私域,越吹越大的泡沫哪天破

2021-12-16 15:17:39

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  • 私域,谁在背后把泡沫吹大?
  • 私域运营,被人拉进300个企微,你同意吗?
  • 私域是不是换个马甲的群,1年后再也不见。
  • 2年后看私域,销声匿迹是大概率事件。
  • 做私域,你忘了用户思维。

这是我在写这篇稿子时确定的其它5个标题,5个标题,5个不同的观察角度,你喜欢从哪个问题钻进去看,也就代表了你迫切需要解开哪方面的私域谜团。

无论哪个标题,我都怕标题的吸引力度不够,都怕没法高度概括当前私域狂潮的丑态。

恕我直言,当前私域运营这个概念紧紧抓住了企业层的焦虑,抓住了互联网商业二次变革向三次变革前的空白窗口期,互联网高增长噶然降速,全体极度焦虑。

有焦虑必有投机者出场,借机倾销库存,换个马甲,悬壶济世,于是,私域风狂吹不止。

谈私域未来,看当下。

  • 看我们正在做的事,有没有支撑其发展的根据?
  • 看鼓吹的人是谁,站到背后看看他的动机?
  • 看正在做的企业,真实的效果如何,具体落地需要哪些资源支持?
  • 看看消费者,在全宇宙都在做私域后,他们未来如何去应对?

从这四个方面看私域,就能拨开迷雾见青天,再隐蔽的谎言也没法自圆其说。

一、聊私域,先说说弱关联

私域的爸爸叫做微信群。关于微信群我们就不去拿那些高大上的数据调研报告来呈现结果,来侧面证明我说得对。

为什么不需要?因为你我就身在其中,天天都在用,如吃饭走路一样频繁,先迈左脚正确还是先迈右脚正确,再美其名曰是科学走路规划,这就是扯淡。

所以,我们不扯微信使用习惯的问题,就说下现象,一说一个准。

我曾经加过的群没有1000也有200,这不重要,重要的是现在剩下的也就30,一个月看一次的也就10个,一天看N次的除了公司的没有其它的,那怕是亲属家人群也是按周进去看看。你的如何?

大概率也是如此,上班的必须在工作群候着,30人公司的总群不能回答快了也不能回答慢了,这是门时间的艺术,部门领导群,回答慢了,是要走人的。

除此之外,你再看看,还有那个群能如此有效的拉动你。

私域的爸爸是微信群,这个必须坐实,爸爸都没法撬动,儿子就能胜过一筹。

这研究的不是遗传学突变,而是研究被打扰的忍耐程度到底有多低。

我不想被打扰,但我需要的时候,还能找到你,这就是我还留着这些群的原因。弱关联。弱关联,免打扰,存在感看心情。

请思考,你做的私域是否有弱关联的价值?是否有让客户不退群的理由?

这个问题是做私域运营的第一个问题,也是最重要的问题。

当我们所有人都在大喊,快快布局私域运营,给自己圈一个免费流量池的时候,你想过没有,这是什么思维?

这是自私、短视、封闭的产品思维,我们天天都在喊用户思维,用户思维,这是用户思维吗?用户喜欢吗?用户同意吗

你只要稍微问几个为什么,那些冠冕堂皇的说辞就站不住脚,再看看哪个狂吹的大佬还能接上话茬。

还有就是那种煽动性极强的说辞,“自建流量池,想什么时候用就什么时候用”,此说法一出,大受欢迎,好吗,多年没见的免费午餐终于现身了。

亢奋的你顺手接住了这个大饼,但你不知道这个饼加了太多的盐,没法吃,需要加水稀释,但一加水,流量又回到了公域。

真正的私域那就是自留地,自留地那是强关联。

弱关联向强关联转换的问题不解决,没法做你想要的私域。

有价值,免打扰,用的时候凭记忆,弱关联,弱链接,这就是目前私域真正的写照。

按这个逻辑推理下去,最后风口上的私域绝大多数可能仅仅就是一个自我安慰的名字而已,我有,但用不了,因为“私有”,故我“疯狂”,妥妥的心理治愈。

二、聊私域,看推波助澜者是谁

看看推动私域爆火的人有哪些呢?

不用仔细甄别就会发现,这不是原来做社群运营的群运营小助手吗,这不是做小程序商城的某盟某赞吗,还有广告公司、策划公司、招商公司也进来了,好吗,企服一家全到齐。

百度搜索一下“私域运营大会”,结果就有几十个。

2021私域大商大会、网易创新企业大会、杭州私域运营大会等,再就是各个垂类平台基本都举办了了一场到几场私域运营大会。

不仅大会多,大咖也多,大咖的见解建议也是劈头盖脸地轮得圆,听了,很上头。诸如以下各位,人名不重要,看看人名后面那个公司就好了。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜说:

“粉丝在企业名片上可直接看到品牌的产品、服务,可直接与品牌进行连接,每月8次触达机会,让转化增强。”

诱人,非常诱惑人。

巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆说:

“抖音私域有三大关键词,强获客、正循环、高效率。”

简短,但信息量大,从销找同频。

企业微信行业总监苏元表示:

留量思维过去是可选项,未来是必选项。2021年不是做不做私域的问题,而是如何做好的问题。”

还是诱人,考虑都多余,上手吧。

有赞新零售运营总监闫冬

“先认清私域各触点的定位与角色,再通过1V1私聊-关键信息触达的核武器+社群-离店曝光主战场+视频号直播-塔尖高价值用户“孵化皿”+朋友圈-“润人细无声”的气氛组。”

直接给出方法论,太诱人。

用搜狗搜索带有“私域”二字的公众号文章,显示搜索结果是10139条,加上我在张大力频道上的这一条共10140条。

笔记侠《私域,再不做就晚了》、亿邦动力《私域如何成就品牌?“十大引领者”给出了参考答案》、巨量算数《抖音新私域来了,你准备好了吗》等等,太多的文章。读后,激情满满,这绝对是催着我要开练的速度啊。

这是本人从网络平台直接转载各位的讲话和搜索到的文章,有方法论、有趋势论、有案例论、有效率说、有独家秘笈,该有的都有了,该说的好处都说了,千好万好都是好,关键是做私域的门槛听起来还挺低,有钱上套系统,没钱人工操作。

他们说的没错,每个论述均都有其道理,但让所有企业都加入私域运营,这个才是可怕之处。

为什么呢?有产品就有竞争,有竞争就有投入,就有成败。

同类产品竞争已经是超级白热化,你让已经满负荷战斗的企业去和同行的、不同行的公司去抢夺私域人流,是不是扩大了竞争面。

这就好比一个食品公司本来它的竞争对手是这个城市的另外3家公司,做了私域后发现全城的公司都在拉人入群,试问,它有能力留住所谓的私域人流吗?

私域是好,但如果大多数公司都去做私域,竞争就不是行业竞争了,竞争已经升级为跨圈层全民争夺战了。

你被无缘无故的拉进100个群,你忍,你要是被拉进1000个群,10000个群,你同意吗?

你做的动作就一个,退群、退群,所有人做的动作就一个,退群,退群,屏蔽你的朋友圈。私域大战最后成了退群快散。私域让我们彻底暴露了私心,没想过对方是不是可能被伤害。

产品思维逆流而上,用户思维不知跑到云里雾里,说好了做事要有用户思维啊,真要实战了,请问诸位大师,营销学的功力是不是表里不一啊,特别是大肆文章叫嚣的,你站出来说个明白。

还有一个可怕的拦路虎已经早早地等在了私域的前面,那就是微信各种免打扰功能的升级,升级是为了体验,体验是为了粘度,一个天天打扰我生活的软件,你是否还要留在里面呢。

绝对不会,这就好比15年前,你在街边发小广告,不用发,人家找你来领的。现在你还发,基本是人人喊躲,你看这就是体验不好。

微信怎么会同意用它软件的人频繁打扰客户呢,因此就会有各种折叠功能,各种免打扰功能升级。你全力投入的私域在消费者眼里就是个折叠而已,大多数私域的结果是边缘化,这个是微信一定要做的事。服务社交而非商业。

全民争夺私域人流,竞争大不大,太大,放在场景里,也不会有太多可能。

上班是员工,在家里是父亲,在朋友那里是智慧大叔,在雨后的春泥中是播种者,在烈日的海滩是游泳健将,在春光里又是登山爱好者,诸如此类,也不过几十种。

我想的私域是我喜欢的圈子、产品、知识、观点,还有就是调性。

链接的工具,起到的作用,就是成就这些,让一群人为了某个爱好、调性,时聚时散。

数量有限,时间有限,容忍有限,所以我保留的社群就有限。

最终,私域的结局无外乎三种:

  1. 一种是退群,删了你,我不想做你的私域;
  2. 一种是折叠免打扰,留着你,能不能再见看缘分,永远作为私藏则是折叠功能盛行后的结局;
  3. 还有一种,我信你,我服你,你让我上头,我让你升腾,你拿我做私域,我拿你当导师。

三、聊私域,看看穿过的马甲都是啥

现在叫私域,过去叫微信群,这个不用解释,私域的爸爸叫做微信群,坐实,不争论。现在的私域多了更多的触达路径,电商、抖音、快手、视频号等等,但最终还是要引入到企业微信端,通过运营工具来管理运营。

运营自然离不开信息发送、群活跃度、唤醒、复购等等这些操作,简而言之,利益输送。

消费者端对利益是否感冒则在于是否有需求,是否在海量的私域中留着你,进而选择你。

明白了大体的运营流程,明白了消费者的选择思维,再结合自己的领域,那私域要不要做,怎么做就是一个值得探讨的问题。

私域是一种链接,直达的链接,这个确实非常诱人,不是朋友圈晒图,就是群消息活跃,还有就是一键群发通知,绝无漏网之鱼,更高端的就是绑定公众号、视频号、抖音等输出弱相关或者不相关的知识与娱乐。

高端的永远是少数玩家和大品牌的专利,低端的才是百姓商家的沃土。暴力营销,大力促销,上来就是卖卖卖,希望联系人买买买。想得无限好,操作一团糟。

拉个群,3天热闹,3个月就死,上演过无数次的社群美梦,现实中依然在继续上演。电费浪费了是小事,心情受到打击才是大事。社群活跃,一个私域运营绕不过去的坎。

2年前,张大力本人为一个母婴平台做策划咨询,做的就是强社群运营,换成今天的说法就叫做私域。

方法是拉北京各大公立医院的孕妇入群,拉人需要流量源,这个当然有各自的办法,这里不讲,关键是人拉进来后,运营才是关键。

第一步就是群活化,保持热度,第二步,按需求分群转化。

大群分小群,小群做营销,这是基本的群运营思路。

孕妇这个人群最大的特点,就是好活化,一个问题抛出去,能聊半天。

换成其它的群,你敢说能活化吗,不能。

拉群3天热,3个月死是通病。不能活化的群,不能唤醒的群,剩下的就仅仅是个数字。

要想活化,要想让消费者和你互动,有什么办法呢?

这就要从人的本性讲起,刚需+高频是个好组合;

刚需+换新通知也是个好命题;

刚需+知识互动那就是粘度代名词;

高频+实惠则是日常链接的主场景。

看看,都是和刚需结合,都和人性的需求想吻合。

切中这些组合,才有做私域的必要。切中这些组合,你建立的链接、社群才不会被折叠,你长期发出去的消息才有被长期接收的可能。

四、私域,短期拼的是低敏感度

先下水者,占了水清的先机,但搅混了鱼塘。

目前正在做私域运营,也有大量流量导入的,绝对是占了市场先机,能够导流成功,消费者低敏感度是核心,与你的操作技术,使用软件没有一毛钱关系。

你拉我进群,我想看看你有啥门道,抱着探索的心态愿意被你拉进来是成功的关键。

等消费者低敏期一过,你再拉他进群试试,你拉他就像街边发传单的一样,他都懒得和你说句“不要”,无表情略过,多说一句都是废话。

目前这个时间段,有线下门店导流资源,有线上电商资源的企业值得一试。

0资源起步,需要好好考虑后再做决定。

1年就多,2年就疯,3年基本无声。

谁的喊声大,谁的受益就多,当大量企业在B端服务企业的协助下,开始做私域运营时,消费者敏感期的窗口就已经打开了,什么时间关闭?

据我分析1年就差不多了,2年已经是疯狂余音,3年我想基本没人再提这个话题。

1年的时间窗口,当大多数的消费者被拉进企微超过50次到100次,他就烦了。

他发现拉人操作的套路基本一致,群内促销基本如出一辙,没有充足理由,你让我成你的私域,那是做梦。

当消费者防私域的敏感期窗口开启后,很多套路式的方法就失去了效果。

新的思路,新的叫法可能还会出现,比如深度运营。

KPI等等再说。

声音很大,声势很猛,但企业端真的都在行动了吗?没有。

能做的还是之前擅长电商运营的人,想做的都还在观望,就是被带进来的企业目前给出的答复也是,刚开始操作,不考核KPI。

我本人也咨询了若干代运营团队,给出的答复也是可以考核GMV,不能考核ROI,换句话说,可以增粉,不能保证销量。

已经在路上的企业收获颇丰。

据第三方运营公司群接龙公布:

五谷磨房私域用户约1000万,大多来自全国3000多家线下专柜和早期内容吸引。

从15年公众号、18年抖音快手小红书、19年企业微信、2020年视频号,但凡流行的从未落伍。

从其小程序商城可见其主打产品的好评数据为100万+,新品的好评数据为5万+。

因未加入阿拉丁数据洞察,不能查看其活跃指数,商城数据如果属实,那效果非常不错,当然这也是企业近6年社群运营积攒下来的结果。

再了解下知名公司小程序的活跃情况:

百果园全国5000万用户,售卖高频刚需水果,其小程序阿拉丁指数月度最高为6884,最低为5537,而喜茶3500万用户,阿拉丁指数最高6725,最低5973,2021年12月排名第46位。

高指数的背后是用户的活跃程度,二者底层逻辑完全切中了私域运营刚需+高频的适用法则。

来自2021私域电商大会其它品牌的消息:

微店第一KOC小红帽创始人25人团队,通过卖货年流水达到了5个亿,其中,15个群的用户一年中买买买了2亿人民币。

群接龙第一KOC蜜瓜创始人花花,一年时间内用51个社群,积累沉淀了2万多人粉丝群,每月销售2000万人民币以上。

成功的企业,都具备电商基因,都是有流量来源的商家,他们占领了私域运营的先机。

有没有泡沫,我不清楚,但先入局者,必然会赢得第一波红利。

五、私域,未来拼的是谁能被消费者保留

1. 私域要不要做

这个话题没法逃避,按我个人的观点一个是看自身资源,一个是看用户端的运营难度。

自身有线下、线上流量入口,有合适的运营团队可以试探着做,没有这些资源,或者这些资源被渠道商、代理商所掌控,就要考虑清楚是不是会动了人家的奶酪后再定,共建共荣,为对方赋能,增加渠道方收益,也可以考虑去试试。

当自身资源、集群利益分配想好后,核心还是用户端,想想你靠什么绑定他?

是产品,是服务,是知识,是泛话题,是圈层。

如果是产品,那基本要符合刚需+高频,高频+换新通知,高频+实惠,经常用才能常链接,否则都忘了你是谁,何谈链接。

不常用,留着也没用,删了后用的时候再找则是常态。

如果是服务,那基本要符合专业+时效,想用的时候能用上,自然在微信中留下你。

如果是知识,那这个可能是后期更多大品牌耕耘的阵地,不和你谈产品,只和你谈领域知识,教你学礼仪、学化妆、学做饭、学插花、包括谈恋爱都教,做你的人生导师,这是品牌未来要走的路。

用户端因为高频刚需选择留着你,因为追新喜欢选择留着你,因为你是我的知识伙伴加人生导师,我信任你,连带你的产品一并信任,必须留着你。

不是你选择用户,而是用户选择是否留着你。你把用户当私域,用户把你当垃圾,远远的跑开都觉得味挺大。

2. 私域后期拼什么

拼的还是品牌,拼的还是人设,绕多少圈,炒多少概念,最后发现近路都是死路,大路就那一条。

最后我们再聊聊私域运营两个方法论,弱关联和强关联,通过这两个方法论,你再评判下你要不要做私域,做了私域的未来应该往哪个方向走。

不要被私域的大风刮跑,自身强,根系深,方能顶住劲风,清了耳根。

私域运营中如何解释弱关联,前面已经提到,弱关联就是我不想被打扰,但我需要的时候,还能找到你,这就是弱关联。

3. 弱关联特点是什么呢

有价值,免打扰,用的时候有记忆。

不要觉得可怜兮兮,废了半天的事,才落得个弱关联的结果。

在未来2年,没有超级品牌,没有超级产品,做私域和用户保持弱关联就已经是不错的选项,毕竟他还愿意在微信中留着你。

弱关联,提供的价值绝对不是产品,不是你的优惠卷,而是你的服务和传播的知识。

卖鞋的不是因为你的鞋我才喜欢你,而是因为喜欢你提供的运动知识,我感觉很接地气,很受用。

卖母婴产品的,也绝对不是因为你的产品,我选择留着你在我的朋友圈,是因为你输出的育婴知识很好,记录的方式就是一个妈妈呵护自己孩子健康成长的私藏笔记,很治愈,很有同理心。

弱关联,产品弱关联,知识强关联,弱关联就是一把软刀子,用的时候,锋芒不减。

弱关联,关键点在弱上,弱化商业意图,弱化接受过程,弱化风险。

不是上来就想掏对方兜里的钱,而是告诉对方,先捂好自己的口袋,坏人很多,我在帮你避坑。

这就像我们想找人办事一样,你提着东西到人家那里去,肯定先说东道西的闲扯半天,问了人家老人好,又问人家孩子好,末了,才说,没事就是来看看你。

实在人家问得急了,才说有个小事要请人家帮忙。如果没有这样一番操作,提着礼物上来说事,你看效果是不是不一样,没有过渡期啊,人家都提防这啊,就是能办心理也不高兴啊。

私域运营做得好的,你去看看,他们就是这样做的。利他思维不是说说而已,利他思维某种程度就是弱关联。

强关联我们都想要,直接关联产品,简单、直接、高效。

要想强关联,就要高触达,没有高触达不要谈强关联。

4. 那什么是高触达呢

高触达代表刚需高频,高触达代表近消费。

5. 刚需高频的是什么

低品牌识别度的生鲜农产品算第一,餐饮水吧算第二,服装化妆品算第三。

如果就选一个那只能是生鲜农产品,所以才有百果园的高活跃率小程序的存在。

你发个优惠券,这就是我要等的菜,你发个新水果,这就是我要的视觉代餐,还有什么,没了,就是每天生活必须,就是这样简单,不去这里看,也要去那里看,谁吸引我,我留着谁。

再看高触达就是近消费这个话题,我们要什么样的近消费?

6. 我们要什么样的近消费

简单啊,不是楼下社区店,就是手机购物APP啊,无论是物理的近,还是视觉的近,但凡近就是我们选择的理由,所以,流量争夺这个话题永远没完没了,谁都想距离消费者近一点。

那问题来了,谁会是更近的服务提供者,毋庸置疑,品牌,最终私域如同今天的直播一样,头牌还是被大牌霸占。强关联私域必将成为某些品类的强竞争之地。

私域,未来不再是行业内竞争,而是跨圈层全民争夺战。私域,目前时间是否还好,泡沫是否在吹大,取决于你要做风让众人跟着跑,还是你要做树被风吹倒。

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