无内容,不营销

2021-12-14

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先讲个古早时期的小故事。

1996年,历史题材古装剧《宰相刘罗锅》热播,在国内引起了巨大轰动。

我记得中间有一集,刘墉刘罗锅被贬为广西巡抚,当时正赶上中秋节广西进贡了一批荔浦芋头给乾隆,于是先送到了刘墉家里。乾隆因为听了和坤对芋头的夸赞,心急火燎不等宫宴按排提前跑到刘墉家吃芋头。

而刘墉则担心乾隆吃上了瘾年年进贡劳民伤财,于是想了个损招,把荔浦芋头偷换成一种长相一样却难以下咽的修仁薯莨给皇上吃。乾隆吃完痛批了一顿和坤,不再提芋头之事。等到中秋宫宴,和坤暗中派人将真正的荔浦芋头给摆上了御膳,乾隆这才第一次尝到芋头的味道。平时一样菜最多吃三口的他,却一连吃了好几块芋头,乾隆这才意识到上了刘墉的恶当。

这段经典剧情,咱公号读者里,但凡上了点年纪的应该都比较清楚。当时看这个电视剧的时候我初二,对荔浦芋头这段很是印象深刻。除了剧情,更深刻的是这集电视剧播出后一两个周,我们那小镇的集市上到处都是摆摊卖芋头的,并声称自己是正宗广西荔浦芋头。

要知道我家地处中原腹地、黄河以北,作为一个正儿八经的北方人,我家那里既不种芋头,也没见过芋头,甚至连芋头这个名词都没有听说过。结果一夜之间,全镇人都在吃芋头。就是这样一个偏僻、落后的北方小镇,芋头这个南方食品开始风靡起来……多年以后我才明白,原来这就叫做内容营销。

是内容,让一群对芋头毫无概念、毫无需求的目标消费者,第一次对它产生了强烈的购买意愿,引发了集体的购买行为,甚至形成了社会风潮(真的全镇人都在吃)。是内容,帮助荔浦芋头打响了知名度,从一种土特产变成了一个产地品牌(今天你去百度搜荔浦芋头,蹦出来的第一个关联词还是刘罗锅)。

内容能塑造品牌,也能直接推动增长。不知不觉中,内容正在成为营销的中心,增长的引擎。

内容在整个营销链条中地位和价值的提升,首先得益于企业营销阵地的转移

过去,企业营销的主阵地是在传统媒体,电视、报纸杂志、广播、户外。所以企业营销依赖广告语、TVC、平面广告这些硬广产出物。而现在,企业营销的主阵地是在内容平台,微博,微信,抖音、快手、小红书、B站、知乎等等。今天的企业一谈营销,都是怎么做短视频,怎么搞直播,私域怎么玩,内容自然走向前台,变成营销人关注的中心议题。

另一方面是用户行为的改变。

过去消费者是被迫看广告,被动记住品牌,然后进行购买,这是被动为广告埋单。而今天的消费者是主动观看品牌方创作的内容,主动搜索、连接品牌,然后进行消费,这是主动为内容付费。比如很多消费者买护肤品之前先看小红书、决定去旅游前先看小红书,出门吃饭前先看大众点评,买电器、消费电子之前先看知乎等

这种消费者行为模式的变化,使得品牌打造的方式发生了巨大变化。过去品牌打造最核心一种玩法,就是以品牌知名度为中心。只要品牌足够响,就会有消费者购买。

但现在品牌打造出现了两种新的模式:一是以品牌认知和美誉度为中心,这就是以内容种草为核心的品牌玩法;一是以品牌忠诚度为中心,这是以私域流量运营为核心的玩法。以知名度为中心的品牌建设,自然是要多投广告。而以认知度、美誉度和忠诚度为中心的品牌建设,则要多做内容,做用户交互活动,包括社群、直播等

此外,还有企业战略和商业模式的变迁。

过去,企业都是售卖产品+服务,核心竞争力来自于产品的差异化。你的产品有成本优势或者有独特的差异化价值,那么你就能在市场上生存下来。但是这是一个产品同质化的年代嘛,大家在产品上没有差异化,于是只能在营销上找差异化,去拼广告投放,拼李佳琦薇娅的直播场次,拼请的kol量级……

花出去的营销费用越来越多,行业平均利润率下降,这时这个行业就开始卷了,大量进入企业选择退出,最后剩下几家寡头。当产品没有差异化之时,其实企业真正应该做的是内容上的差异化。通过内容让产品变得与众不同。比如为产品赋予故事,赋予情感和价值,赋予场景体验,打造产品IP等。

我们看今天很多新消费企业,新晋走红的品牌,都变成了售卖内容+体验,核心竞争力来自于内容的差异化。所以今天我们谈内容营销,已经远远不只是传播推广端的一种推广形式,内容在整个营销价值链上已经上溯到品牌端的打造、产品端的开发,乃至企业盈利和变现模式的设计上。这就使得如何定义内容成为一个很大的难题。

内容到底是什么?

我从去年9月份开始开发一门内容营销课程,当时我和负责我这门课程的产品经理先花了一个多月的时间去讨论内容的定义,因为这个定义直接影响了整个课程的结构和大纲,包括课程所目向的目标人群。如果我们把“内容”定义成短视频、公众号文章,那么做出来的课程就是一门新媒体运营课,而不是一门完全体的内容营销课程。

在反复思考内容是什么的过程中,我突然想到了简·麦格尼格尔的《游戏改变世界》一书。在这本书中哲学家伯纳德·苏茨(Bernard Suits)曾给游戏下过一个定义——“玩游戏,就是自愿尝试克服种种不必要的障碍”,简认为这是有史以来最有用也最具说服力的游戏定义。

成功克服障碍带来愉悦感和成就感,不管是把球打进球洞,还是击败终局大boss。

不必要,表示游戏没有功利性目的。不带功利性目的,还能自愿参与,玩得不亦乐乎,这就是游戏。被迫去克服障碍,那是工作。

这个定义让我茅塞顿开。什么是营销语境下的内容呢?那就是消费者愿意主动观看的营销信息。这一点,构成了广告投放与内容营销的根本分野。因为对消费者来说,广告就是企业掏钱请他们看他们都不想看的东西。

为了免看广告,消费者甚至愿意付费,比如各种视频网站的付费会员,都将免看广告列为会员权益之一。一方面,企业花钱将自己的销售性信息投放在媒体平台上;另一方面,消费者花钱给媒体,以获得屏蔽企业广告的权益。对媒体来说,这真是双赢啊,赢两遍。难怪企业都要打造自己的私域流量。

这个主动与被动之间的分野,说明了内容对于企业营销的价值所在。因为消费者愿意主动观看,那么企业就能节省大笔的营销费用,并且获得更好的营销效果。同时,这个主动与被动之间的分野,也就给企业指明了内容营销的方向。

广告,遵循的是企业主的营销意愿;但是内容,遵循的则是消费者的消费意愿。如果你创作的内容不能让消费者产生主动观看的意愿,那你就不是在创作内容,而是在发布广告。

企业要想创造内容吸引用户,就要去思考内容带给消费者的价值是什么,而不是从自己的营销收益上去考量。

消费者愿意主动观看,就意味着消费者愿意关注企业发布内容的账号与平台,从而帮助企业完成吸粉与获客。为什么今天很多企业获客难呢?是因为有很多企业是在打着内容的名义发广告,挂着羊头卖狗肉。

比如在公众号上天天发企业新闻动态和领导讲话,在抖音号上直接发产品TVC,把自媒体活生生做成了企业内刊。不少企业老板都把双微、抖音这些内容平台当成一个免费发广告的地方,当然这么想也没问题,但是能赢得顾客算我

像宜家有本家居杂志叫做《宜家家居指南》,这本每年一印的小册子1951年创刊,至今已经走过70年历史,其印刷量一度超过《圣经》,使得宜家被称为欧洲第六大传媒公司。《宜家家居指南》被誉为宜家最好的「销售员」,比如 2013 年《家居指南》2.12 亿印刷量,为宜家带来110 亿欧元的销售量,所以宜家每年将70%的营销预算花在这本小册子上。

不过,在2020年底《宜家家居指南》宣布停刊。这当然是因为今天数字化时代对于印刷出版物的冲击。但是宜家的做法并不是单纯把印刷品内容变成电子档,搬到线上。而是在停刊之前的2020年10月,宜家就打造了一个自有IP,一档自制的家居改造系列节目《宜家去你家

《宜家去你家》会针对不同的目标客群,推出相应的一期改造节目。这一内容IP对消费者的针对性更强。同时,它的适应性也更强。因为可以将内容打造成为长视频、短视频、图文、话题都各种形式,适应不同内容平台的推广要求。在目前宜家运营的各大自媒体上,这一内容IP都有露出。

比如抖音:

比如微信,宜家还专门打造了一个“宜家灵感plus”的小程序。除了《宜家去你家》这个IP以外,还有一个让粉丝们分享自己的家的家装系列节目《他们的家》,还有一个专门针对年轻租房人群的内容IP叫《租房改造》。这就是宜家在内容上的深耕。

比如微博,《宜家去你家》极大地提高了宜家微博的观看量和用户互动数据:

比如小红书和好好住:

优质的内容,帮助宜家各大自媒体平台运营得更好,帮助它完成了获客,并且通过内容直接激发了消费者购买宜家产品的兴趣和意愿,推动了增长。

第二点,消费者愿意主动观看,就意味内容是消费者愿意参与进来,进行讨论和二次创作的。

主动观看、主动分享、主动参与、主动讨论,从而完成企业营销的扩散与传播。只有消费者真正愿意参与,企业营销才能真正破圈、出圈。大家可以去看一看,只有产生了大量、真实UGC的案例才是真正刷屏的案例,否则都是伪刷屏,最多刷了广告人自己的。

而另一方面我们前面讲了,广告是消费者不爱看的东西,所以广告是没法破圈的,广告只能洗脑,内容才能破圈(而且广告要想洗脑,还得建立在大规模投放广告的基础上)。

比如我前两天看到了微博热搜榜有一个话题叫做#超7成90后不等领导下班就先走#,这是36氪发布的《2021年轻人下班报告》其的一大数据,引起了网友们的广泛关注和讨论。这个话题的阅读量已经达到3.7亿,讨论量6.9万。

这一报告还显示,虽然95%的90后不想带电脑回家,但事实上66%还是会带电脑回家。结合这一数据,梨视频就拍了一段街头采访,问不同的年轻人下班带不带电脑。目前,#下班要不要带电脑回家#这一话题的阅读量也达到了2亿,讨论3.2万。

在这个街访视频里,就有一个年轻人表示他下班会带华为的笔记本回家,因为这个笔记本的键盘可以拆下来,只带回家一个平板。这位年轻人花了整整20秒介绍华为笔记本的优势,还拿出来产品进行演示。原来这是华为新推出的新一代二合一笔记本HUAWEIMateBook E。

可以看到,华为官方这个笔记本的产品演示视频,只有45万次播放,100多转发,1000多点赞,但是借助了#超7成90后不等领导下班就先走#、#下班要不要带电脑回家#这两个内容型话题的加持之后,播放量达到了900多万,3000多转发,19万点赞。

这就是内容的威力。只有内容可以穿透层层信息之墙,真正将你的品牌打上公屏。

第三点,消费者愿意主动观看,是因为内容给消费者创造了价值。

内容可以让消费者得到知识,获得娱乐,收获审美和精神层面的愉悦体验。既然内容给消费者创造了价值,那么这就意味着企业可以就内容向消费者收费,打造付费内容,或者通过内容增加产品的附加值。

今天企业只卖产品是不够的,还应该将产品与内容打包,出售给消费者。因为消费者之所以购买产品,是为了解决自己生活中的问题。但是为了解决问题,消费者不仅需要产品,也需要产品背后的一套知识与技能。比如说,消费者需要的不仅是口红、眉笔、眼影等彩妆产品,她还需要化妆知识。所以完美日记的自媒体是这么做起来的。消费者需要的不仅是服装,她还需要各种穿搭的示范和讲解,像女性西装品牌TieForHer的小红书和私域运营。

所以说:

  • 产品+内容=差异化。如钟薛高的瓦片造型、花西子的雕花形态。
  • 产品+内容=持续买买买。如可口可乐的各种昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、城市瓶……给到消费者新鲜感,刺激用户购买,避免审美疲劳。
  • 产品+内容+服务=一套完善的商业解决方案。通过提供一个整体解决方案给到消费者,让他们买单,并形成持续力。比如上述美妆与服装。

因此,从这个“主动”的定义和前提出发,我把内容营销分成了三个板块去解读。

一是内容驱动低成本获客。如果通过内容进行吸粉,激发消费者的购买意愿。这主要是囊括了各大内容平台与自媒体的内容开发和平台运营策略。

二是内容驱动品牌力提升。内容营销是今天品牌传播的主载体,企业通过内容让消费者感知品牌价值、形象、个性,企业通过内容让品牌出圈,扩散知名度和影响力。

三是内容驱动高盈利增长。我们要去挖掘在营销端能帮企业带来收益和变现的内容。

如此一来,我们就理清了内容营销这个“内容”的内涵与外延。但是要想把这么多的内容都用一门课程来讲清楚,真的是一件太难太难的事情。因为内容营销这个课题涵盖极广,包括了今天营销中的方方面面,不管是广告创作、品牌传播、自媒体运营、媒体投放、活动推广等。

比如光说内容平台,我们就要去研究微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、快手这7大平台,把各个平台的人群定义、内容属性、社交场景讲清楚,把不同平台之间的区别讲出来。

而且除了这7大主流平台以外,还要去研究一些小众内容平台的玩法。因为有很多初创品牌是先在小众平台上收获了一波天使用户,品牌活了下来之后再转战主流平台的。所以又跑去研究了豆瓣、好好住、下厨房、keep、马蜂窝、妈妈网这些针对不同细分群体的平台和营销案例,光这一部分的工作量就够大了。

所以做完这门内容营销课程我一度最大的感受就是再也不想做课了。我和我的课程产品经理日常的对话记录给大家感受一下。

花了11个月准备内容,光进影棚录制就进了两次,剪辑也花了近两月时间。

PPT的版本都改了二三十版。做课的投入产出比实在太低了。

不过完成这样一门课程,对我个人的提升与帮助也是很大的。它让我系统梳理了自己的认知和思考脉络。而且我相信这门课,对很多营销人来说都是有所助益的。不管是甲方企业市场部、品牌部的,还是乙方广告公司的。

因为勿庸置疑的是内容是今后企业营销的主方向,也就是说内容策划是今后营销人工作的主要内容。不会策划和创作内容,今后是没有办法做营销的。包括从事新媒体运营的人员,如果你不想只是简单重复写推文、拍视频,从事内容营销中的基础工作,而是要进入企业营销管理岗位,那么势必你要对整个内容营销的策略有所理解,搞清楚内容与品牌、营销之间的关系。

总而言之一句话,无内容,不营销;无内容,不增长。

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