2022会员业务打算怎么玩?

2021-12-08 14:21:41

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一、会员业务介绍

会员体系至今已经有约400年的历史,起源于17世纪封建等级制度下的等级区隔、发展于18世纪经济滞胀下率先突出重围的线下商超。

近几年随着网络经济、数字经济的兴起,会员体系再度受到热捧,成为连接企业与消费者的粘合剂。

1. 会员历史

第一阶段:

传统意义的会员卡制度起源于17世纪的欧洲,封建贵族阶层为了将自身与平民阶层区隔

创建了各种类型的封闭式俱乐部,即会员俱乐部,也有叫贵宾俱乐部和VIP俱乐部;

第二阶段:

20世纪80年代,由于一站式购物普及、经济滞胀(停滞性通货膨胀),消费者偏向价格敏感,付费会员制在美国被广泛应用于会员制仓储超市,代表企业如Costco、山姆会员商店等;

第三阶段:

数字经济、平台经济催生了更为多元的会员体系蓬勃发展起来。阿里巴巴、京东等企业不断推出内容更为丰富、更能满足用户个性化需求的会员体系,兴起会员经济热潮。

2. 现今会员发展情况

快餐行业

截至 2021 年 Q1,肯德基/必胜客分别有 2.9 亿/9000 万会员,月活跃用户分别达9400/1500万,会员销售额占比提升至63%/55%。

公司2020年活跃会员的ARPU值相较 2016 年翻了一倍,会员付费后消费频次增长超 100%。

截至 2020 年 12 月 31 日,必胜客会员总数达 8,500 万,会员收入占系统收入约一半。

房地产行业

截至目前,TOP50 商业地产运营商会员系统整体使用率约 88%;在当前会员系统平台中,停车、积分、定位等基础功能的使用率较高

内容社区行业

3. 会员发展趋势

趋势一:由产品中心转向消费者为中心

消费升级的过程,是消费市场从“以产品为中心” 逐渐向“以消费者需求为中心” 转移的过程。不同业态的企业纷纷将会员体系应用于业务经营发展的过程中。在国家第三次消费升级的大背景下,成为企业应对消费升级趋势的关键举措,为会员的蓬勃发展带来了新的机遇。

趋势二:由流量运营转向消费者运营(淘宝)

会员1.0:

已购买的用户即视为会员,通过短信可对已购用户进行营销。

会员2.0:

目前统一会员定义,授权用户信息绑定会员卡即为会员(流程如下图所示)。会员的边界扩大,既可能是品牌高潜用户,潜在客户转化购买;也可能是已购客户,提升复购率。

会员3.0:

从以购买行为到加入互动、分享等行为综合衡量会员对品牌的价值。

4. 会员类型

会员体系本质上是一种用户管理手段,是企业常用的一种营销策略,同时也发展出了以会员体系为核心的商业模式。

非付费会员:

成长型会员体系主要是增强用户粘性,提升高价值用户价值的重要手段。可以为会员提供多样化的权益组合,以提升用户忠诚度,复购及用户活跃。代表产品有:信用卡权益平台、航司会员、京东普通会员体系、支付宝、酒店会员等。

付费会员:

付费会员体系已经成为一种成熟的商业变现模式,企业通过向会员收取费用向消费者提供准入门槛(单轨制)或增值权益(双轨制),对用户进行分层,针对不同细分人群制定不同的市场策略。代表产品有:京东plus、淘宝88、爱奇艺会员、网易云音乐会员等。

5. 会员体系

长视频行业:

爱优腾等流媒体以内容为核心,以促进付费会员增长为主要发展目标。

会员体系设计以内容和观影为核心,并以此作为付费会员和免费会员的主要区隔,付费会员产生直接的会费收益,免费会员使用视频服务产生相应的广告收益;

会员营销体系设计以独家内容为主要卖点,同时现阶段强调与其他厂家、产品的联动设计,强调生态概念;

优质内容提供同样为发展的根本,原创爆款内容为用户拉新的核心,内容储备的厚度为用户留存的关键。

信用卡:

消费升级背景下,消费者对于超前消费和信用消费的接受度大幅提高。而信用卡服务本身是一项同质性极高的业务,信用卡龙头企业将会员制的运营模式融入到业务开展、客户服务的全流程中,依托外部生态协同和内部的精细化运营,培养用户的使用习惯和品牌忠诚。

消费权益平台:以权益体系为基础实现用户培育与用户价值提升的目的。

航空公司:

航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心,以促进用户多消费为主要目标。

消费升级下,选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划,目的不仅在于吸引顾客重复消费,也是企业与旅客情感关系的纽带,能够满足旅客长期的消费需求,提高旅客的忠诚度和用户粘性;

航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务,旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划,即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数,并可以在整个联盟内享受会员权益。

电子商务平台(阿里、京东):

电商会员体系以双轨制为主,以生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向。

消费升级趋势下,消费者对于商品的追求不再局限于使用价值,对文化内核价值的需求不断提升,加之平台经济红利期走向尽头,电商平台需要进一步开展存量经营。这一背景下,电商会员体系应运而生。电商会员体系以传统零售付费会员制为范本发展,以双轨制会员模式为主。依托平台优势,整合生态资源,建立起了独树一帜的生态型会员体系。

阿里巴巴:

拉取天猫会员运营商家数据发现,会员的客单价是全店人群的2倍多,转化率是全店人群近2倍。这充分说明,会员是对店铺最核心、最具维护价值的群体。

以88VIP会员体系串联旗下核心业务,发挥生态协同优势

京东:

京东Plus会员体系依托会员扩大消费带来正向收益,尚不以盈利为主要目的。

美妆行业:

母婴行业:

微信体系:

6. 会员业务

九款电商付费会员对比

电商低价值省钱卡对比:

电商高价值服务会员对比:

长视频行业:

咖啡行业:

星巴克会员体系

京东会员体系:

积分体系:

成长值:

淘宝会员体系:

店铺会员运营目前依赖两个核心后台:

1.用户运营中心

主要功能:会员数据看板、会员策略中心

会员运营核心数据的模块分为:

1)两大核心运营目标:有效会员数、会员成交金额,需要作为重要的会员运营健康度的考核数据,日常进行追踪

2)三个关键过程指标:新会员招募数据、权益供给数据、会员触达转化数据,需要在日常运营会员的过程中持续关注,通过提升过程指标最终实现对核心运营目标的影响

两大核心运营目标:

1)有效会员数:

2)会员成交金额

三个关键过程指标:

会员策略:

2. 客户运营平台

主要功能:基础会员活动设置、会员数据等

会员规模

累计加入会员人数。(入会-退会)会员规模越大,可触达的用户体量越多。

可参考指标:累计会员规模、新增会员规模。

会员活跃

统计周期内,有本店加购商品、收藏商品、购买、领取会员权益任一行为的会员人数。没有配置会员权益以及没有做会员触达的商家,会员自然活跃度普遍偏低。

各行业一般看30天会员活跃度,即月活=近30天活跃会员数/累计会员数。

可参考指标:月会员活跃度、活跃会员占比。

在客户运营平台会员活跃度中选择统计周期-30天进行查询即可。

会员贡献

可以用来衡量会员人群带来的总成交情况。又可以细分为新会员贡献、老会员贡献。

可参考指标:会员成交金额、会员成交金额占比;会员成交人数、会员成交人数占比(人数未排重)、会员复购率(如下图所示)。

二、补充资料

1. 零售会员代表类型

2. 会员运营

3. 零售会员体系框架

4. 等级会员增长模型

5. 会员框架图

6. 会员续费方案

7. 餐饮行业会员方案

特点:基于底层的云资源基础设施,在中间件平台、大数据平台、移动应用平台的支撑下,形成双中台(业务中台、数据中台)架构,向上支持会员管理应用,支持移动App、微信、POS、大屏、自助售货机等终端接入。

架构图:

8. 阿里OCRM架构图

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