在我研究在线音乐行业有一段时间了。在我看来，这个行业的长期潜力不逊色于游戏、视频等成熟内容领域，原因很简单：人们的视觉注意力是有限的，每天的手机亮屏时间已经接近生理极限。音乐，作为一种不必占据亮屏时间、可以作为背景存在的内容形式，具备独特的优势，在通勤、户外、睡前等场景尤其不可替代。

就我个人而言，最喜欢的是在晚上八九点钟，一边骑动感单车一边用耳机听音乐，可以大大减缓锻炼的枯燥感；或者是睡前，用蓝牙音箱听一些舒缓的古典音乐，可以让梦境迅速降临。在这样的场景，音乐不但不可替代，而且不可或缺。

此外，音乐是一种最直接、最感性的内容，它能成为一代人的共同记忆。时至今日，我们仍然在听三百年前的巴赫、五十年前的披头士、三十年前的Beyond；这些音乐拨动着一代又一代人的心弦，让他们跨越时空、血脉相连。这就是我非常喜欢在线音乐行业的原因。

在对国内主流音乐平台进行研究的过程中，我发现了一个有趣的现象：

网易云音乐被认为是独立音乐人的大本营、年轻人的社区，对二次元、民谣、古典等垂类内容的覆盖很好，评论区的技术含量尤其高。

腾讯音乐旗下的酷狗音乐，以秀场直播、泛娱乐直播见长，是一个罕见的打通了直播和音乐的平台。

抖音、快手等短视频平台，似乎夺走了流行音乐的主导权——现在的潮流歌曲，十首有八首是“抖音神曲”，而且抖音确实有做音乐内容的计划。

同属腾讯音乐旗下的QQ音乐，虽然是用户最多、功能最齐全的，但是在外界心目中，它什么都有，似乎就失去了特色。以至于很少有人去认真分析它。

那么，QQ音乐的特点又在哪里呢？无论在投资人还是媒体眼里，它就是一个“用户数量庞大、版权内容齐全”的平台，说白了就是以量取胜。在社交网络上，你会经常看到诸如“QQ音乐就是依靠版权取胜”“如果不是海量版权，会有人用QQ音乐吗”这样的言论。

上述刻板印象，可能有点适用于以前的QQ音乐，而现在的QQ音乐，早已将重心转移到了打造一个良性且立体的音乐生态圈上面，“买版权”只是其中的一部分而已。事实上，几乎所有主流音乐平台都在打造除了版权采购之外的核心竞争力——网易云音乐以“文艺”、“态度”取胜，招股书称聚集了26万独立音乐人；QQ音乐也推出了一系列的音乐人扶持计划，腾讯音乐人也宣布已有23万注册原创音乐人，并且努力营造内容社区氛围，从而不再仅仅是一个发布主流新曲的渠道。

最近在研究在线音乐行业的过程中，除了读财报、招股书，我还频繁尝试了主流音乐平台的新功能、新活动，并对比了它们的版本迭代轨迹。令我惊异的是，QQ音乐做出的变革最多，步子迈的最大，有很多不错的经营数据和新潮内容也来自于QQ音乐的贡献，已经远远超出了市场的刻板印象：

首先，从基本面上看来，我认为QQ音乐属于腾讯音乐的优秀资产，未来极可能在卸下巨额内容成本的重负后大步前进。

2021年7月25日，根据国家市场监管总局的裁定，腾讯音乐解除了独家音乐版权、停止支付高额版权预付金，“独家版权”的时代结束了。对于上述变化，市场议论纷纷，我的态度则很明确：第一，这对在线音乐行业整体有利，包括对腾讯音乐在长远上也是有利的；第二，QQ音乐早已未雨绸缪，做好了“后独家版权时代”的准备，这种准备大幅提升了它的核心竞争力。

先说第一条。大部分音乐版权，归根结底还是掌握在唱片公司手中的，所谓“独家版权”，本质上也是一个愿打、一个愿挨的生意。为了采购这些独家版权，在线音乐平台要付出高昂的成本：2020年，腾讯音乐支付的版税成本高达46.3亿元；同年，网易云音乐也支付了23亿元的版税成本，相当于腾讯音乐的一半。“独家版权”时代结束之后，音乐平台方将以理性的态度采购版权，不像视频平台方那样背上越来越沉重的内容成本包袱，无疑有利于可持续发展。

再说第二条。其实从2018年以来，根据主管部门的要求，各大音乐平台就通过版权互授的方式，实现了“99%版权共享”，仅有1%的版权差异化。从那时起，音乐平台逐渐意识到：今后市场竞争的核心将不是版权数量，而是综合能力。什么是综合能力？一言以蔽之：原创、生态、技术。

至于“独家版权”，这个时代早晚是要结束的，而且早在2018年就敲响了结束预兆的钟声。仅仅依靠独家版权的平台，终将是缺乏竞争力、沦为分发渠道的平台；在摆脱“独家版权”的束缚之后，音乐平台真正可持续发展的日子，才刚刚开始呢。我当时就能预判到的，业内的这些大平台肯定比我更早开始启动变革。

接着聊一下产品侧。我追溯了一下QQ音乐这段时间的动作，觉得这个品牌的确在抓紧窗口期调整发展策略，相当于从以前追求曲库数量的存量策略，升级为追求原创音乐内容的增量策略。

对于原创音乐、独立音乐，QQ音乐通过“腾讯音乐人”开发平台所提供的扶持，一点也不逊色于网易云音乐等竞品。根据中国传媒大学发布的《2020年中国音乐人报告》，有超过6成的音乐人主要的数字音乐收益来源于腾讯音乐人。整个2020年，腾讯音乐人总共对创作者发放了5.9亿元收益，很可能是国内最高的。而且，QQ音乐提供的多层次、多元化成长途径，也比较符合音乐人的长期利益。

其次，我们都知道网易云音乐擅长“文艺小众”标签，抖音则善于捧红“量产神曲”；这都是它们的平台特色。而QQ音乐则对年轻人喜爱的音乐品类非常敏感，对二次元、说唱、民谣等垂类内容的覆盖又深又广。我同时使用QQ音乐和网易云音乐，然后我发现前者的热门ACG歌单、电台和智能推送质量并不比后者差。在说唱这个最适合年轻人的垂类，QQ音乐“说唱者联盟”可能是国内规模最大、参与面最广的活动。光我特意去观察的这段时间，他们半年已经举办7场说唱巡演，发布近千首说唱歌曲，合作覆盖国内四大说唱赛事等，参与到这其中来的说唱歌手可以说累计上万了。很多人以为QQ音乐只有“主流音乐”的一席之地，其实是因为他们习惯于只在QQ音乐听热门新曲；如果他们使用的多一点、深一点，就会发现这个刻板印象是错误的。

第三，网易云的印象是让人觉得歌单推荐很“智能”；但是QQ音乐在技术创新方面的成果也很多，最典型的例子是它的“听歌识歌曲”功能，很可能是全市场最强、最实用的，没有之一。之前看过一些技术向奖项的报道，说这种基于人工智能的预测模型(PDM)技术，大幅提高了QQ音乐推送的精准性，乃至对原创音乐扶持构成了指导。有一种观点认为，人工智能这样的技术会损害音乐的原创性与多元化——我们并不赞成这种观点，下文会展开讨论。

毫无疑问，QQ音乐的长期核心竞争力，首先是建立在与音乐人的关系上。有人会问：“QQ音乐对原创音乐人到底有什么吸引力？为什么音乐人要去它那里？”答案很简单：一切音乐都需要“被听见”、“破圈”，圈地自萌是没有前途的。一个小众的、商业化程度很低的平台，只能给音乐人提供最初的出发地，很难陪伴他们一路走下去。任何专业的内容创作者都知道，只有在大型平台的创新垂类谋求发展，才能实现自己的长期价值。就像独立电影人，十个有九个想从小电影节走向三大节、奥斯卡，从独立艺术院线走向商业院线。毕竟，艺术家不是生活在真空之中，他们也需要增长、需要变现、需要可持续发展的商业模式啊！

有人又会说：“抖音难道不是音乐人出圈的更好选择吗？看看那些抖音神曲，配上十几秒钟的洗脑视频，不就立即可以扬名立万？”这又是一种非常狭隘的刻板印象。说一千道一万，抖音除了能让那十几秒的高潮旋律火起来，真能让音乐人火起来吗？又有几首“抖音神曲”能够火半年以上？此外，抖音中心化的流量分配机制，决定了“一将功成万骨枯”，只有很少部分歌曲能火，其余的无人问津；由于抖音不是一个音乐平台，音乐人也很难获得原创内容收入。这一切都决定了抖音现在不是、将来也很难成为独立音乐人的主要舞台。

上文已经提到了QQ音乐在扶持原创音乐人方面的诸多投入。2019年11月，QQ音乐开放平台上线；2020年，就产生了《微微》《燕无歇》等一批播放量上亿的原创歌曲，以及任然、阿悠悠等百万以上粉丝的音乐人。在此基础之上，QQ音乐又推出了“银河计划”，以“千亿流量扶持、亿激励元资金”为号召，解决独立音乐人的生存发展问题。“银河计划”设立了三个层级：从“银河计划创作者”到“银河之星”，再到“S制造”音乐人——进入“S制造”行列，就可以享受平台提供的个性化定制宣发，乃至整个腾讯系的庞大生态矩阵扶持。这种从冷启动开始的“一站式”出圈路线图，是其他任何平台都很难提供的。

从“银河计划”的成果看，说唱、国风、电音等年轻人喜欢的垂类是发展最快的。上文提到的“说唱者联盟”，今年启动的“国风集”原创国风音乐计划，与《一人之下》联动的电音Remix大赛，除了上线大量项目，还有安排音乐人线下演出，跨平台上综艺，出席商业合作项目外，还产出了一大批优质原创歌曲，并推动上述三个品类在QQ音乐的热度不断提升。QQ音乐自身已经构成了一个包罗万象的、以原创为核心的音乐生态。现在，只有不怎么听音乐、也不怎么关注原创音乐圈子活动的人，才会认为QQ音乐只有“主流头部音乐”。

我还比较看中一点，即QQ音乐基于AI的PDM技术未来也一定是平台的一项核心竞争力。在这项技术加持下，即便是0播放量的冷启动音乐作品，AI也能根据音频和歌词内容对目标受众进行推送。对于这一条，许多听众和音乐人可能会比较忌惮：这是不是互联网平台利用技术“割韭菜”的方式？利用AI推出来的会不会都是千人一面的“抖音神曲”？AI真的能为音乐找到“正确的听众”吗？

我的观点很简单：坏AI会导致“千人一面”，好AI则会导致“千人千面”。AI技术越是进步、输入的数据越深越广、与用户的互动次数越多，推送匹配的精准度就越高；当然，AI技术的设计者也要懂音乐、热爱音乐，这一点尤其重要。2020年在QQ音乐爆红的《微微》《收敛》《失控》等原创歌曲，都是在PDM技术的推动之下，迅速成为刷屏全网的国民级歌曲。

对于这一点，凡是做过冷启动的内容创作者，无论做的是图文、视频、动漫、游戏还是音乐，应该都深有感触：一个平台的AI越发达，流量分配机制就越公允，也越有利于新人出头。如果AI推送机制太弱，流量分配就只能依靠关注机制或编辑手工推荐，不可避免地形成马太效应。只要QQ音乐的PDM技术继续发展下去，它就能不断推出新人、新歌、新曲风，从而促进原创音乐的良性发展！

今年4月，QQ音乐最早的负责人梁柱重返腾讯音乐任CEO，并于5月开始兼任QQ音乐业务线负责人。梁柱是一位低调而实干的人，虽然对外发声不多，但是已经做出了许多实质性的举动：

产品不断迭代，QQ音乐APP最近三个月升级了11次，版本号从10.11一直升到10.15，对播客、电台、视频、音乐社区等多种功能进行了改版，尤其关注自音乐起延展至更多注意力经济的联动。

在内容方面，进一步吸引年轻人和独立创作者，“说唱者联盟”“国风集”活动得到了更多的资源，推出了更多热门年轻歌手的合作项目，即将举行的线下音乐节也以"Young Music"为号召。

微信状态已经可以用QQ音乐的歌曲来分享心情，微信翻译也接入了QQ音乐实现歌词AI转译，相信下一步还会进一步打通音乐类合作。

QQ音乐、酷狗、酷我三大APP的热歌排行榜快速融合，并与腾讯旗下的其他媒体平台进行“跨平台联动宣发”。

最新看到的一个创新是8月初推出了基于区块链技术的NFT数字艺术品业务“TME数字藏品”。行业都在关注着这把或许能打开数字音乐新世界大门的钥匙，毕竟在理念上既能保护版权，又能给音乐人和用户带来更有未来感的体验。这里就不展开说了，有兴趣的朋友们可以去了解一下。

总而言之，梁柱归来之后的打法就是：在产品端进一步拥抱用户愿意投入注意力和时间的新趋势上，在内容端进一步年轻化和垂类精品化，在生态端与腾讯系的平台资源进一步合作。只要做到这三点，QQ音乐不仅不会是很多人刻板印象中的那个“缺乏特色的听歌工具”，而且将引领原创音乐潮流，建立一个包罗万象的开放音乐平台。

我认为，这就是QQ音乐的核心竞争力所在。这种核心竞争力，不但是直接竞品所无法赶超的，也是抖音、快手等短视频平台所无法复制的。按照这个势头发展下去，QQ音乐的未来还会有很大的上升空间。

-END-