小红书封杀29个品牌后,种草底层逻辑是什么?

2021-12-20

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近日,有29个品牌被小红书封禁,这则消息在行业里炸开了锅。其中包括大牌和新锐品牌投放大户:多芬、露得清、wonderlab,半亩花田等。

小红书封杀29个品牌后,种草底层逻辑是什么?

官方给出的理由是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。

很容易理解,就是这些品牌,找了很多达人/素人发广告,和小红书倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。

其实对于品牌方来说,种草心态特别像恋爱中的女生“既怕男朋友不来,又怕男朋友乱来”。品牌怕种草内容太硬没人看,又怕内容太软产品没人注意。

我们服务品牌营销增长,品牌方对于内容的理解也都不同。喜欢卖点罗列型的品牌,确实存在沟通成本,我觉得,这次事件,是平台态度很明显的一个表态。

那以后的小红书和抖音等平台的内容种草,到底应该怎么办呢?

这一篇,我不探讨技术层面的技巧,探讨下我们内容投放的底层逻辑。拿出来分享给大家。

打法、平台的规则是千变万化的,只有底层逻辑,才是以不变应万变。

一、广告是欲望

人性不变,消费的表达形式变了。

为什么有硬广,软广的区别?

为什么早期的传统媒体,基本都是硬广,没有软广?

早期,广告接收和产品购买的链路是中断的。消费者看到广告,哪怕对产品再有兴趣,也无法所见即所得,他自己都不知道自己什么时候会去小卖铺、超市、商场去购买产品。

所以,广告的目的是“记忆”,让消费者记住品牌,在购买时第一时间能想到品牌,在货架前选择时候,提高选择效率。“广告的密集度/记忆度”就显的非常重要。

而如今,内容平台的广告是主流,广告接收和产品购买是及时的。所见即可所买。

广告打的是一场“欲望”之战,让消费者本来没有购物欲望,看到内容的时候冲动消费,所以“内容效率”很重要。

有产品介绍就是硬广?产品轻巧露出就是软广?

当然不是。有的达人单品推荐,大家会觉得是种草,有的,一看就是广告。这取决于内容整体给消费者感觉,不是只看产品露出市场和是否口播品牌。

可惜的是,很多品牌根本不清楚这一点。时代都变化了,营销的思维还停留在传统广告时代。

如果你已经认可了,内容平台的硬广是没人看的,只是在浪费媒介资源和市场预算。那你可以继续阅读,否则,可以划走了。

二、什么是种草?

种的不是草,是欲望。

回归到现代营销。传统广告依然存在,比如分众、院线广告、网综贴片,冠名等等。

但是,移动端广告是主流,尤其是99%的新锐消费品牌的首选。

所谓的抖音、小红书种草,本质都是移动端内容广告。

而牛逼的种草内容,不仅让消费者看了有下单的欲望,还点赞收藏加关注博主。让内容有更多人知道。

可谓是,种草种到心坎里。

于是,品牌们蜂拥而至分析数据、达人,但是鲜有人分析内容。

消费者为什么要对一个产品种草内容点赞、加关注、收藏呢?

不知道大家有没有思考过这个问题。

肯定不是因为品牌,多牛逼的品牌,消费者都是反感广告的。

是因为内容打动了消费者。

种草的价值在于把产品融入消费者认知里,产生购物的欲望,最终影响消费者行为。

消费者产生欲望的是场景、博主的体验、自己眼睛看到的效果画面、产品购买后自己更美好生活的向往、个人生理和精神需求的满足。

消费者的消费观点在不断地变化,消费者更关注于“消费体验”。所以,字数不是越多越好,产品不是介绍越详细越好。

核心是触动消费者视觉、听觉方面的感知,才能更好地说服消费者的下单情绪。

三、产品价值

产品本身是没有意义,真正意义在于产品给消费者创造什么价值(物质价值、精神价值、社交价值等)。

消费者购买的不是产品,而是解决方案。

不要纠结于为什么达人没有把产品的卖点都罗列出来,为什么达人不多重复几遍品牌名。

真正应该打磨的是:呈现的内容,是否to我的目标消费者,体现了产品的价值。

体现产品的价值≠体现产品的卖点。

产品价值是给消费者看的,产品的卖点是给自己看的。

内容的评判标准也不应该是品牌的名词出现了几遍,产品的卖点是否罗列到位。

而是,是否说清楚了产品价值,消费者利益。

四、消费动机

很多品牌觉得,我的东西好,成分漂亮,消费者就有购买动机。

东西好,是老板觉得好,并不是消费者。老板的认知和消费者认知,还隔着无数的内容。

如何了解消费者的消费动机?

千万不要在办公室意淫,接触真正的消费者,多接触。

消费动机,不是你降价了,消费者就要购买,不是你发优惠券了,消费者就要购买。

有没有想过消费者为什么要接受产品?他的动机是什么?这一点是值得营销人员思考。

五、消费信任

大家有没有想过一个问题,消费者本来不想买东西,看着内容,就情不自己的下单了,这是为什么?

到了下单的那一步,是因为信任。

这个信任,包括了:

  • 可以忍受的试错成本(价格低,哪怕翻车也承受的起)
  • 达人/明星的背书
  • 品牌提供有关产品的背书(检测报告,行业排名等)
  • 可视化的内容(试验,数据对比等)
  • 语气

这些,都是组成信任的核心,“语气”这个很容易被大家忽略。

发自内心的推荐和收钱昧着良心的推荐,从达人语气就可以看出来。

六、误区

内容种草中,有一些普遍的误区。内容的壁垒就在于它的非标准化,不是有固定套路的,就一定出彩。列举几个常见的误区。

  • 出现产品的不一定就是硬广,没有产品的也不一定就是软广。
  • 卖点多的,不一定就比一个卖点的内容转化效率好。
  • 不出现品牌名的,不一定比出现品牌名的好。
  • 文章/视频长的,不一定比短的好。
  • 合集的数据好,但是转化不一定比非合集数据差一点的效果好。
  • 干货型内容中很软的植入,品牌卖点少的,不一定效果就好。
  • 剧情类植入,数据好的,不一定卖货效果就好,反而99%不好。
  • 加产品链接的,不一定效果就好,不加的,或许更容易让消费者产生欲望。

七、总结

这个世界上本没有广告,只有用来吸引用户时间、注意力、信任度的信息。

 

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