罗永浩-交个朋友,会不会成为另外的巨头?

2021-08-24 15:01:24

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顶流主播背后,MCN要如何自处?创立16个月后,交个朋友又有哪些新的变化?

 

近期,新榜编辑部走访了交个朋友的杭州办公室,与创始人黄贺聊了聊直播电商的痛点、难点和痒点。

 

 

很多人知道罗永浩,但可能并不了解他背后的交个朋友。

 

第一次见到交个朋友创始人黄贺是在《中国(杭州)短视频与直播产业峰会》上。他身穿白色运动鞋,浅灰色休闲服,看起来有点困倦。

 

但轮到黄贺上台演讲时,他又马上找回了直播时的那种精神奕奕,自信而肯定地说:

 

“不论是色调还是画质,我们的直播间这方面没得说,不谦虚了。”

 

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峰会现场,有拍照的网红、直播的主播、分发传单的商家,以及介绍业务的MCN机构

 

自4月23日开启在杭州的第一场直播后,交个朋友的重心就逐渐从北京转移到了杭州,与300多名员工一起,成为这座电商之都新的淘金者。

 

罗永浩背后,交个朋友是如何从7人创始团队发展到近700名员工的?入局直播电商这一年,又有着怎样的观察和思考?以及,交个朋友是如何应对单一大主播的天然风险的?

 

7月29日,黄贺在交个朋友杭州办公室内接受了新榜的专访。

 

交个朋友位于杭州滨江区云狐科技园,路口斜对角就是雪梨所属的宸帆,薇娅所在的谦寻则在1公里外的阿里园区内。

 

在这里,交个朋友租下了四层楼用于办公,旁边则是一个2000平的直播基地,罗永浩的专用直播间就在基地的二楼。

 

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直播基地位于二楼,一楼的咖啡馆则是园区内唯一的休闲场所。

 

走进直播基地,主播李爽正在一个100平大小的直播间内进行直播,镜头后方,15位工作人员负责协助。再往前走,就是罗永浩的专属直播间。

 

这是一个面积达到500平的超大直播间,罗永浩直播时,会坐在5*9米的LED大屏前,面前的黑色桌子被擦得一个指纹都看不见。

 

而在镜头之外,是长约5米的滑轨,三排分别用于直播反馈、数据显示、产品调色、直播推流的工作台,2个模特拍摄间,以及5个4层高的置物架,总造价高达数百万元。

 

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直播时的罗永浩。图源:交个朋友 

“这些均是行业的标杆”,黄贺说。

 

走进办公楼,最显眼的就是玻璃门上大大的“防止尾随”提示,访客必须要在员工的带领下才能进出办公室。而在办公室内,则张贴了不下10张大大的“廉洁公告”,提醒员工不能收受任何形式的金钱、礼物。红底白字的公告上,还画了一个大大的**。

 

或许是因为刚搬来不久,办公室内并无多少装饰,员工们也很少在办公桌前,有的在接待区与客户交谈,有的则往来于各个办公室间,一派繁忙景象。

 

8月底实现7×24小时直播,今年年底罗永浩GMV占比降至30%,这是采访时黄贺透露的新目标。

 

谈及交个朋友靠什么吸引明星主播,黄贺语气肯定地说“在抖音做直播,最靠谱的还是我们”;谈及代运营业务的优势,会觉得叫卖式直播不体面,“一些品牌是要有品牌调性的”;谈及矩阵号项目,则强调不会做“一堆网红号、徒弟号”。

 

至于单一主播的风险,在黄贺的规划中,即使几年后罗永浩回归科技领域,到时罗永浩的GMV占比可能只有两成,“不慌”。

 

显然,在创立16个月后,交个朋友正竭力摆脱对罗永浩的依赖,希望能走出属于自己的直播故事。

 

以下为专访内容,经新榜整理发布:

 

01 直播电商很赚钱,但是……

 

新榜:交个朋友最初创立的契机是什么?有报道说罗永浩是看了招商证券一份有关直播电商的报告后才下定决心做直播的?

黄贺:直播电商这一块很赚钱,这是毫无疑问的。但这个事儿在商业逻辑上是不是顺的,能不能给社会带来价值,当时老罗还没有想通。

 

看了这个报告后,老罗才大概想通的。

 

首先是商业逻辑。品牌方也能得到自己该有的一些东西,比如品牌曝光,比如帮助店铺完成冷启动。

 

另外一点,我们原来不理解,如果线上这么便宜,线下店的价格怎么办。后来也明白了,(直播就是)限时特卖,不会对线下其他渠道造成根本性的影响。

 

然后是社会价值。直播电商相当于一个线上视频版团购,直接去掉了层层代理商,提升了一个效率。

 

举个例子,爱康国宾是国内著名的体检机构,他们原来的分销模式需要各级省代一个个跑工厂、跑线下公司,但有了直播带货后,我们一晚上卖的相当于它省代一个月的业绩。这就是效率的提升。

 

一间线下门店可能一天只有四五个顾客进店,但在品牌直播间,可以同时对几十个顾客讲解,所以它效率肯定是高的。

 

新榜:应该很多平台都找过你们吧?当时选择抖音的考虑是什么?

黄贺:什么淘宝、拼多多、快手、腾讯、抖音,当时几乎市面上(的平台)全都接触了。为什么非常看重抖音?

 

第一,抖音除了卖货还能沉淀一些内容。所以老罗希望能在抖音输出一些内容,输出一些价值观,然后吸引一些新粉。

 

第二,抖音跟老罗最初的粉丝基础更切合,品牌调性也很强。

 

第三,去年,抖音是没有头部主播的。淘宝有薇娅、李佳琦,快手有辛巴,但抖音在我们去之前,没有一个特别能拿得出手、特别牛的达人。

 

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据新抖数据统计,“罗永浩”累计带货53.67亿元(统计时间:2020年4月1日-2021年8月16日),图源:抖音

 

其实后续有几家给的条件更好,但我们有契约精神。

 

新榜:去年有段时间,朱萧木曾短暂去淘宝直播过,当时是什么打算? 

黄贺:其实也跟当时我们的增长瓶颈有关系。我们在想,是不是去尝试一下别的平台。

 

当然后来和抖音深入交流后,他们还是希望我们不要在别的平台做过多尝试,所以我们后来就没再去尝试了。

 

新榜:谈到瓶颈,你觉得交个朋友发展到现在,有哪几个关键的时间节点? 

黄贺:有三个。

 

第一个是去年8月7日的那场苏宁易购专场直播。

 

其实那场直播之前,交个朋友直播间的销售额一直在下降。为什么?就是我们犯了很多明星初期都会犯的错误:只找品牌方,且收很高的坑位费。

 

这样做的话,刚开始会卖很多,但随着时间推移,能给得起坑位费的品牌会越来越少,直播间重品率会越来越高,价格优势也会越来越不明显。

 

正所谓出道即巅峰。我们当时一直想找到一个抓手,把直播间GMV给扬起来。

 

后来牵头让苏宁易购入驻抖音,我们就可以卖苏宁几乎所有的自营商品,一下子就打开了产品的丰富性。

 

电商平台缺流量,抖音缺货盘,那我们就牵头。一边给流量,一边给货,加上我们,势必能保证品牌入驻第一场是卖爆的。

 

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图源:抖音

 

乘胜追击,后来我们跟洋码头、唯品会、网易严选、小米有品的合作全是这个思路,等于说开启了我们和电商平台的合作。

 

第二个是去年9月份签约戚薇。

 

当时我们供应链溢出,有很多美妆类产品,但老罗全是男性受众粉丝,带不动,所以我们急需一个女主播。

 

另外当时我们也发现,抖音给流量很看重达人,希望有一些代表性达人。只要达人进来,它就给流量。

 

所以我们就想方设法签了戚薇。也是以此为思路,签了李晨、李诞等一堆达人,让更多人来共享我们的货盘。

 

从去年9月份开始,一堆明星达人来找我们。本来我们也可以扩很大,但觉得没有意义,不如做垂做精,然后复制。这是我们第二个转折点。

 

第三个是今年2-3月份开启代运营业务。

 

其实代运营这块我们反应慢了,到今年2-3月份才开始启动。当时有家代运营过年期间做了一个亿,然后我们就觉得这可以做。

 

它挣的是辛苦钱,但却是一个有价值的事情。我们在想,既然宝尊能做那么大,抖音电商也不比淘宝差,在上面长出另一个宝尊也是有希望的。

 

野心比较大。

 

也是因为代运营业务,让我们开始梳理公司业务,我们之前属于每个业务都积极参与,不要落后,先不想对不对,先去做。结果最后四五月份一盘,全对了。

 

 

02 MCN没有想象力,生意要越做越值钱

 

新榜:从去年到现在,交个朋友的业务规划有一些新变化吗?

黄贺:最开始我们是想做成一个MCN机构,但时间长了觉得MCN机构可能没什么想象力。所以现在我们是想往4个业务方向去走:MCN机构、品牌代运营、自主品牌,以及直播培训。目标是今年年底每块业务都盈利。

 

新榜:你觉得交个朋友能做好这4块业务的优势是什么?这些业务实际上都有不小的门槛。

黄贺:这4块业务本质上依托于我们的2个核心:一个是货盘,一个是SaaS系统。

 

从去年到现在,我们已经耕耘了大概1万多个品牌,加上网易严选、唯品会、苏宁易购这些合作平台方,再加上酒仙网、1919这些渠道,就组成了我们的货盘。

 

整个货盘都会导入到我们的SaaS系统里,包括结算、合同、资质审核等都在上面完成,主播来了直接在系统上选就行了,效率提高,对商品也放心。

 

这4块业务实际上是相互粘连、有机结合、相互促进的。

 

比如自主品牌,哪个类目跑得好,哪个类目卖得好,哪个类目毛利最高,货盘能提供一些更加确定的方向,我们可以根据货盘深度定制一些产品出来,相当于减少了调研和试错成本。

 

我们做自主品牌的话,可以直接在交个朋友直播间进行售卖,最起码第一波量是有的。

 

比如品牌代运营,对于MCN业务,代运营可以给我们的货盘补充,让达人能播到更多产品;对于培训业务,它是一个人才输出口;对于自主品牌,相当于我们可以更深入地跟每一个品牌去学习。

 

原来我们和蕉内只合作了两款商品,但代运营服务后,它把SKU全给我们了。

 

新榜:MCN机构这块,现在交个朋友总共签了多少明星主播?

黄贺:太多了,现在同时在播的有20多个,试播过的至少有40多个。这也是个双向选择的过程。我们觉得你可以播,然后你也得动力足,对吧?

 

像有的公司那样签一堆没有意义,我们是广泛去试,然后留下有意愿、愿意花心思的艺人。

 新榜:交个朋友是如何签到那些明星达人的? 

黄贺:都是自己找上来,或者抖音推荐的。

 

在抖音做直播,最靠谱的还是我们,因为我们实打实做得多,实打实投了几百场。

 

比如投放这一块,我们实打实花了几百场的钱,每场都是大几十万投,虽然还有可以精进的地方,但我们确实被业内公认是投流最好的,甚至抖音做投放也要让我们来。

 

很多所谓投流专家,成天在抖音上讲怎么投流,但他们是没花过大钱的,可能一场10万、20万就顶天了,但我们一场大概能花大几十万小100万,而且是持续几百场去花。

 

这是真金白银花出来的经验。

 

另外就是选品,之前发生的一些事情(指罗永浩直播间曾误售假羊毛衫等“翻车”事件)你也知道,所以我们就建立了完善的资质审查和审批制度,每次上播前,我们都会有一个法务资质审核,需要我们的商务和商家上传相关授权链路和各种资质。

 

我觉得我们的选品可能比抖音还要严格。

 

很多人愿意给我们坑位费,就是因为我们的过品很严格,说句不好听的,哪怕为了过我们的选品,上一次我们这儿也是值得的。当然,这是我个人的判断。

 新榜:交个朋友签约的明星主播有什么标准吗? 

黄贺:我们更倾向于找那些有国民认知度,但近些年淡出的明星。他本身会把这个当成事业来干,不会有那么多架子,那么高的预期,也能沉得下心。我觉得这一类人是非常容易成功的。

 

很多明星一上来会极其浮躁,我一定要抽多少坑位费,一定要抽多少收入,但其实你会发现,如果你真想做,现阶段只能在一个细分领域内慢慢深耕。

 

绿色的、垂直的才有意义,刷出来大几千万也没有意义。

 

比如李晨,一开始也想卖多点,当时第一场是我跟他一起播的,卖了1000万元,但没有意义,很多产品是不赚钱的,相当于是补贴产品。

 

后来我就跟他聊,要实打实卖东西。第二场卖了100万,但他没有丧失信心,继续,最后试出来他在服装,尤其是男士潮服上的转化率很高,他的兴趣越来越大,我们也不断配合给他调整组货和直播方式。

 

到现在,他抖音粉丝从几十万到100多万,直播也能稳定做到几百万。

 

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戚薇、李晨是目前黄贺最满意的两个明星主播案例。图源:抖音

 

新榜:交个朋友和明星艺人的合作机制是怎样的?

黄贺:就是佣金,明星拿大头,我们拿小头。整体逻辑就是大家赚钱才能继续做下去。

 

我们是只跟明星签带货约,不限制他接短视频广告,所以我们是一个非常Nice的公司。

 

他们(明星)发现这个行业很浮躁啊。只有我们公司是少数愿意沉下心来好好去做,且有耐心去做的。

 

你知道一些典型的机构是怎么做的吗?先上来狠狠收一笔品牌方的坑位费,头几场狠狠敲一笔,也不管这明星以后会怎么着,然后卖得也不好。

 

现在很多人就想敲个一两笔完事儿,但我们没有明星业务也赚钱,所以更愿意做声量,陪明星去探索更多模式。我们就很Open,会让明星做好长期做、长期赚的准备。

 

新榜:交个朋友的品牌代运营现在进度如何? 

黄贺:目前大概代运营了30多个品牌,累计应该有100多个。这是一个不断双选的过程,每个类目不会多,有一两个跑出来就可以了。

 

比如众所周知的网易严选、唯品会、苏宁超级买手、蕉内、优酷,甚至连抖音的Dou+商城也是我们代运营的。

 

我觉得比较大的那些(品牌)都是我们在代运营。这些其实外部看不出来的,我也不希望外部看出来。

 

新榜:交个朋友对自有品牌是如何考虑的?

黄贺:在抖音这波红利结束之前,一定要沉淀出自己的一些品牌,不然就只是一个渠道而已。

 

做渠道是比较稳,但想象力是很差的,它不是越做越值钱的东西,而且只要有一天别的渠道比你便宜,比你便利,比你高效,你就被淘汰了。

 

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直播间的黄贺。图源:交个朋友 

没有门槛是非常没有安全感的。只有一样东西越做越值钱,那就是品牌。

 

现在做自主品牌基本分三步:找1000个尾部达人做种草,找100个100万粉丝左右的中部达人做视频带货,再找老罗、戚薇这样的头部达人冲量,用户心智起来后,大家就会觉得这个品牌布满全网了。

 

我们可能会十几个品牌一起试,但最终能跑出来几个类似大希地、信良记的消费品品牌,我就觉得已经很值钱了。

 新榜:直播培训业务呢?

黄贺:我们的培训业务还没开始正式招生,属于内测阶段,所以目前没有数据,但我还是比较有信心的,因为我们有3块业务可以消化。

 

一个是我们的直播间,一个是我们的达人业务,一个是我们的代运营业务。

 

这些品牌方不愿意用市面上的很多野生主播,会觉得那种疯狂逼单、大喊大叫带节奏的形式不够得体。怎么讲?这种叫卖式直播,虽然接地气,但一些品牌是要有品牌调性的。

 

03 交个朋友的2021小目标:罗永浩GMV占比30%

 

新榜:目前交个朋友总共有多少人,大致有哪些部门? 

黄贺:目前交个朋友员工在600-700人之间,比在北京时翻了几乎一倍,90后是主力,男女比例大概5:5。

 

其中选品+商务80多人,法务80多人,艺人团队130多人,代运营200多人,SaaS系统100多人,自有品牌几十人,另外就是30多人的职能部门。

 

新榜:交个朋友最开始的核心团队都有哪些人?是如何分工的? 

黄贺:我们的核心团队主要有7个人,老罗和朱萧木是主播,我除了是主播,还负责选品和自有品牌,此外,方翔负责运营,白永亮负责商务拓展,童伟负责供应链,草威负责宣传和内容。

新榜:从北京搬来杭州,员工的薪资有所调整吗?有业内人士曾吐槽杭州的薪资有点虚高。

黄贺:因为我们是从北京过来,员工薪资也是整个平移过来,所以还好。

 

关于薪资虚高,可能也分情况,比如操盘手、主播可能会贵一些,但这两块我们都有自己的一套标准。

 

我们更多靠不断迭代的SOP来做,对人的依赖没那么强,哪怕换一个人,也能保证稳定的输出。但是如果永远都是常规化工作,你永远跑不出新东西。

 

所以在整个公司,所有事情都是项目制。

 

新榜:这个项目制是如何运作的?

黄贺:我们会不断鼓励团队去变成一个小项目组,比如戚薇这个项目,最开始会临时搭一个团队,跑了一段时间,顺了,就定岗定薪几个人专门服务戚薇,每个月KPI什么样,服务流程什么样,变成一个常规化工作。

 

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直播中的年轻主播。图源:交个朋友

有的人闯劲很足,那就一直做新项目,没关系,我们有定向奖金;如果想留在项目里不断完善SOP,常态化后事情少了,没那么累,也会有一个合理的收入预期。

 

为什么有些人薪资虚高,就是因为一个项目把人给捧起来了,就强调这一个人,我把项目常态化后,所有工作都跟着流程走,常规化、部门化、公司化,这才是合理的。

 

很多公司基本上一条道走到黑,感觉完全是乱的。

 

新榜:除了罗永浩这个账号,交个朋友有打算做矩阵号? 

黄贺:目前我们打算做10个垂类号,8月份落实7×24小时的日不落直播。

 

我们做号不会说做一堆网红号、徒弟号,我们可能会做交个朋友酒水号、交个朋友美妆号等一堆子账号。

 

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图源:交个朋友

我们做矩阵号期间会不断轮换人,所以大家记住的也是号而不是人。人就有这种不确定性,没关系,我号还在。

 

现在交个朋友主打的也是交个朋友这个IP,而不是某个人。

 

新榜:交个朋友与年轻主播的合作机制是怎样的? 

黄贺:是艺人约,有一个基本薪资,然后分成。

 

另外内部也有一个竞争机制,有一个等级评估,不同等级有不同的分成。

 

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李正,交个朋友第一位女主播。图源:交个朋友

我对年轻主播的数量也没有要求,只要满足业务需求,不设限。

 

新榜:罗永浩这个账号,从去年到现在,直播间粉丝画像有哪些变化吗?

黄贺:原来他是男粉多,刚来(抖音)的时候95%都是男性,现在大概男粉占到67%,女粉占到33%。另外,粉丝大多是25-40岁的一线城市用户,差不多都是比较有购买力的一群人。

 

跟靠短视频圈的粉不一样,这是实打实的购物粉,很值钱的。很多人定向投流的时候会定向追我们。

 

如果你最终要做直播带货的话,购物粉的比例非常重要。如果我们当时做段子或者什么,现在可能圈的粉更多,但我们一开始就想得很清楚,一上来就知道自己要干嘛。

 

之前朱萧木用自己账号播,7万粉丝,一场直播后卖了200万元,粉丝也涨到十几万,但我们和一个600万粉丝的网红合作时,我们提供供应链,朱萧木做助播,一晚上只卖了70万元。

 

所以你看,600万粉丝卖了70万元,朱萧木7万粉丝卖了200万元。

 

朱萧木的粉丝都是从老罗那边来的,可想而知老罗粉丝有多值钱。

 

新榜:今天的演讲中,你提到罗永浩的GMV占比已经降到40%?

黄贺:我们想做一家健康的企业,我们的目标是单一大网红降到GMV占比的30%,甚至更低。目前老罗大概达到了40%.

 

我觉得在网红企业里,我们算是非常少有的比例很低的公司。(像是有些公司)单一网红占比至少80%,主播他敢一天不播吗?说句不好听的,如果哪天主播失声了,或者更严重一点,整个公司GMV都会咔咔往下掉。

 

老罗如果有非常重要的应酬,只要当天没有承诺品牌方(一定要老罗播),他就可以请假。

 

他是有底气的。

 

夸张一点说,比如几年后老罗回归科技领域,不慌,为什么?因为那时候老罗的GMV占比可能只有两成。

 

新榜:交个朋友也在为此做充足的准备?

黄贺:不是做充足的准备,而是一家公司本来就不应该这么依赖一个人,如果这么依赖一个人,风险是极高的,我们要做一家健康的企业。

 

另外,老罗也更加有企业家精神,不会说永远霸着自己的账号,甚至见不得公司其他网红起来。

 

他懂得说在不播的情况下,花时间去干其他的事情,比如谈供应链或者什么,(也相信这样)能够有更多收益。

 

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