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2022会员业务打算怎么玩？

2021-12-08 14:21:41

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一、会员业务介绍

会员体系至今已经有约400年的历史，起源于17世纪封建等级制度下的等级区隔、发展于18世纪经济滞胀下率先突出重围的线下商超。

近几年随着网络经济、数字经济的兴起，会员体系再度受到热捧，成为连接企业与消费者的粘合剂。

1. 会员历史

第一阶段：

传统意义的会员卡制度起源于17世纪的欧洲，封建贵族阶层为了将自身与平民阶层区隔

创建了各种类型的封闭式俱乐部，即会员俱乐部，也有叫贵宾俱乐部和VIP俱乐部；

第二阶段：

20世纪80年代，由于一站式购物普及、经济滞胀（停滞性通货膨胀），消费者偏向价格敏感，付费会员制在美国被广泛应用于会员制仓储超市，代表企业如Costco、山姆会员商店等；

第三阶段：

数字经济、平台经济催生了更为多元的会员体系蓬勃发展起来。阿里巴巴、京东等企业不断推出内容更为丰富、更能满足用户个性化需求的会员体系，兴起会员经济热潮。

2. 现今会员发展情况

快餐行业

截至 2021 年 Q1，肯德基/必胜客分别有 2.9 亿/9000 万会员，月活跃用户分别达9400/1500万，会员销售额占比提升至63%/55%。

公司2020年活跃会员的ARPU值相较 2016 年翻了一倍，会员付费后消费频次增长超 100%。

截至 2020 年 12 月 31 日，必胜客会员总数达 8,500 万，会员收入占系统收入约一半。

房地产行业

截至目前，TOP50 商业地产运营商会员系统整体使用率约 88%；在当前会员系统平台中，停车、积分、定位等基础功能的使用率较高

内容社区行业

3. 会员发展趋势

趋势一：由产品中心转向消费者为中心

消费升级的过程，是消费市场从“以产品为中心” 逐渐向“以消费者需求为中心” 转移的过程。不同业态的企业纷纷将会员体系应用于业务经营发展的过程中。在国家第三次消费升级的大背景下，成为企业应对消费升级趋势的关键举措，为会员的蓬勃发展带来了新的机遇。

趋势二：由流量运营转向消费者运营（淘宝）

会员1.0：

已购买的用户即视为会员，通过短信可对已购用户进行营销。

会员2.0：

目前统一会员定义，授权用户信息绑定会员卡即为会员（流程如下图所示）。会员的边界扩大，既可能是品牌高潜用户，潜在客户转化购买；也可能是已购客户，提升复购率。

会员3.0：

从以购买行为到加入互动、分享等行为综合衡量会员对品牌的价值。

4. 会员类型

会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，同时也发展出了以会员体系为核心的商业模式。

非付费会员：

成长型会员体系主要是增强用户粘性，提升高价值用户价值的重要手段。可以为会员提供多样化的权益组合，以提升用户忠诚度，复购及用户活跃。代表产品有：信用卡权益平台、航司会员、京东普通会员体系、支付宝、酒店会员等。

付费会员：

付费会员体系已经成为一种成熟的商业变现模式，企业通过向会员收取费用向消费者提供准入门槛（单轨制）或增值权益（双轨制），对用户进行分层，针对不同细分人群制定不同的市场策略。代表产品有：京东plus、淘宝88、爱奇艺会员、网易云音乐会员等。

5. 会员体系

长视频行业：

爱优腾等流媒体以内容为核心，以促进付费会员增长为主要发展目标。

会员体系设计以内容和观影为核心，并以此作为付费会员和免费会员的主要区隔，付费会员产生直接的会费收益，免费会员使用视频服务产生相应的广告收益；

会员营销体系设计以独家内容为主要卖点，同时现阶段强调与其他厂家、产品的联动设计，强调生态概念；

优质内容提供同样为发展的根本，原创爆款内容为用户拉新的核心，内容储备的厚度为用户留存的关键。

信用卡：

消费升级背景下，消费者对于超前消费和信用消费的接受度大幅提高。而信用卡服务本身是一项同质性极高的业务，信用卡龙头企业将会员制的运营模式融入到业务开展、客户服务的全流程中，依托外部生态协同和内部的精细化运营，培养用户的使用习惯和品牌忠诚。

消费权益平台：以权益体系为基础实现用户培育与用户价值提升的目的。

航空公司：

航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心，以促进用户多消费为主要目标。

消费升级下，选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划，目的不仅在于吸引顾客重复消费，也是企业与旅客情感关系的纽带，能够满足旅客长期的消费需求，提高旅客的忠诚度和用户粘性；

航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务，旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划，即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数，并可以在整个联盟内享受会员权益。

电子商务平台（阿里、京东）：

电商会员体系以双轨制为主，以生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向。

消费升级趋势下，消费者对于商品的追求不再局限于使用价值，对文化内核价值的需求不断提升，加之平台经济红利期走向尽头，电商平台需要进一步开展存量经营。这一背景下，电商会员体系应运而生。电商会员体系以传统零售付费会员制为范本发展，以双轨制会员模式为主。依托平台优势，整合生态资源，建立起了独树一帜的生态型会员体系。