网红餐饮店们的红与黑

2021-10-11

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“在这里,向你们和你们的家人表示歉意...在这里,对我们胖哥俩所有的忠实粉丝和全国广大的消费者表示诚挚的歉意,对不起...”视频中痛哭流涕、弯腰致歉的是胖哥俩肉蟹煲创始人张灵瀚,8月26日下午,就门店大量使用过期食材一事,胖哥俩在北京三里屯店举办说明会。

 与之前爆火如注相比,如今的画面不仅让人唏嘘。

 事件的起因是经新京报报道,发现胖哥俩两家店大量使用过期食材。除了“隔夜死蟹”当现杀活蟹卖,腐烂、发馊的土豆二次加工后继续使用等触碰食品安全法的行为外,一系列所谓新鲜的新品实为打包好的冷冻速食袋也被曝光。 爆料一出,“胖哥俩肉蟹煲大量使用过期食材”即冲上热搜第一。发布会上,胖哥俩宣布接下来将推出系列整改措施,包括通过加快阳光厨房建设、将监控内容接入监管部门平台等方式。 

 

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▲胖哥俩的致歉声明 

 作为一家网红店,胖哥俩近年来扩张迅速,截至2020年底,共入驻了全国130多个城市,超400家门店,全年接待顾客达到了3600万人次。同时,在某点评网站上,胖哥俩还荣登2021必吃榜单,并被评为北京西单地区地方菜人气榜第2名。 而如今胖哥俩事件也不仅让外界反思,网红店在享受着用户和流量荣耀背后,应该如何坚守品质底线?01网红店们爆火背后

8月25日,针对食品安全事件,经济日报发表文章《就让14亿监督1.4亿吧!》,文章中表示,近日市场监管总局连开6炮,点了蜜雪冰城、奈雪的茶、大润发等6家企业的食品安全事件...面对全国1.4亿户市场主体,仅靠监管部门“管”“罚”和媒体曝光远远不够..那就让14亿人监督1.4亿市场主体……

 食品安全问题靠外部人员揭露,这成为了网红餐饮业的“新常态”。近年来,伴随着新消费风潮,各个赛道的网红品牌如雨后春笋般涌现。然而过快的发展规模最终导致其质量跟不上扩张速度,在餐饮行业,这种弊端就映射到了常见的食品安全问题上。再者,新消费的发展重点偏向于营销侧,对于食品的品质要求相对下降,这也是网红餐饮品牌不注重食品本身的一个因素。 坐拥几千万顾客的胖哥俩只是其中一例,据媒体报道,胖哥俩北京店使用过期食材和隔夜死蟹已经成为门店的日常“惯例”,从十来只到近百只不等。而作为最重要的配菜——土豆,爆料称,30多斤剁好的土豆散发出异味后,被高压锅压熟继续使用。 

 一位后厨杀蟹工称,“实际上每份蟹煲的分量都不足500g,一份420g或430g,都是固定的,尽量不要多。 这个分量是店里的规定,其实以前的分量比现在还少,原来只有380g、390g,现在还增加了呢。”

 

 8月24日,浙江省市场监管部门对胖哥俩在浙74家门店突击检查,最终发现12家门店出现食品安全问题。其中包括:未建立蟹品、牛排等废弃食材处置台账,冰柜中存放的半成品未标注制作时间、最佳使用时间等。 胖哥俩也并非第一个被曝光食品安全企业的网红品牌。作为奶茶业的代表,奈雪的茶后厨也出现了食品安全危机。两家涉事门店被顶格罚款,门店店长分别收到25万元和28万元的罚单。 头部品牌频频“爆雷”,究竟谁该为其买单?

02 营销为王,质量呢  

网红餐饮店想要走红,靠的是多平台宣发。

 

 显然,做好吃的餐饮产品已经不足够支撑起一个餐饮品牌获得认可。新消费主义滚滚来临,新品牌的知名度依靠的是互联网多平台的大力营销。这类平台不再仅仅局限于大众点评、美团这类专门做店铺点评的应用程序,更拓展到小红书、抖音、微博和B站这类内容型平台。 

餐饮的宣发形式对于红人经济的依赖程度甚至比美妆类别更高。

 当KOL在其主力阵地为某个餐饮品牌背书,往往能够吸引到大批粉丝前来打卡。与美妆类相比,餐饮类的宣发回报率更高。 “大众点评刷、作假的评论太多了,我都用小红书。”当被问起如何选择自己心仪的餐厅时,一位北京的白领女性这样回答,“去吃饭也不是只看菜,还要看环境,适不适合拍照,各种因素。” 的确,即使是消费者,也并没有把产品口味放在第一位。这就导致了品牌定位时,也鲜有品牌专注于产品的质量和口感,餐饮行业也深谙玩转网红经济,有多重要。包括各类明星纷纷进军餐饮业,也是希望利用自己的影响力让粉丝买单。 

 陈赫的“贤合庄”,郑恺的“火凤祥”等都屡屡翻车,从开业到抄袭风波到被曝出后厨乱象,郑恺道歉也频频登上热搜,上个月杜海涛和吴昕合伙开的火锅店“辣斗辣”也被市监所责令停业整改。有消息称,辣斗辣甚至没有经营许可证。

 胖哥俩事件不仅是对几个品牌的警钟,更是对整个网红餐饮业的警钟。 熟食餐饮业的食品安全尚且如此,其余食品赛道呢。之前就有媒体炮轰饮料赛道,对20多种无糖饮料进行测评,参照预包装饮料《GB28050-2011预包装食品营养标签通则》来看却无一合格。农夫山泉、元气森林此前就因为失实宣发被消费者批判,对其品牌价值影响颇深。 元气森林创始人唐彬森甚至当众公开表示:“我们敢在创造20亿收入时,掏出18亿去做广告投放。”

资金奉献给了营销,谁来保障产品的质量呢?

03 还能红多久 

短平快,这成为网红餐饮消费周期的代名词。

 消费者对于品牌的忠诚度在降低,对于新鲜感的追求在变快。

以奶茶饮品为例,五年前一点点门口大排长龙,而后喜茶横空出世,携手奈雪的茶瓜分了奶茶饮品的一席阵地。后来茶颜悦色的名声打响,甚至以一己之力带动了长沙的城市发展。去年茶百道收获了各类消费者的肯定,今年接力棒又到了蜜雪冰城的手上。 

即便是奶茶的忠实用户,同一家奶茶喝一年或许不是问题,但喝三年、五年绝非易事。这不光光是奶茶业的现象,映射到整个餐饮业更具有意义。

8月19日,呷哺呷哺集团CEO贺光启宣布新一轮大刀阔斧改革,关闭200余家亏损门店且搁置新店开放,并降低客单率,寻求新定位。呷哺呷哺在火锅业不算绝对头部,但也有一定的影响力,无论是其主品牌还是凑凑都曾收获好评。

 但餐饮行业从未有常胜将军,不变就意味着落后。呷哺呷哺终于吃完了老本,到了不得不改革的时刻。

从发展历程来看,呷哺呷哺始终没有深化自己的品牌价值,宣传到位了,产品和服务却没有到位。同时,呷哺呷哺对于自己的定位也非常模糊,从平价转型中高端市场,仅仅升级了店面装修,但口味没有质的提升。

 “以前,对于学生来说,能一个人吃,还便宜。”刚毕业一年的小李这样描述道呷哺呷哺的变化,“现在变的比以前贵的多了,一个人也没法吃。所以之后就没有去过。” 

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▲呷哺呷哺决定关闭200家门店 

 餐饮品牌的用户流失,比别的赛道更残忍。 餐饮品牌的消费者粘性相对是比较低的。

换句话说,当消费者不常选择一个品牌的时候,也常常意味着品牌永久的流失了这位客户。因此,长线来看,持久的吸引消费者是网红餐饮的唯一出路。 成也萧何,败也萧何。除此以外,靠营销打下来的江山,也往往容易被舆论所淹没。

靠口碑堆积起来的产品价值,失去口碑,失去民心,加之负面新闻的影响,品牌很容易被“打入冷宫”。 保住地位,产品更新周期快固然重要,在更新过程中也要迎合消费趋势。

无论是饮品业还是其他餐饮赛道,季节性的菜品和活动已经成为了一种共识。网红品牌需要新鲜血液,消费者需要新的刺激,这就对品牌提出了更高的要求。

铺天盖地的营销并不能拯救网红餐饮品牌,回归到产品才是第一要义。 

高频的活动是一个方面,产品本身实力过硬更为重要。对于餐饮业来讲,“好吃”永远是第一吸引力,茶颜悦色对于几近饱和的奶茶赛道的冲击就是最明显的例子。消费者们愿意为茶颜悦色排队,甚至为了茶颜悦色来到长沙,就是愿意为好喝买单。 比起将食品安全,产品口味置之度外,网红品牌不如转移一下重心,将重点放在如何发展长期可持续性的优质产品上。

产品安全合格是一条及格线,在及格线外,能在各自垂直品类有何突破就是凸显品牌价值的地方。毕竟消费者只为自己的味蕾买单。 

胖哥俩事件翻篇,网红餐饮行业整治的警钟才刚刚敲响.

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