玲娜贝儿(LinaBell)背后的爆火逻辑

2021-12-16 11:13:47

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最近,不管是刷抖音、逛微博还是看朋友圈,都能见到一只粉红色的小狐狸。她可爱动人又活泼,被许多小姐姐当成新宠儿。各种周边产品一应脱销,使得黄牛党赚了个盆满钵满。

这只粉色的狐狸,名字叫“玲娜贝儿”。

带着对她的好奇心,我一层层地拨开了其爆火背后的产品策略。

一、为什么迪士尼会推出玲娜贝儿?

回到1950年,沃尔特经常带着两个年幼的女儿去动物园等场所玩耍,但最后往往都是孩子们在玩旋转木马,而他和夫人只能坐在一旁的板凳上。那时候的沃尔特已经在儿童电影事业上取得了一番成就,他觉得世界上应该有一个公园,能同时让父母和孩子一起玩乐。

于是便有了迪士尼。

迪士尼在成立之初,沃尔特就下定决心要为世界各地的家庭提供娱乐体验,这种决心逐渐成为了公司的使命。围绕着这个主题,沃尔特迪士尼公司旗下的业务逐渐拓宽,包括:主题乐园、体验和消费品部,媒体和娱乐发行部门,以及三大内容板块(影业、大众娱乐、体育)。

前面提到的玲娜贝儿,正是从主题乐园、体验和消费品部中创造出来的一个角色。许多慕名而来的游客,在遇到玲娜贝儿之后,往往都会被她可爱动人的外形所吸引,继而被她活泼灵巧的互动所治愈。

这也充分体现了该部门的主要职责:将迪士尼的“魔力”带入世界各地家庭和粉丝日常生活中。

迪士尼的“魔力”主要分为两类。一类是通过内容板块的广泛传播,在人们心中构建出来的电影角色,比如星球大战中的卢克·天行者、冰雪奇缘里的安娜公主、海底总动员中的多莉。这些角色已经被电影故事赋予了丰富的内涵和情绪,人们能很轻易的识别和接受他们。

另一类是在迪士尼的“幻想工程”中,为了丰富乐园故事而编造的故事角色,也就是园区NPC,最典型的就是达菲家族。这类的角色没有作品,只有简单的初始化人物设定。他们就像是迪士尼王国中的草根角色,想要火就得看市场的接纳程度。

但不管如何,这些角色被创造出来的初衷绝非为了制造网红,而是丰富乐园的故事性。能被游客们喜爱当然最好,不过即便默默无闻,他们也是乐园里面不可或缺的一部分。

所以说,迪士尼创造“玲娜贝儿”其实是一件必然的事情,她的爆火出圈才是偶然。

二、为什么玲娜贝儿能火得这么快?

玲娜贝儿火吗?我相信依旧有部分读者会对此抱有疑问,毕竟我身边也有对她闻所未闻的人。如果现在把人们进行归类,可以分为这么两类人:一类是完全没听过玲娜贝儿的人,另一类则是贝儿的“妈妈”。

这就是玲娜贝儿,或者说,是迪士尼乐园周边的市场现状:用户圈层的高度集中。

通过近一个月百度搜索指数的数据可以得出,玲娜贝儿的主要目标人群集中在20到39岁,其中接近70%都是女性。

通过人群分布的地域来看,排名前三的城市为:上海、广东和北京。

也就是说,贝儿的“妈妈”们,主要是北上广的青年女性,而不是那些质疑玲娜贝儿走红的大老爷们。

那么在这个群体里,玲娜贝儿到底有多火呢?和这些“妈妈”们的上一任“女儿”星黛露比较一下大家就知道了。

截至2021年12月3日,在微博,#玲娜贝儿#的话题阅读量已经达到5.3亿,与星黛露的话题热度持平。

除此之外,玲娜贝儿的百度搜索指数已经超过星黛露,达到22773的峰值。

在抖音,与#玲娜贝儿话题相关的视频数量有3.6万个,总共被播放了16.3亿次。而星黛露的视频总量虽有4.6万个,但播放总量却只有9.1亿次。也就是说平均每个视频,看玲娜贝儿的人数是星黛露的2.3倍左右。

要知道,作为达菲家族里的前辈网红,星黛露可是花了将近2年的时间才做到这样的成绩,而玲娜贝儿只用了不到2个月。

那么,到底是什么造就了贝儿的快速走红,其中全然只有运气的成分吗?在仔细分析了整个事件背后的逻辑之后,我可以很负责任的告诉大家,并不是。

2018年,迪士尼主题乐园与体验产品部的内部合并后,新的部门在运营乐园与乐园产品的工作上采取了比以往更为积极的策略,而且打法也有所升级。

原来的迪士尼乐园,采用的是纯线下的运营模式。最常见的是给诸如达菲家族这样的乐园NPC设置固定自拍点,游客们可以自行前往与喜爱的角色互动和拍照留念。到了下午,迪士尼乐园的花车巡游开始后,这些NPC还会参与到巡游的队伍中去。即能使得巡游队伍更加热闹,也能增加曝光度,让更多的人得以了解到他们。

但不管怎样,你不去到乐园现场,就很难接触到他们。

如今,在得到体验产品部的赋能后,迪士尼乐园的运营策略升级为线上线下结合的打法。运营人员开始在青年女性群体较为集中的平台发力,例如小红书、微博和抖音等。一方面,他们会在官号上做通告、给角色造势;另一方面,他们会策划一些活动,并联合大V们营造话题、冲击热搜。

除此之外,对于那些比较热门的角色,园区还特别设立了线下“握手会”的场所,例如玲娜贝儿就是在部落丰盛堂中与粉丝们见面。

正是通过这种线上线下结合的运营策略,迪士尼在带火了一个星黛露后,又成功捧起了玲娜贝儿。

(另外,玲娜贝儿是达菲家族在上海迪士尼首发的角色,其本土化的特点也是走红的重要原因之一。)

三、通过三个点来打造一个网红

不管是线上的话题、热搜和打榜,还是线下的“握手会”,这些都是非常“网红”的运营方式。如果同样的方式既能用在真人身上,又能用在虚拟角色上,那么其背后的原理又是什么呢?我们能从中总结出怎样的产品策略呢?

我认为,想要打造一个网红,可以先从以下三个维度去思考:

1. 首先,需要一个清晰有特色的人格设定

人设的建立,关乎到主要目标人群的定位问题。比方说玲娜贝儿,她的人设是可爱、具有冒险精神的探险家,同时也是一只粉红的狐狸。这种设定就特别招女生喜欢,尤其是在事业上自由拼搏的女性人群。

2. 其次,需要进行高效且精准的渠道分发

也就是说,你要在目标人群最集中的地方,尽可能快的吸引他们的注意力,并获得他们的持续关注。要做到这一点,必然得对各类社区平台的用户画像有一个清晰的认识,并且懂得如何在不同平台上运营的策略,这个可以以后找一期来探讨一下。

3. 最后,需要足够稳定易传播的内容生产

对于网红来说,时间是最为珍贵的东西。因为没有作品、没有内涵,大部分网红的爆火都只有相对较短的时效性。假如不加以维护,这种流量来得有多快,就会去得有多快。但正因为没有作品和内涵,他们难以真正进入粉丝的内心和精神当中,只会停留在表面,充斥在视觉和社交当中,因此持续曝光就成为了最好的办法。

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