆”(偶像)的最新动态,郑爽也可以在这个平台获得粉丝的正能量鼓励。

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M77介绍,图源:鲸乖乖官网

在M77计划中,郑爽并不是唯一客户。

“我们希望给明星们做定制化社区,通过明星App入口形成私域流量,我们再通过一整套数据化运营,实现粉丝管理和流量变现。”

入职M77母公司上海鲸乖乖人工智能科技有限公司前,陆继恒曾就职于Facebook,他发现,新一代的社交会越来越偏向私域流量。Facebook的经验被他奉为圭臬,郑爽本人的加持更让他对M77未来充满信心。  

“微博是一个平台,明星大多通过微博做分发,但明星的曝光量也受微博影响,很大程度上会受限于算法或运营。”

陆继恒说,当初郑爽想做App的原因很简单,一是想摆脱微博的依赖,脱离大平台的控制;另一方面则是希望有一个更纯洁、专属于她和粉丝交流的社区,避免被网暴,“这是她个人的诉求”。

陆继恒对明星App市场做过调研,结果显示,具备一定粉丝基础、对粉丝有很强号召力的明星适合定制自己专有App,而M77的模式是可以复制的,“明星有起有落,但整个娱乐圈始终有200-300位明星符合这样的标准,肖战、王一博、郑爽都是比较适合的人选。”

郑爽并非娱乐圈首个做专属App的明星,董洁、薛之谦、黄子韬等人都是这条赛道上的“过来人”。

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董洁个人专属APP,图源:网络

在微博之外为自己和粉丝建立一个“家”,是一个虚妄的目标。

这些明星App中,依旧在正常运营的是许嵩“Vae+”,其他则有着同样的命运:不是已经下架,就是不再更新内容。

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许嵩App:“Vae+”

不算运营和推广费用,纯开发一款App的成本在400万-500万元之间,明星社区有粉丝边界,不能像微博一样无限吸引路人粉 ,而核心粉丝产生的商业价值有天花板,在云九资本方面人士眼中,这类产品“不容易做大市场”。

 不过,明星App做到“小而美”还是有可能的。2020年8月,Vae+发布了《Vae+四周年白皮书》。文中显示,70后、80后、90后、00后、10后的年龄段粉丝分别为1%、1%、60%、24%、1%。其中,男女比例为46:54,氪金的男女比例为39:61。

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图源:Vae+四周年白皮书

早在2019年5月,M77在IOS端内测,6月下旬上线了安卓端。陆继恒没想到的是,原以为几个月后M77很快会到达增长瓶颈,但直到2019年10月,M77用户数还有持续增长。

尽管前期投入的巨额成本以及郑爽张恒恋人反目,最终成为压垮M77 的最后一根稻草,但陆继恒认为,如果M77发展顺利,帮助郑爽完成了粉丝的私域流量运营,变现日期指日可待。

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M77已经无法使用

二、女团“出村”短暂自嗨

当然,就算想做一款“小而美”App,也未必如想象中那样乐观。M77不能让郑爽获得更多的资源,反而更像是粉圈自嗨,郑爽本人就是M77的天花板。和明星一个人单打独斗相比,反倒是偶像团体的“自留地”靠人多的规模优势,活得相对滋润。

芸芸的本命(最喜欢的偶像)是SNH48某位成员,与茜茜不同,她打开“口袋48”(中国女子偶像团体SNH48 GROUP的官方App)的频率要远远高出微博。

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SNH48官方App:“口袋48”

“演员、歌手的微博内容更像是被迫营业,很难有真情流露的一面。”在芸芸心中,这个小众的圈子像是粉丝与偶像的秘密花园,她有过不下20次与偶像近距离沟通的机会。

作为一名资深粉丝,芸芸可以精准计算出成员发帖子的规律,演出结束1小时后,她会候在手机屏幕前等待动态更新,大多数情况下她能幸运地接收到偶像的互动。

口袋48似乎找到了粉丝社群商业化运营的逻辑,“鸡腿”是平台万能的流通货币,可以实现直播送礼、给成员发送私信等功能,“女团成员每个月最多能提取30万鸡腿(相当于人民币3万),其中有1/3的提成会作为偶像收入的一部分。”

芸芸向记者透露,她持续与社区保持粘性的原因在于,每一次的亲密互动都像是收获了一天的馈赠,而每一次打榜都让偶像离梦想更近了,“口袋48拉近了和偶像的距离,感觉我们的爱是相互的。”

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口袋48的爱豆房间

从小社区到大平台是SNH48女团成员出圈后的必经之路,被称为“塞纳河的王”的鞠婧祎已经逐渐实现“去女团化”,丝芭传媒还先后派出了许佳琪、赵粤参与《青春有你》和《创造101》。

或许这是所有“芸芸们”的烦恼。“出村”后,口袋48不再是她们粉丝运营的主阵地,发表的内容基本与微博同步,失去了专属互动社区的意义。好在鞠婧祎的破圈一定程度上又将热度反哺SNH48,并且会有替补的新鲜血液盘活App的流量。

三、粉丝甘愿沦为微博“数据女工”

无论是明星个人App,还是女团的团队作战,除了“退可守”,独立App并不能“进可攻”。

秒针系统此前发布的《中国娱乐营销白皮书》显示,一位明星的商业价值会根据艺人本身的吸睛指数、社交影响、品牌助力及风险系数多维度来呈现。而目前,以上维度最好的呈现工具就是微博热搜。

郑爽自带热搜体质,她以心直口快、小仙女的人设聚集了一批高粘性的粉丝群,自爆整容、过度瘦身、三段情史……每一个话题稍微精加工一下便能引发热度。

知微舆论场统计数据显示,郑爽2020年共登上133次微博热搜,平均每3天上一次热搜。

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图源:知微舆论场

热搜带来的价值不言而喻,此前郑爽在节目中坦言:“以前并没有那么多人知道我,但通过微博,好像一下子很多人知道了我,我的片酬就会涨。”

作为微博曝光量最高的渠道,微博热搜是事件影响力的标志性工具,甚至是娱乐圈的KPI量化考核表。

《第一财经YiMagazine》曾表示,“热搜的价值,是让用户不用关注太多人就可以知道微博上的热点是什么,热搜上可以形成集聚效应,这也是娱乐明星的新闻或者关键词得以每天占据榜单超过一半位置的原因。”

除了热搜,微博设计了一套包括阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五个维度的动态评分体系,牢牢地将明星经济公司、粉丝和品牌广告主关注的焦点锁定在微博榜单上。

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微博明星势力榜评级的五个维度

于是,综艺节目的话题阅读量成为电视台综艺节目热度的重要指标;一部新电影上映,片方需要在微博上投入数百万的营销费用;经纪人为了给上升期的艺人做宣传,也要参与微博热搜、话题;为了维护自家偶像在微博榜单上的地位,粉丝们每天活跃在微博上,为爱豆打榜,乐此不疲。

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明星话题热度的变化,图源:网络

作为某顶流男明星的唯粉,茜茜(化名)深谙微博数据好看的重要性。如果微博、抖音数据好看,意味着自家偶像有可能会被品牌方列入备选名单。现在,她已经自觉地扛起了为偶像做数据的大旗。

一个初级散粉的互联网痕迹非常固定,茜茜会在凌晨12点左右,习惯性地打开微博到爱豆的超话下签到;如果偶像更新了微博,她会在收到动态后的第一时间去微博底下评论、点赞;睡觉前会在小红书上刷一遍他接下来的动态。

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有一次,茜茜连续在超话签到接近200天,突然有一天中断了,她看着未签到的日期就像是一幢即将竣工的大楼有了缺口,茜茜毫不犹豫地买了微博会员,只有会员才能获得一个月一次补签的机会。

一个月前,她们参与了微博“电视剧大赏”的投票。一天15票,茜茜只希望通过自己的投票将爱豆的名次推向榜首,获得正向的关注后在冲击主流的电视剧大奖。

最近,“茜茜们”又转向了“星饭团”App,参与“年度最佳男艺人”的投票。一天用5种登陆方式轮流投票,让偶像冲上榜一是“茜茜们”打榜源源不断的动力,她们甘愿成为“数据女工”,只要偶像能够获得更广阔的上升空间。

茜茜不是没想过要打破“数据至上”的魔咒,但是身处所有人都依赖大平台数据、**时不时号召的大环境下,她觉得高数据转化依然有它的价值。

四、微博的“攻防”

之所以能够与娱乐圈建立牢牢的绑定关系,在于微博找到了成熟的商业模式——粉丝经济。

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粉丝殚精竭虑地为爱豆打榜

新浪微博上市后的2014年,在寻求商业化的过程中,微博逐渐向娱乐属性话题靠拢,彼时,正值内地流量明星发展的红利期,而微博上已入驻大量明星。

发现国内粉丝经济苗头的微博,随后逐步丰富了娱乐内容框架,直至现在发展成为中国娱乐行业的重要组成部分,一个“谐波放大器”。这个正确的决策直接拉动了微博的股价,2016年至2018年,微博的股价从20美元狂飙至140美元。

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微博股价变化,图源:雅虎财经

在被问到如果她的偶像建立一款自己的App她会不会跟随时,茜茜给出了否定回答。理由是“大平台更有利偶像的发展。”在强大的微博面前,明星App显得微不足道。他们无法将粉丝牢牢地稳定在自己的App上,更别提与微博对抗。

明星专属自留地的尴尬不只是声量和影响力不能与微博抗衡,还在于它无形中会受到大平台的围剿。“一个偶像只在小圈子内自嗨,就意味着切断了大平台上亿的热度基础。对于名气小的二三线明星来说,或许是一种慢性自杀。”某二线男演员**小薇说道。

在小薇看来,电视剧、综艺上线是利用率最高的营业期,也是头部粉丝最忙碌的阶段,伴随着相应的热度工作团队会在合适的时间冲热搜。

“这是难得的机会,我们必须要跟紧热搜关键词持续产出。”一旦有相关词条被顶上热搜,也许是一个镜头的瞬间就能赢得路人的好感,甚至能收割最宝贵的死忠粉。

持续不断地输出美图、视频(简称产出)是偶像微博圈粉的一条路径,小薇加入某站后主要负责剪辑视频,视频里或是偶像演技的高光时刻,或是综艺里极富个人魅力的瞬间。入站半年后,小薇的一条作品受到明星的认可,被对方点赞,这便是小薇的高光时刻。

事实上,郑爽设想中“桃花源”般的社区平台早就在微博上形成了稳定的变现和集资模式。以后援会为核心的粉圈文化基本形成,包括数据组、美工组、视频组、反黑组……他们像一个庞大有序的工厂持续地为偶像铸造光环和防御墙。

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某数据组招聘公告

“粉丝群里有团队的工作人员,重要**都会有工作室人员的联系方式,他们从不会缺席线下的活动,她会拿到第一手的现场照片。”小薇透露,工作人员的加入其实也在监测着粉丝群内部的舆情,日常维持粉丝的粘性。一有艺人新动态会最先放出消息,引导粉丝跟上热度。

在明星App里,粉丝或许无法感受自己疯狂做数据的意义,而是在微博之外的其他平台做数据,粉丝却很可能给爱豆带来“车祸”。

没有任何迹象显示,微博对于明星个人App有太多不友好,但对于其他想和自己分一杯羹的互联网大平台,微博手下并不留情。

以短视频出圈的抖音正有意向娱乐圈靠拢,目前已经有2446位明星入驻抖音,据公开数据显示,头条系的日活用户量超过6亿。

1月19日,肖战出席抖音星动之夜活动。当晚19点,肖战工作室发布了一条出席该活动的微博,文案中带有“抖音”两字。目前这条微博不能被点赞、评论和转发,肖战工作室官方微博被封禁7天。

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肖战工作室因发布微博里带有“抖音”被关小黑屋

当天一同参加该活动的明星还有赵丽颖、白鹿、赵露思、欧阳娜娜、杨紫、张艺兴等,只有极少数明星用自己微博或者工作室官微发布了当晚动态,转发、评论、点赞功能一切照常,不同的是,他们的文案中没有提及任何有关抖音的字眼

如果没有“自留地”,明星、团队、粉丝必须小心翼翼地规避微博禁忌。 

 

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