天猫双 11营销简史

2021-11-16 15:50:36

阅读 1264

 

又一年双11消费狂欢落幕,11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元。

 

今年天猫双十一没有设置数据大屏,喜报式实时成交额不见了。对此天猫副总裁吹雪回应是: 在天猫的长期战略中,商家和消费者体验变得更加重要了。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

深以为然,双11走到第13年,已经变成了一个电商消费的代名词、一个公共话题,无需靠成交额数字说话,而这离不开天猫在消费体验上持续微创新。

 

这十几年来,天猫到底改变了什么?它是如何一步步改变的?

 

或许,从它的营销简史中我们可以窥探一二。

 

2009~2010年

关键词:光棍节

 

说到双十一,就不能不先说说它的前身——光棍节。

 

2009年,是淘宝商城成立‍‍‍‍‍的第二年,为了让更多消费者记住「淘宝商城」这个品牌,起初淘宝商城内部想整个类似感恩节的大促活动,让消费者玩起来。

 

从季节性销售来分析,11月介于国庆节和圣诞节之间,最适合做销售;再加上期间有一个光棍节,思来想去就干脆把日子定在11.11。

 

所以说,双十一最初的雏形,基因仍然是单身日,打出的标语是“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

2010年的双十一,天猫不再过度强调光棍节与购物的关系,而是简单粗暴地抛出“五折”的低价噱头——双十一光棍节,全场5折 ”,强调的是价格优势。

 

天猫已经有这么一个意识,把双十一从单身节,变成一场全民剁手日,拓展节日的消费圈层。

 

光棍节的最后一次亮相,也定格在2010年的11.11。

 

2011~2013年

关键词:购物狂欢节

 

而后,天猫在不断的摸索之中,明确双十一的节日定位。

 

到了2011年,天猫已经不满足于做一个打折促销节,开始进行电商行业占位,提出一个更具野心的Slogan—— “淘宝商城网购狂欢节”

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

在这个过程中,天猫也随着品牌的变化不断调整沟通策略。

 

就看2012年,淘宝商城改名为天猫商城,于是这一年的双十一的口号,也相应地改为 “双十一上天猫,就购了”

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

看似只是改了两个字,品牌的用意颇深,旨在强化平台的丰富性。让大家一提到双十一,就能够第一时间想到天猫。

 

时间再转到2013年,天猫再次把双十一具化为11.11,打造 “11.11购物狂欢节,全场五折,仅此一天”的口号,进一步放大这一天的氛围感和仪式感。

 

2014~2015

关键词:不止是五折、猫晚

 

眼看天猫尝到了双十一的甜头,越来越多的品牌选手加入其中。

 

2013年一组“妈妈打女儿耳光”的四格漫画火出圈。第二年即2014年的双十一,苏宁易购以此为灵感设计 “妈妈再打我一次”的广告,在北京、广州等城市主流媒体投放了整版广告。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

没想到苏宁这波广告还得到了回扇版,这一前一后呼应,形成苏宁蓝与天猫红的撕逼大戏。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

电商们是否真掐架真不好说,但不难看出双十一的竞争逐步进入白热化,拼的就是价格战。

 

2015年,天猫又整新活了,开始探索消费与娱乐的破圈玩法,“猫晚”横空出世。

 

那一年,天猫、湖南卫视、冯小刚在水立方举办天猫双11狂欢夜,易烊千玺以TFBOYS成员身份演唱《大梦想家》和《盛夏的盛宴》。这场猫晚,也被称为“4小时广告联播”的大型晚会。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

之后,猫晚成了每年双十一的“标配”。

 

至此,“双11”的仪式感变得愈发浓厚,从单纯的购物节,升级为“边看边玩边买”的全民狂欢盛典。

 

 

2016年

关键词:尽情尽兴,尽在天猫双11

 

有别于上一届的“不止是五折”,2016年又迎来了迭代升级: 尽情尽兴,尽在天猫双11。

 

天猫联合sk2等品牌写了一首诗,一个品牌slogan就是一句诗,勾勒出或简约、或纯粹、或创造的生活方式,强调了 “尽情尽兴”的节日属性。

 

在这个阶段,天猫完全摆脱了对于价格噱头的依赖,开始弱化双十一的的促销感,融入了热爱、尽兴的元素。从促销化走向情感化,体现天猫更加注重节日情感方面的沟通。

 

值得一提的是,天猫这年开始利用“猫头icon”打造品牌海报,成为日后天猫双十一的重磅节目。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

2017年

关键词:祝你双11快乐

 

2017年的双十一,无论是主角沟通还是节日定位上,均发生了很大的突破,整体来说多了一份生日的仪式感,天猫给双十一打上了“生物钟”的效应。

 

如果说2016的主题片是让品牌当主角,那么这条片子则是让消费者走到台前成为主角,不再是“我说你听”,而是“创造共同经历”。

 

以“什么才是最好的礼物”视角切题,天猫捕捉不同消费圈层对话,营造送礼的高光时刻,赋予每一份双十一礼物独特的附加价值。

 

 

 

 

显而易见,天猫把情感沟通向上走了一步:一边加强双十一与“节日”概念的联系,一边凸显双十一与个体的关联,让用户产生为我而来的主人翁认同感。

 

2018年

关键词:精彩,才刚刚开始

 

2018年是双11的第10年,还值得消费者为它疯狂剁手吗?当双十一迎来十周年,对于天猫来说无疑是一个新的考验。

 

天猫用陪伴感再次重新定义双十一,牵手首位代言人易烊千玺,用“十年”讲了一个走心的成长故事。

 

片中易烊千玺与10年前的自己对话,传达“精彩,才刚刚开始”的概念,既是对过去总结,也是对未来展望。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

从品牌的角度来说,天猫也借助十年话题官宣不忘初心,展现品牌一路见证、陪伴消费者成长。

 

2019年

关键词:愿望11实现

 

站在第11个双十一这极具意义的节点,天猫赋予自身“实现愿望者”的品牌角色。从《愿望11实现》主题片到首部微电影《第11代许愿望》,我们都能直接感受到这一点。

 

在《愿望11实现》短片里,天猫采用“给我__,我就__”句式,将每一件物件与每一个愿望结合,表达每个主角内心的愿望。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

 

天猫想告诉所有人,每一次消费都代表着一个心愿的完成。你的愿望它一定能帮你一一实现,让每一个愿望都有回响,完成一场双向奔赴的沟通。

 

2020年

关键词:1 起挺你 尽情生活

 

把时间的进度条拉到去年,受疫情影响,每个人的生活好像按下了暂停键,很多原定的计划被打断。

 

面对这场疫情大考,天猫的双11主题宣传片也用心了,细节之处透露着普世情怀的人性光辉。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

如短片所见,天猫把平平无奇的笑脸元素,融入到生活的好物当中,赋予人格化的灵魂,呈现每个人认真生活的一面,塑造立体化“打气”的品牌形象。

 

这也是天猫想说的,给每一个认真生活的消费者加油打气,挺你尽情生活。

 

可以看到,这时候的天猫的角色又变了,不止是单纯的节日号召者、陪伴者,还是一个社会烟火气的提振者。

 

 

2021年

关键词:美好生活,共同向往

 

再看回今年的双十一,天猫转向群像式沟通,推导出“美好生活,共同向往”的创意,放大了人与人之间的关系。

 

主题片用不同人的故事串联起普通的一天,快递员在城市之间穿梭,农民主播对家乡好物如数家珍,新婚的夫妇布置新家......

 

同一个双十一,不同的时间,不同的城市,组成一幅美好生活的图鉴。每一个普通人过着普通的一天,他们对于美好生活的向往,是如此相似。

 

鸟哥笔记,行业动态,顶尖广告,双11,市场洞察,电商,电商,淘宝,电商,营销

站在社会角度来分析,我们也能洞见天猫双十一,在创造新的消费需求同时,带动中国新的就业和创业浪潮,这恰恰是体现天猫双十一扮演着重要的社会角色。

 

写在最后:

 

世上本没有节,玩的人多了便成了节,用来形容天猫双十一最适合不过。

 

走过13年的天猫双十一,不止是一个日期,经历了光棍节、打折节到狂欢节的迭代。

 

从一开始简单直接拼打折,到后来传递美好生活的态度,已经演变为一个超级IP符号。

 

如法国社会学家让•鲍德里亚所说:“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者也从对物本身的需求,来到对物背后符号的需求阶段。”

 

天猫双十一就是最好的例子。

 

如今,天猫「双十一」已形成消费文化的超级符号,以这个超级符号为核心,天猫延展出猫头海报大秀、理想之城和猫晚等玩法,不断降低节日的沟通成本和消费者的选择成本。

 

-END-

 
缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服