又一年双11消费狂欢落幕，11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。
今年天猫双十一没有设置数据大屏，喜报式实时成交额不见了。对此天猫副总裁吹雪回应是： 在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要了。
深以为然，双11走到第13年，已经变成了一个电商消费的代名词、一个公共话题，无需靠成交额数字说话，而这离不开天猫在消费体验上持续微创新。
这十几年来，天猫到底改变了什么？它是如何一步步改变的？
或许，从它的营销简史中我们可以窥探一二。
2009~2010年
关键词：光棍节
说到双十一，就不能不先说说它的前身——光棍节。
2009年，是淘宝商城成立的第二年，为了让更多消费者记住「淘宝商城」这个品牌，起初淘宝商城内部想整个类似感恩节的大促活动，让消费者玩起来。
从季节性销售来分析，11月介于国庆节和圣诞节之间，最适合做销售；再加上期间有一个光棍节，思来想去就干脆把日子定在11.11。
所以说，双十一最初的雏形，基因仍然是单身日，打出的标语是“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”。
2010年的双十一，天猫不再过度强调光棍节与购物的关系，而是简单粗暴地抛出“五折”的低价噱头——“双十一光棍节，全场5折 ”，强调的是价格优势。
天猫已经有这么一个意识，把双十一从单身节，变成一场全民剁手日，拓展节日的消费圈层。
光棍节的最后一次亮相，也定格在2010年的11.11。
2011~2013年
关键词：购物狂欢节
而后，天猫在不断的摸索之中，明确双十一的节日定位。
到了2011年，天猫已经不满足于做一个打折促销节，开始进行电商行业占位，提出一个更具野心的Slogan—— “淘宝商城网购狂欢节”。
在这个过程中，天猫也随着品牌的变化不断调整沟通策略。
就看2012年，淘宝商城改名为天猫商城，于是这一年的双十一的口号，也相应地改为 “双十一上天猫，就购了”。
看似只是改了两个字，品牌的用意颇深，旨在强化平台的丰富性。让大家一提到双十一，就能够第一时间想到天猫。
时间再转到2013年，天猫再次把双十一具化为11.11，打造 “11.11购物狂欢节，全场五折，仅此一天”的口号，进一步放大这一天的氛围感和仪式感。
2014~2015年
关键词：不止是五折、猫晚
眼看天猫尝到了双十一的甜头，越来越多的品牌选手加入其中。
2013年一组“妈妈打女儿耳光”的四格漫画火出圈。第二年即2014年的双十一，苏宁易购以此为灵感设计 “妈妈再打我一次”的广告，在北京、广州等城市主流媒体投放了整版广告。
没想到苏宁这波广告还得到了回扇版，这一前一后呼应，形成苏宁蓝与天猫红的撕逼大戏。
电商们是否真掐架真不好说，但不难看出，双十一的竞争逐步进入白热化，拼的就是价格战。
2015年，天猫又整新活了，开始探索消费与娱乐的破圈玩法，“猫晚”横空出世。
那一年，天猫、湖南卫视、冯小刚在水立方举办天猫双11狂欢夜，易烊千玺以TFBOYS成员身份演唱《大梦想家》和《盛夏的盛宴》。这场猫晚，也被称为“4小时广告联播”的大型晚会。
之后，猫晚成了每年双十一的“标配”。
至此，“双11”的仪式感变得愈发浓厚，从单纯的购物节，升级为“边看边玩边买”的全民狂欢盛典。
2016年
关键词：尽情尽兴，尽在天猫双11
有别于上一届的“不止是五折”，2016年又迎来了迭代升级： 尽情尽兴，尽在天猫双11。
天猫联合sk2等品牌写了一首诗，一个品牌slogan就是一句诗，勾勒出或简约、或纯粹、或创造的生活方式，强调了 “尽情尽兴”的节日属性。
在这个阶段，天猫完全摆脱了对于价格噱头的依赖，开始弱化双十一的的促销感，融入了热爱、尽兴的元素。从促销化走向情感化，体现天猫更加注重节日情感方面的沟通。
值得一提的是，天猫这年开始利用“猫头icon”打造品牌海报，成为日后天猫双十一的重磅节目。
2017年
关键词：祝你双11快乐
2017年的双十一，无论是主角沟通还是节日定位上，均发生了很大的突破，整体来说多了一份生日的仪式感，天猫给双十一打上了“生物钟”的效应。
如果说2016的主题片是让品牌当主角，那么这条片子则是让消费者走到台前成为主角，不再是“我说你听”，而是“创造共同经历”。
以“什么才是最好的礼物”视角切题，天猫捕捉不同消费圈层对话，营造送礼的高光时刻，赋予每一份双十一礼物独特的附加价值。
显而易见，天猫把情感沟通向上走了一步：一边加强双十一与“节日”概念的联系，一边凸显双十一与个体的关联，让用户产生为我而来的主人翁认同感。
2018年
关键词：精彩，才刚刚开始
2018年是双11的第10年，还值得消费者为它疯狂剁手吗？当双十一迎来十周年，对于天猫来说无疑是一个新的考验。
天猫用陪伴感再次重新定义双十一，牵手首位代言人易烊千玺，用“十年”讲了一个走心的成长故事。
片中易烊千玺与10年前的自己对话，传达“精彩，才刚刚开始”的概念，既是对过去总结，也是对未来展望。
从品牌的角度来说，天猫也借助十年话题官宣不忘初心，展现品牌一路见证、陪伴消费者成长。
2019年
关键词：愿望11实现
站在第11个双十一这极具意义的节点，天猫赋予自身“实现愿望者”的品牌角色。从《愿望11实现》主题片到首部微电影《第11代许愿望》，我们都能直接感受到这一点。
在《愿望11实现》短片里，天猫采用“给我__，我就__”句式，将每一件物件与每一个愿望结合，表达每个主角内心的愿望。
天猫想告诉所有人，每一次消费都代表着一个心愿的完成。你的愿望它一定能帮你一一实现，让每一个愿望都有回响，完成一场双向奔赴的沟通。
2020年
关键词：1 起挺你 尽情生活
把时间的进度条拉到去年，受疫情影响，每个人的生活好像按下了暂停键，很多原定的计划被打断。
面对这场疫情大考，天猫的双11主题宣传片也用心了，细节之处透露着普世情怀的人性光辉。
如短片所见，天猫把平平无奇的笑脸元素，融入到生活的好物当中，赋予人格化的灵魂，呈现每个人认真生活的一面，塑造立体化“打气”的品牌形象。
这也是天猫想说的，给每一个认真生活的消费者加油打气，挺你尽情生活。
可以看到，这时候的天猫的角色又变了，不止是单纯的节日号召者、陪伴者，还是一个社会烟火气的提振者。
2021年
关键词：美好生活，共同向往
再看回今年的双十一，天猫转向群像式沟通，推导出“美好生活，共同向往”的创意，放大了人与人之间的关系。
主题片用不同人的故事串联起普通的一天，快递员在城市之间穿梭，农民主播对家乡好物如数家珍，新婚的夫妇布置新家......
同一个双十一，不同的时间，不同的城市，组成一幅美好生活的图鉴。每一个普通人过着普通的一天，他们对于美好生活的向往，是如此相似。
站在社会角度来分析，我们也能洞见天猫双十一，在创造新的消费需求同时，带动中国新的就业和创业浪潮，这恰恰是体现天猫双十一扮演着重要的社会角色。
写在最后：
世上本没有节，玩的人多了便成了节，用来形容天猫双十一最适合不过。
走过13年的天猫双十一，不止是一个日期，经历了光棍节、打折节到狂欢节的迭代。
从一开始简单直接拼打折，到后来传递美好生活的态度，已经演变为一个超级IP符号。
如法国社会学家让•鲍德里亚所说：“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者也从对物本身的需求，来到对物背后符号的需求阶段。”
天猫双十一就是最好的例子。
如今，天猫「双十一」已形成消费文化的超级符号，以这个超级符号为核心，天猫延展出猫头海报大秀、理想之城和猫晚等玩法，不断降低节日的沟通成本和消费者的选择成本。
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