淘宝、抖音、快手:直播求变

2021-12-20

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直播电商确实是一个好赛道。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》,2018年到2020年,我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿,年增速分别为183%、161%。

报告显示,2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿,这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

从网友们在直播间的野性消费,到大使们秒空式带货,都透露着这届网友有着强悍的消费能力。阿里、腾讯、字节、快手等互联网公司都做起了直播电商,而明星们纷纷化身主播,被当做“下一个董明珠”培养的孟羽童也变成了“格力薇娅”,种种迹象表明直播电商大势已成。

一、淘抖快,掬泪直播电商

纵观直播电商赛道,拼多多尚未掌握话语权,B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始,淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财报、快手财报以及字节跳动对其电商业务缄默不言的态度来看,淘抖快在直播电商业务上也满腹忧愁。

淘宝直播成于主播,困于主播。

一是淘宝主播呈现出断层的窘境。拿双十一首日成交额来看,李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿,第三、四名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。头部主播超强的带货能力让人心生感慨,但淘宝其他主播断崖式下滑的成交额也值得关注。

从成交额来看,头部主播割裂了淘宝的直播业务,断层式的发展让淘宝直播趋于不健康状态,也在不断倾轧尾部主播的生存空间。而雪梨、林珊珊因逃税被关停直播间,让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。

二是主播+品牌自播的双线策略,引战消费者、主播和品牌。头部主播李佳琪、薇娅与欧莱雅直播间的“最低价”之争,让熬夜付尾款的消费者成了笑话,头部主播的声讨让品牌避无可避,关于欧莱雅数万条的投诉让品牌成了沙袋,最后留下了对双十一逐渐失望的消费者们。

由于字节跳动并未上市,抖音电商的详细数据尚未公布,但复购率是抖音作为兴趣电商绕不开的痛点。

据媒体相关报道,宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到,抖音的复购非常低。复购率意味着用户粘性,正对应着背后是回头客。而兴趣电商则是刺激性消费,很难产生回头客。

众所周知,快手重私域,复购率极高。而抖音的算法分发机制和公域的流量特性,更难让用户产生复购心理,这就使得消费者在抖音上的消费大多数时候都属于一次性消费。

快手电商可以看做是第二个拼多多,以价格战换取平台优势大打法确实俘获了下沉用户的心智,但价格战也给快手埋下了苦果:调低的GMV和低于行业平均水平的电商货币化率。

据媒体报道,快手调整了2021年电商GMV目标,从原计划的7500至8000亿,调低至6500亿GMV。而前三季度快手电商的GMV合计为4397.45亿元,要达到新目标,意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。尚不论快手第四季度是否能完成2100亿的GMV,单单是调低GMV就足以表明快手电商的发展疲态。

另据财报披露,快手第三季度GMV为1758亿元,电商营收19亿元,则快手第三季度的货币化率仅为1.08%。货币化率是对电商平台变现能力的直接反映,电商行业的平均货币化率为5%,而快手电商过低的货币化率已经成为其电商业务的拖累。

在直播电商的高速发展期,玩家们们纷纷入局,都想要吃到风口红利,但淘抖快在直播电商业务上累积的问题却一点点暴露出来。面对自己狼狈的直播电商业务和虎视眈眈的对手,淘抖快怎能不为自己掬一把辛酸泪?

如何减轻乃至化解身上的压力,它们各有对策。

二、淘宝直播“技术”求变

直播电商的兴起本就离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术的支撑,在流量红利见顶、价格战失效等因素的影响下,底层技术已经逐渐成为直播电商争夺的焦点,淘抖快等直播电商玩家纷纷着眼于此。而淘宝作为行业大哥,最引以为傲的也正是技术研发能力。

事实上,淘宝直播也一直以技术优势压制着抖音和快手,强悍的技术实力让淘宝直播在直播电商赛道上占据先手优势。

一方面,淘宝直播依托阿里云技术,自研了低延时直播网络,提高用户用户体验。另一方面,淘宝直播通过3D建模技术,将线下商品进行3D化呈现,打造沉浸式3D直播间,让家电、汽车等线下商品走进直播间。

除此之外,淘宝直播也率先引起了虚拟主播潮,通过虚拟主播来辅助真人主播,减轻主播压力。别具新意的“智能直播间”进一步激起了用户的猎奇心理,帮助商家完成交易步骤。淘宝直播借助阿里的技术优势,不遗余力地探索直播电商的未来。

三、抖音电商“延伸”求变

相较于淘宝和快手,抖音电商的表现算得上是最为稳健的,这也得益于抖音对电商各个环节的延伸。

从内容上来看,抖音电商开始走IP策略,提供更具特色的电商IP。目前,抖音电商大火的是老板IP和知识IP,前者是利用自身的专业度来为品牌背书,比如格力电器董明珠,小米雷军等;后者则涵盖教育、书籍、养生等多方面知识类目,更像是知识付费,比如俞敏洪卖书、樊登卖会员卡等。

在电商体系建设上,抖音电商也在不断延伸产业链,打通电商发展的全链路。今年1月,抖音支付上线,免去了第三方支付渠道“卡脖子”的风险。

在物流上,从换用自主电子面单对接多家快递公司到内测送货上门服务,抖音在物流体系的搭建上越来越完善。而近日内测的“抖音盒子”APP探索了新消费场景,推出的“安心购”,进一步保护消费者权益。

四、快手电商“信任”求变

快手电商在自救上选择借助平台调性,补足做“信任电商”所缺失的那份“信任”,从品牌和服务入手,真正做到“不骗老铁”。

在B端,快手电商一边优化,一边升级,扶持优质品牌。6月,快手电商分销业务部开始优化劣质商家。这一举措减少了平台内的白牌商品,降低了主播翻车率,无疑会提升快手的货币化率。9月,快手电商通过招商大会进行大规模的品牌引入,提升供应链能力。

从“好物联盟”到“快分销”,快手电商进一步升级了供应链,既降低商家进入门槛,又丰富了商品供给。而“快分销”推出的五维矩阵评估模型又将商品精细化分层,这一举措保证了快手电商的高品质供应链,进一步延伸了品牌、主播与快手电商的价值,推动了快手电商业务的增长。

在C端,快手电商推出“信任购”服务品牌和《快手带货达人文明公约》等内容,进一步加固快手电商的“信任”底色。

综合来看,在高压之下,淘抖快结合自身实际情况,积极做出响应,或加固长处,或补足短板,以期减轻各自在直播电商业务上的压力。

五、直播电商需要新未来

淘抖快承压也折射着直播电商行业的发展前景,直播电商行业早已过了野蛮生长阶段,需要更多的举措来平稳渡过停滞期。

一来,直播电商行业需要加强监管。

直播电商是购物的另一种形态,同样受“人货场”的制约。从“人”的角度来看,主播人设崩塌、偷税漏税等现象损害着商家的利益;从“货”的角度看,货不对版、假货等问题在直播电商平台比比皆是;从“场”的角度看,直播间里刷单、买粉丝等造假行为屡见不鲜。一旦某一个要素出现问题,商家就是赔本赚吆喝。

据国家市场监督管理总局公布的数据显示,2020年,直播带货投诉占比近六成。而头部电商平台和短视频平台,占直播总诉求量11.81%。

另据《证券日报》报道称,今年双11,直播电商退货率一度高达60%。行业乱象挫伤了消费者的购物热情,这也直接造成了直播电商行业高居不下的投诉和退货率。这表明,监管合规的直播电商才能增强消费者的购物信心。

二来,直播电商还需要玩出新花样。

除去大主播的个人影响力,千篇一律的直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳,直播电商想要有高GMV就要借助新玩法来抓住观众的眼球。交个朋友直播间创始人黄贺曾表达过对于直播电商的看法:“会更综艺化”。

抖音大火的直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了直播电商的新玩法,更被不少网友誉为直播电商行业“人货场”的天花板。通过数据比对发现,戏精式带货相较于佰草集官方直播间的转化率和成交量也不遑多让,甚至为官方号带来更多流量。这表明着,直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲。

随着微信开放外链,淘抖快等玩家拥有了更加广阔的流量池,但直播电商行业的僵局尚未打破。对直播电商而言,无论是淘抖快这类头部玩家,还是B站这类尚未激起水花的玩家,只要能够为消费者注入消费热情,就能在直播电商行业站稳脚步。

这势必要解决用户在直播电商平台购物中存在的痛点,或许,建立规范化的“人货场”,辅以多元化的玩法能够帮助直播电商玩家们找到直播电商行业的未来叙事路径。

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