不吹不黑,讲讲王者荣耀和它的六周年

2021-11-17 09:38:14

阅读 558

 

01 王者荣耀已经六年了

这是历史上生命力最旺盛的移动游戏。

 

王者刚出来的时候还是叫《英雄战迹》,后面经历二度改名才正式称为《王者荣耀》,那时浑身上下都是LOL的影子。当我还沉浸与舍友通宵LOL的时候,就有人跟我安利了这个游戏:有款类似LOL游戏的手游,要不要一起来玩一下。

 

是不是有点像英雄联盟刚上线的时候,当时LOL的游戏设计师也承认借鉴了dota游戏,在LOL在国内刚开始宣传的时候,也是打着Dota类游戏的称号。不过LOL的创始人之一原本也是Dota的地图作者。这里有很长一段故事,有机会再讲。不过谁能想到后来者英雄联盟竟真正开创了“电子竞技的黄金时代”。

 

回到王者荣耀这边,通过背靠传记人物,借鉴LOL的竞技规则及技能机制,让玩家们很快就产生了熟悉感。玩家的第一次体验相当重要,这包括对游戏机制的理解摸索,游戏背景及角色的认知,上手难度,击杀成就感,平衡体验等,这些因素将极大的影响玩家的留存,这也是王者能快速抢占MOBA市场的重要原因之一。

 

今年是王者荣耀的六周年,在刚刚举办完的周年庆上,节目排得满满当当,除了常规的新品和影视动漫剧发布,其实能看到更多的是王者在复兴传统文化上付出的努力,传统曲艺,器乐,绘画,棋艺,名著,民族风俗等经典中国元素在这次周年庆上表现力十足,让人眼前一亮。

 

大家可能不知道复兴传统文化这件事代表着什么,简单这么说,小到赶走贫困,大到民族自信团结,近到国家成长教育,远到国家文化输出。 如果说这次六周年想要表达什么,那就是王者荣耀不只是一款游戏,它更不是“精神鸦片”。

 

都说国产文化要对外输出,除了熟知的影视文化领域外,游戏文化也是很好的输出途径, 为什么会出现类似“波兰蠢驴”,“一个被游戏耽误的电影公司”,“洛圣都五星好市民”这些在国内游戏圈著名的梗,这就是别国的游戏文化对我们输出的结果,也就造成了我们的认知。当然,对王者来说,目前阶段还是任重而道远。

02 不只是明面上的困难

做过Campaign的人都知道,多部门多团队的参与,每一个环节都是牵一发而动全身,更别说王者六周年这样规模的项目,线下部分需要管理的包括舞美设计,流程环节订制,明星邀请,从服化道到直播上所能看到音视效等各个执行细节;线上部分包括传播规划,稿件编写,KOL、渠道选择,热度营造等,当然中间也包括不断的说服老板们。

 

但对于每一个Campaign来说,这都是一个必经之路,没有项目能完成得简简单单。所以在这次六周年项目上, 更实在的难题其实是在最近各种负面舆论的情况下,表现形式该如何选择?要传达出去的声音该是什么?以及对传播热度上是有量放量还是该有所克制,这个简单一点来说就是要不要上热搜,要上几次。

 

引用故事:今年8月份,经济参考报发文《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》,似曾相识的文笔,犹忆20年前把游戏比喻成电子海洛因的那篇文章,虽然很快就换了标题,但还是掀起了不小的舆论浪潮,尤其文章里点特别点名了《王者荣耀》。这波舆论简单来说有三波人,媒体们当然还是一如既往的推波助澜,父母们则在痛诉游戏在残害他们的孩子,只有具备发声条件的玩家们在捍卫自己的游戏权力。

 

自古以来,有两类故事总能引起众人的狂欢且永远不会过时,那就是巨人的陨落及平民的崛起。

 

在这种舆论环境下,走错一步或者走前一步都很有可能成为被发酵成为话柄。这次周年庆在明星KOL选择上,李现,邓紫棋,周深,沈腾,张信哲等都到了现场,易烊千玺估计因为档期原因所以只在微博上助力热度,这些都是经过业界认证的“健康艺人”,也包括奥运选手如苏炳添,孙一文,传统文化践行人如赵聪,凌云,古力。

 

除了体现品牌跨界外就是一个字“稳”。顶流保热度,奥运选手稳风评,传统艺人展现文化传承。请出这种阵容,靠的都是白花花的银子,就拿李现来说,就出场费加微博推广一次就是7位数水平,不过很难评定说钱花得值不值,因为没有转化KPI。毕竟业界第一国民游戏,牌面得够,出手不能寒碜,钱那都不是事。果然做市场还得去能赚钱敢花钱的部门,否则就是畏畏缩缩不仅出不了成绩还容易顶锅。

 

在六周年内容表现上,可以看出来王者只有一个核心点,就是将游戏内容与传统文化做深度捆绑,这点确实做得无可厚非。《遇见敦煌》是我印象最深刻的一个节目,自2018年王者就开始与敦煌合作,类似这种事情王者一直在做,一开始的尝试到后面的持续耕耘,已经变成一种责任和担当。老实说我对敦煌的认知竟然是从王者开始的,我一直想去敦煌旅行一次,希望后面有机会。不过该吐槽还是得吐槽,李现与声优搭配演出那段,在我看来属实有点尬。

03 一份好的答卷?

关于如何衡量品牌活动的KPI,这个一直是行内人关心而又没办法给出很好答案的问题。品牌形象的传播,用户心智的改变,这是一个漫长的过程。但作为一个周年庆项目,也许可以通过播放量和舆论热度这些数据可窥一斑。

 

10月30日当晚,同期的热门直播节目有《英雄联盟四强赛EDG VS GEN》,以及《我的音乐你听吗》这两档,当晚我在B站大概8点半时对比了下这几个直播节目的热度,英雄联盟6000万热度,我的音乐7000万热度,王者荣耀230万热度,从直播热度上来说确实不在一个档次。但毕竟性质不一样,一个是年度电竞赛事,一个是音乐综艺节目,所以直接做比较可能有失偏颇。

 

不过从11月6日的数据来看,B站上共创之夜的播放量已经超到550万,还在持续上涨中,这个数据其实还是蛮惊人的,拿来对标的目前来看也只有原神的音乐会(310万播放量)以及明日方舟音律联觉专场演出(1170万播放量),有人可能说播放量可以造假,这个确实没错,网络上什么数据都能造假,但理论上来说可能性不高,毕竟B站播放量不是唯一的考核数据,品牌活动能包装的产出大有空间。

 

再看一下百度及微信指数

 

鸟哥笔记,行业动态,森总游戏笔记,游戏,腾讯游戏,游戏

 

鸟哥笔记,行业动态,森总游戏笔记,游戏,腾讯游戏,游戏

 

可以看到临近六周年庆相关的文章和搜索关注热度也提了上来。

 

这样也许看得不明显,找个游戏热门词对比一下。

 

鸟哥笔记,行业动态,森总游戏笔记,游戏,腾讯游戏,游戏

 

可以看出来在热度营造方面还是下了不少功夫。这样看六周年庆在传播上似乎已经做得很好了对吧,但我在想是不是还有优化空间。我就以站着说话不腰疼以并以过分批判的角度来谈谈我的看法。

 

传播规划中,简单来说分别是前期预热,中期蓄势而发,后期则是舆情监测及对内容包装以便进行二次传播持续发酵。前中期的量该铺就铺,该做的内容就做,该买的KOL就买,其中微博作为声量传播的主阵地,就通过明星造势,阅读量达到了5个亿,讨论量上百万,数据确实惊人。

 

在后期这块,我能看到的还是老传播三板斧,所谓三板斧就是利用社媒官媒自媒各自发声,社媒建话题例如知乎话题“如何看待共创之夜?”;官媒通稿讲如何带动国家文化发展如新华网报道的“数字时代新传承;自媒体则是跟风发帖发文,比如回答下知乎问题,发个视频。特别是知乎的软文回答,就差没把括号删掉了,我看的时候满脑都是一个问题:这篇回答给了多少钱?。

 

有些Campaign战线拉得太长,到了活动结束需要进行后期传播执行的时候,往往热情都消失殆尽了,又或者说后期传播这块不是传播重点KPI,可以理解。

 

就周年庆整个饱满的表现内容来看,我在思考是不是还可以继续延展做包装,举个例子,大家对公孙离那段AR节目表演热度还挺高的,是不是可以乘胜追击把热度再延续一下,讲讲公孙离背后的故事,或者组织KOL发起个公孙离舞蹈动作挑战。再举个例子,王者既然要讲游戏与传统文化的深度结合,现场邀请的传统艺人是不是可以再讲讲与王者的故事,是怎么样一个结合过程,中间产生了什么样的火花,体现王者在文化传承这块做了哪些工作。

 

再说两件事情,分别发生在六周年庆前后。

 

一个是六周年宣发素材涉嫌抄袭原神地图场景,这个已经是事实性错误,经查验确实是供应商的制作出现问题,只能说宣发内容的审核确实应该再重点把关一下。

 

(下图为制作CP道歉声明)

鸟哥笔记,行业动态,森总游戏笔记,游戏,腾讯游戏,游戏

 

第二件事则是在B站引起热议的王者IP新游《王者荣耀·世界》的公开实录画面,围绕“实录“这个字眼B站小伙伴们在质疑游戏内容的真实性,期间合作供应商”艾尔平方“还添了点柴火,重点这位合作伙伴主要业务还是动画制作,《镇魂街第二季》就是他们负责制作的。

 

“实录“这个字眼确实容易引起歧义,实际上确实不等于实机,可以理解成就是CG动画+部分实机画面,又或者是全预渲染动画。在游戏视频上还能看到一行隐藏得很深的说明”开发中画面,不代表最终品质“,这句话就像万能的”最终解释权归厂商所有“。但我相信大多数玩家还是持观望状态,这时候成品能做出怎样就非常关键了,你可以把玩家期待拉高,但最终是要买单的还是自己,参考《赛博朋克2077》。

 

这两件事引发了不少舆论热度,有人说这波王者荣耀在第五层,再次赢得了关注和热度。但公关传播都是故意行为,不会有因祸得福。为了热度不择手段甚至牺牲品牌形象这种事,不会是一个正常企业能做出来的事情,更别说现在站在舆论风口的鹅厂。

04  王者荣耀要凉了吗?

每个产品都会有生命周期,从引入期,成长期,成熟期到衰退期,有人说王者用户在不断流失,所以现在是衰退期,君不见21年上半年王者收入15亿美金,这样稳当当的现金牛产品怎么能说是衰退期呢?

 

王者现在最大的问题是什么?用网络上大家常提的几个观点逐个讲讲。

① 针对游戏的政策是不是关键问题?

不是,只要游戏内容健康相上,游戏发展再怎么火热,都不会触碰到国家的底线,并且理论上来说,游戏承担着一定的维稳作用,国人工作以外的空闲时间总得找地方消磨,如果不是游戏,那么就会是短视频,或者是麻将。涉及到人口,教育,资本垄断这种事才是国家底线。

 

国家需要发展,就需要各个产业发光发热,2020年游戏产业达到了2700多亿,这么大体量且逐步增长的产业规模不会一刀砍,虽然控制版号确实是能看得见的事实,但在控制版号这件事上或多或少也促进了国内游戏出海进程。

② 王者荣耀的弱世界观是不是问题?

王者正在逐步创建原创人物,但大部分英雄人物都是历史或传记人物,就像一开始所说,好处就是容易打开玩家心智,坏处就是后期如果想要搭建世界观是很难的,除了扯上科幻和平行世界设定没有其他好的办法,简单来说就是以前的走的捷径后面都要还债。

 

但这个是不是关键问题?不是。

 

游戏可以不是艺术品,但它一定得是个商业品,从商业运营的角度上王者已经做得非常成功,老实说,世界观这种东西到底有多少人在乎,很多人说LOL的世界观设定做得很丰满,但我敢说如果让大部分人LOL玩家去讲,他们只能喊出一句“德玛西亚万岁”。

 

当然从游戏长期运营来说,要做到成功IP化,世界观是不能缺少的,需要讲好故事,如果王者荣耀的世界观无法支撑IP新游,那就让IP新游去反哺王者荣耀,《王者荣耀·世界》也准备做这样的事。

③ 负面品牌形象是不是问题?

天下乌鸦一般黑,只是最胖的那只最容易引起关注罢了。

 

说到负面形象,它最大的坏处就是一旦出现错误,就容易被推上舆论的风口浪尖,简单来说就是公关哭唧唧,媒体笑嘻嘻。但玩家的身体是很诚实的,只要你真的做出一款好的游戏,一句“误会解除”,该玩还是玩,该充还是充。 只要流水依旧,则企业不倒。

④ 王者还能火多久?

这一点我倒认为是关键问题。六岁的王者在游戏界来说已经算是高龄老人了。

 

这么长寿的游戏除了MOBA游戏的机制优越性外,当然还有背后千人团队的持续运营。 这个DAU过亿同时承载着企业流水重担的游戏产品,如果没落之后,还能有什么游戏产品来接班,来承载这庞大的流失用户,这可能是目前已经摆上台面的问题。在今年六周年庆上,可以看到王者IP化工作准备大展拳脚,两款王者IP新游以及系列动漫剧都在开发日程中。游戏生命力始终是有限的,但王者IP化产品是否能延续整个生命线,我们暂且拭目以待。

 

如果哪一天王者真停运了,也许就成为了千禧一代们童年逝去的标志。在后面的日子,我们来见证王者之路到底能走多远。

-END-

 
缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服