​2021:没有至暗时刻

2021-12-23 10:41:36

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房地产、教育与互联网,是2021年最风雨飘摇的三大行业。不过如果十年之后再回望今天,我们可能会发现看似艰难的2021年,其实也并非什么至暗时刻。

01

度过不平凡的2020年,2021年的商业世界依然风雨飘摇。

虽然中国范围内的新冠肺炎疫情得到了较好控制,但大多数企业面临的外部严峻环境并没有太大改善。这一方面源于全球范围的新冠疫情依然没有改观,另外一方面是因为中国过去高速发展所依赖的劳动力红利与市场红利正在消退,同时受中美贸易战影响,中国自身的经济结构也面临着诸多挑战,很多产业需要加速迭代优化。

其中,首当其冲的便是房地产行业。高度依赖房地产行业的经济发展模式正给中国社会带来巨大隐忧,这促使中央政府不得不从长远角度出发,制定了针对房地产企业“资产负债率不得大于70%;净负债率不得大于100%;现金短债比不得小于1倍”的三条红线政策,来挤压房地产行业的巨大泡沫。

“三条红线”政策的制定,直接冲击了过去房地产企业赖以生存的“高杠杆,高负债与高周转”模式,例如,恒大、富力、华夏幸福、佳兆业、奥园与泰禾等一众知名地产企业都因此面临大厦将倾的危险。另外,房地产行业的巨大困境,也导致其产业链上下游的很多产业都出现有史以来的最大危机。

除了房地产产业,互联网是中国过去20年的另外一个明星产业,但这个昔日的“新兴产业”也日益变得传统与老旧,并暴露出很多显而易见的问题。例如,业务边界的无序扩张,对用户隐私的侵犯,无节制的资源浪费,低俗内容与虚假广告泛滥等现象,都给社会与经济带来较大的负面影响。对互联网产业上述乱象的管制,也让很多互联网企业过去赖以生存的商业模式开始出现坍塌。国家在呼唤硬科技快速降临的同时也在昭告着互联网创业的“红利时代”过去。

不过在众多受到政策管制的产业中,2021年遭受毁灭性打击的行业恐怕要属K12领域的教育产业了。2021年7月24日,中共中央、国务院印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(简称“双减”政策)以来,K12教育行业一夜入冬,学科类培训遭受重创,像新东方、高途与好未来等该领域的上市公司都出现业绩与股价的暴跌,而像vipkid与猿辅导等一批被寄予厚望的独角兽企业,曾经近在咫尺的IPO梦想也全部成为幻影。

但即使在这样的经济环境下,砺石商业评论在针对2021年进行年终盘点时仍发现,有一类企业在困境中却展现出强大的抗风险能力,它们不仅没有受到疫情太大影响,相反逆势而上,进一步提升了市场份额,巩固了竞争优势。总结这些企业,我们发现它们都有一个共性,就是都具有人无我有的“核心能力”。

02

熟悉商业管理的砺石读者,对于“核心能力”这一商业概念并不陌生。它是美国著名管理学家加里哈默与普拉哈拉德先生在畅销书籍《竞争大未来》中提出的一个管理理论。

其中,本田、佳能等著名的日本长青企业都是较为典型的“核心能力”案例。例如,本田汽车之所以能够穿越多个周期,实现从摩托车,到除草机,到汽车,再到小型飞机的产品迭代,根源是其在“发动机”这一领域的核心能力;佳能之所以能在单反相机、复印机与医疗设备等看似并不相关的产品领域均获得成功,根源是其在“光学技术”领域的核心能力。包括当代最伟大的企业苹果,其在MP3、手机、IPAD、电脑与手表等多个品类的成功,根源也是其在“软硬件一体化”领域的核心能力。另外,最受瞩目的消费电子新锐戴森,也是凭借在“高速小型马达”领域的核心能力,在吹风机、吸尘器、卷发棒与净化器等领域开疆扩土。

从上述案例我们可以看出,这些企业的“核心能力”不是指竞争对手容易复制的一般性能力,而是指竞争对手很难达到或者无法具备的一种能力。企业一旦具备了这种能力,就会具备在不确定环境中应对风险并成长壮大的能力。

前不久,砺石商业评论曾做过一个“对中国商业界影响最大的管理思想”的课题研究,最终总结出了5个对商业实践具有深远影响的管理理论。除了上述“核心能力”之外,入选的还有迈克尔波特先生的“竞争战略”理论,特劳特与里斯先生的“战略定位理论”,吉姆柯林斯先生的“飞轮效应”理论,以及W·钱·金与莫博涅先生提出的“蓝海战略”理论。

不过在上述5个商业思想中,笔者首推的是加里哈默与普拉哈拉德先生的“核心能力”理论。这是因为,区别于其他几个经典商业理论更侧重企业方向性的规划,“核心能力”理论则将能力的构建放到战略规划的最核心位置。无论“飞轮效应”形成背后的推动力,“战略定位”理论中强调的差异化认知,“竞争战略”理论中的竞争优势来源,还是“蓝海战略”所需要的战略行动,其根基都正是建立在企业的“核心能力”之上。

2020年,新冠疫情爆发,当中国各个产业哀鸿一片时,那些聚焦“核心能力”构建的企业都大放异彩。以家电产业为例,格力电器曾是盘踞行业多年的龙头企业,美的集团则在很长时间内被称为“千年老二”。但就是在2020年这一年,美的集团不仅第一次实现了对产品单一的格力电器的反超,还迅速拉大了差距。

根据最新发布的第三季度财报,美的集团归母净利润为84.46亿元,同比增长4.40%;而格力电器归母净利润为61.8亿元,同比下降15.66%。这种业绩的差距,也直接体现在资本市场上。截止最近一个交易日,美的集团4798亿人民币的市值,已经是格力电器2100亿人民币市值的两倍之多。

在美的集团的致胜背后,关键是在于其在长达几十年的发展过程中而构建起了一个产业内其他竞争对手所不具备的核心能力,即驾驭从小家电到厨卫,到冰洗,到空调的“多品类经营”的能力,而格力电器虽然在“空调”品类上还保持着一定的领先微优势,但迟迟没有构建其在空调之外的多品类经营的能力,这导致其被美的集团大幅赶超。

在汽车产业,比亚迪汽车在2020年厚积薄发,凭借多款畅销车型也开始被公认为目前国内最具竞争力的民族汽车品牌,并以8122亿人民币的市值在汽车行业中领跑,遥遥领先上汽集团、广汽集团等过去依赖大众、通用、丰田、本田等合资品牌“躺赢”的国有汽车巨头。

在此背后,是比亚迪在“安全且高性能动力电池技术”领域的核心能力。而上汽集团与广汽集团过去只是高度依赖合资品牌,久而久之,在自主技术研发领域的核心能力就大大落后于比亚迪这样一直坚持自主研发的企业,导致在行业剧变时期出现掉队。

除了上述公众耳熟能详的企业,类似的案例在其他产业中也比比皆是。例如健康医疗产业的药明康德、迈瑞医疗与恒瑞医药,制造领域的三一重工与万华化学,新能源领域的宁德时代与隆基股份,这些企业也都分别依靠自己的核心能力,在2020年变得更好,而非更糟。

03

进入到2021年,即使在房地产、互联网与在线教育等几个最不景气的产业,“核心能力”依然没有失效。

 

在过去几年的房地产行业,如果论“销售规模或利润规模”,万科已经开始落后于当时如日中天的恒大与碧桂园,但论“精细化运营”领域的核心能力,万科却一直是行业公认最突出的企业。就是这种“精细化运营”的能力,让万科集团在房地产行业的大风暴中依旧表现坚挺。一方面其在住宅地产主业上,凭借良好的产品、服务口碑与健康的财务状况表现稳健,另一方面在万物云、商业地产与物流地产等新业务上快速增长。

以主营物业服务的万物云为例,其在今年上半年的营业收入同比增长33.3%,达到103.8亿元。据悉,万科集团也将正式分拆万物云,推动其赴港单独上市。根据业内人士估计,万物云市值将有可能超过千亿人民币。

地产主业与新业务的齐头并进,也让万科集团董事长郁亮底气十足,在前不久的一次对外交流会议上,郁亮公开表示,“地产行业阵痛之后仍有机会”。

在互联网产业,除了阿里与腾讯这两家超级巨头具有稳固的基本盘,类似滴滴、快手等昔日的准互联网巨头也都遇到了巨大挑战,像爱奇艺、微博等更多基本盘业务远没有那么稳健的互联网企业更是一夜回到解放前。

但在这个过程中,砺石商业评论发现有一家以“重资产”经营著称的企业却表现出了极强的韧性,这家企业便是京东。京东凭借多年自营商品与自建物流领域的深耕,其在“正品、快捷与服务保障”等方面形成了远超竞争对手的核心能力,这让其不仅没有出现业务萎缩,还一步步侵蚀着竞争对手的地盘。京东的业务表现,也让其成为近几年资本市场上表现最好的互联网企业之一。截至最近一个交易日,京东市值高达1150亿美金,已经反超拼多多五成之多,并大大缩小了与阿里巴巴市值的差距。

再来看今年遭受毁灭性打击的教培产业,也有一家上市公司表现出较强的“反脆弱”体质,这家企业便是网易有道。

双减政策带来了教育股整体暴跌,恐慌期过后,各家上市公司的表现开始出现分化。其中大多数呈现停滞横盘状态,而唯有网易有道开始稳健复苏,股价最高反弹超过100%。而回望2019-2021年,在教培行业竞争最为激烈的时期,网易有道的存在感一直不如其他几家头部教培企业。

区别于新东方好未来代表的传统教培企业,背靠网易的有道,是一家技术与产品驱动的企业。有道最早是一家以提供有道搜索为主的互联网技术公司,后凭借在这些业务过程中积累的神经网络翻译、图像识别、语音识别与合成、自适应学习等核心技术,进入到智能学习领域。

在这个过程中,这家公司沉淀出了将AI技术应用于学习场景的核心能力,研发出了有道词典笔这一智能学习硬件产品,也让包括讯飞、小度在内的各大厂商都开始纷纷切入词典笔这个品类。

智能学习硬件业务主要依靠出色的产品体验带来的用户口碑驱动,而非烧钱推广。这在有道三季度财报中便有所体现。财报显示,网易有道的市场营销费用同比去年降低了43.4%,以有道词典笔为核心的学习类产品收入同比增长56%达2.55亿元。对有道来说,在线课程业务的萎缩,智能硬件收入的增长,同时市场营销费用的大幅下降,让其财务报表变得更为健康。

“塞翁失马,焉知非福”。此次教育产业的整顿,让整个行业都摆脱了因为资本内卷导致的无创新价值的竞争,也转向聚焦到自己更具能力优势的业务上,而无论是智能硬件还是教育信息化赛道,都比此前的在线课程更考验产品创新能力,这将让有创新力的企业迎来关键转折点。

04

最近,砺石商业评论在走访中国很多知名的优秀企业时,这些企业内部都表现出了不同程度的悲观态度。

这是因为在过往行业景气的时期,平庸企业与优秀企业的业绩差距体现得并不明显,但当行业出现困难时,那些缺乏核心技术与核心能力的企业往往会出现经营困难,而那些真正具有核心技术与核心能力的企业不仅具有较强的抵御风险的能力,同时也能抓住机会占据出局企业让出的市场份额,实现逆势增长。

因此,对于中国当前的商业界,我们依然乐观。

华为创始人任正非曾表示,“所有伟大的背后,都是苦难”。其便是在美国的持续打压下不断进行能力沉淀,最终在多个维度构建起行业领先的核心能力,进而在运营商设备、智能手机、芯片、操作系统与全球化领域不断突破。

这启示我们很多创业企业,越是在行业困难的阶段,越不要陷入“逐风口而动”的机会主义,什么火就追什么,而是要聚焦构建自己的核心能力。如果不具备核心能力,任何好的机会都只是浮萍落叶,无法把握。而具备了核心能力,越是不确定的环境,越能显现出独特的竞争优势。

如果十年之后再回望今天,我们可能会发现看似艰难的2021年其实并非什么至暗时刻。相反,十年后脱颖而出的一批杰出企业,很有可能正是源于其在当下行业困境中聚焦核心能力构建,最终在不确定性环境中建立起确定性优势的企业。

 
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