爆红的新消费品牌,如何渡过这个凛冽的寒冬?

2021-12-14 17:41:05

阅读 698

 

品牌怎么做?曾经被总结出一套固定公式:5000 篇小红书+2000 篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌。

然而,现在来看,这个公式更像一针兴奋剂。“流量模式+单品爆款”打造新品牌的模式,在当前存量竞争的大环境下越来越收效甚微。

据公开数据显示,从今年第二季度开始,有接40%的新品牌呈现不同程度的下滑,尤其是在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人“吃”出来的类目里,多个品牌甚至直接腰斩,某方便速食品牌销售额下滑超过55%。

新消费品牌当下面临的更严峻的问题是,火起来容易,要长久地活下去难。

水涨船高的流量成本、越来越低的ROI,导致越来越多的企业开始想要摆脱价格战的“内卷”转向品牌建设。

然而,从0 到 1轻松崛起的新锐品牌,在走上从1 到100的品牌建设之路时,却难比登天。怎样让“流量红利”变成“留量红利”成为每一个企业的必备思考题。

一、 内卷的流量,速朽的品牌

抖音、小红书、直播带货等新渠道的出现,让新消费品创业得以爆发。

完美日记,一个成立仅4年就利用全民带货的种草矩阵,打造出一个又一个美妆爆款进而走上 IPO 之路的国货品牌;

认养一头牛,一个2016年成立,仅凭借极具独创性的“认养模式”,就在几近饱和的乳品市场快速爆火出圈,进入辅导上市期;

当一众新锐品牌体验过线上快速爆红的快感,陷阱也就随之出现了。

在线下商超的货架上,品牌给的价格会决定产品是摆在消费者手边的货架上,还是头顶或脚底的货架上。然而在抖音的直播间里,产品货架永远是被算法支配的。

算法的好处在于它可以用大数据匹配最精准的消费者,而坏处是,根本没法培养消费者稳定的购物习惯。

因为在媒体渠道里,货架是移动的,变化的货架永远没法养成固定的消费行为。

而一众新消费品牌大都是在抖音、小红书起家,在天猫、京东卖货,凭借成本结构的低价优势,用流量广告疯狂进行覆盖。

流量广告虽然能解决精准分发问题,“告诉消费者买它、何时买、什么价格买”,但是, 当短视频、 直播、私域流量逐渐成为品牌营销的标配时,各大企业不得不面临两大新的困局:

第一,流量成本居高不下、产品同质化严重;

第二,在竞争对手的快速跟进下、留存难,拉新更难。

再加上消费者在新鲜感过后,也不再沉迷于网红的光环,而是更信赖看得见、摸得着的东西。

我们都知道,小米以极致性价比开始,用低价策略冲击各个行业,但其目的可不只是赢得人心更是为了垄断。实现低价策略关键在于买断供应,最终实现以量制价、以量制品。

新消费品牌的问题是创始人的经验和资本,根本不足以在规定时间内实现规模效应。无法实现规模效应就无法掌控供应链,也就无法降低产品成本。

总而言之,新渠道只是一个冷启动的跳板,而大多数创始人把它当成了游泳圈。

二、 品牌价值意识的觉醒

当新消费品牌线上增长遇到瓶颈,进入线下就成为其必然选择。但是,已经习惯之前低价的消费者不可能再接受涨价,于是,缺乏足够营销费用支撑的新消费品牌们,再次迎来新的困局。

当然,有后知后觉者,自然也有先知先觉者。

成立于 2012 年NEIWAI(内外),以自在舒适为起始,逐渐从单一内衣品类向家居便服、运动服饰拓展,内外品牌迅速成长为一个覆盖女性贴身衣物的生活方式新兴原创品牌。

与主流内衣品牌追求性感不同,NEIWAI(内外)则是在讲述关于女性的力量和自我价值。在品牌初创阶段,内外选择赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛,邀请了各行各业知名女性讲述自己的人生故事,并在论坛结束后为每人送上品牌介绍。

通过这种方式,内外成功吸引到一群喜欢这种理念的先锋精英女性,同时也在这群人中初步塑造了品牌形象,收获第一批种子用户。

在2015-2108年,通过独树一帜的内容营销活动树立品牌辨识度,在短短四年里销售翻了50 多倍。2020 年,签约王菲为全球代言人,并拍摄短片《NOBODY IS NOBODY》,以“不完美的身材”为主题,告诉我们“没有一种身材,是微不足道的”。

2021 年,推出的短片《微而足道,无分你我》, 则是打破民族、性别、国界之分,通过微小的探索,呈现出女性集体的坚定力量。

内外的品牌传播很少只停留在产品层面,而是更多地关注女性本身及其内心需求。围绕产品、文案、品牌短片、代言人,NEIWAI(内 外)从做单品到建场景,从做品类到做生活方式,从种草到品牌价值输出,一直在讲述女性自己的故事。

NEIWAI(内外)也因此被赋予了深层次的生命力,在消费者心智中成为一个独特的品牌,建立了自己的品牌价值壁垒。

新消费品牌正在从短期逐利阶段过渡,意识到品牌价值壁垒的重要性。品牌的输出和消费者信任的构建,提升品牌的可信赖度正在成为新消费品牌的核心理念之一。

新消费市场的繁荣,无疑吸引了不少跨界的创业者,他们烧钱买流量,做一个漂亮的 PPT 融资,再烧钱买流量……

一直循环往复,为新消费品牌贴上了急功近利的标签。但是潮水总会褪去,当新的一轮硝烟升起,千篇一律的营销打法被淘汰就会成为必然。

三、细分领域多品类品牌矩阵

定位之父艾·里斯先生认为,企业成长的秘诀,就是推出多个品牌,这样才能让公司得以全面的成长,跨越非连续性。在中国,宝洁共有20个品牌,每100个家庭有92个至少会使用到一个宝洁的品牌,85个家庭至少会使用两个以上。

单品牌企业是没有未来的,未来属于多品牌企业。

在达尔文《物种起源》中,物种演化到一定程度,就会出现分化。比如猫科动物,在进化过程中,分化出了狮子、老虎、豹子。每种分化的动物,都有成为它们生存优势的特点,而且它们只能在适合的环境中生存。

比如豹子适合生存在奔跑的环境,老虎适合在森林环境。横向,通过品类进化使品牌变得强大;纵向,通过品类分化创造新品牌。

品类分化往往伴随着商业创新。如果把品类比喻为主干道,品牌就是主干道上的车,当主干道过于拥挤导致堵车时,聪明的司机(品牌主)就避开主干道,换条次干道,从交通堵塞的主干道到畅通无阻的次干道,这就是品类分化。

作为新消费行业典型代表的完美日记,初期利用kol小红书建立流量,上市以来,快速落地多品牌布局,进行了多个护肤品牌业务整合和测试,业绩增长开始提速。

爆红的新消费品牌,如何渡过这个凛冽的寒冬?

*完美日记小红书投放类型占比

明星产品之一小细跟口红斩获“2021 年度 TOP 单品,”Dr.Wu达尔肤杏仁酸精华“6·18”在中国大陆全渠道销售额同比增长超7 倍;Galenic 法国科兰黎 VC 精华上市 24 小时销售额破 100 万元;EVELOM 经典洁颜霜 50ml 销售同比增长 152%。

随着新品牌快速成长,将形成强大的品牌合力,多条增长曲线有望合力实现爆发式增长。

在品牌战略层面,虽然彩妆贡献了超过80%的销售额,但逸仙电商并没有用完美日记的品牌做衍生,而是布局七大品牌矩阵,逐步形成多极增长驱动。

综合来看,逸仙电商是想将自身的崛起方法论复刻在子品牌身上,即先打造一个爆款产品,然后通过爆款产品,拉动整个品牌的发展,完美日记肩负了拉动各个子品牌的重任。

这样一来,既可以为子品牌的知名度和后续扩张打下基础,又可以通过子品牌之间的相互联动,形成母品牌的护城河。

值得一提的是,在用户说发布的“最受用户偏爱国妆品牌”排行榜中,今年4-6月,完美日记连续位居国货榜首。从为体育健儿提供全套彩妆并定制上场妆容,到携手周迅和多位kol一起演绎”步调自我”的故事,可以看出完美日记也正在从爆款驱动转向品牌建设。

其次,凭借社交电商起家的完美日记在产品研发端也逐步发力。创新开放式研发体系,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,完成了研发生产的上下游整合。目前已跟 5 家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作。

在各个新消费品牌都面临品类增长曲线下滑的情况下,完美日记无疑为新消费品牌们后续营销开了一个好头。

从另一个维度来看,前面提到的宝洁虽然在中国存在多个品牌,但是在中国获得最大销售额的子品牌不是佳洁士、汰渍,而是进入中国仅有10年左右的小众品牌SK-II,接近10亿美金销售额。

所以,在我看来,聚焦于细分领域,非连续创新找出新的细分市场,创建第二曲线的变革机会点成为中小品牌的重中之重。

鱼龙混杂的新消费市场开始分化,各大企业在互联网流量逐渐枯竭当下,都能肉眼看见低价竞争的无限内耗,成长起来的新锐品牌品牌价值意识慢慢觉醒,正在试图改变单一的流量驱动增长模式。

品牌的输出和消费者信任的构建,成为新消费品牌的核心理念之一。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服