作为产品人,我怎么解读爱奇艺的涨价

2021-12-23 11:35:57

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我昨儿个晚上重新看俞军老师的《俞军产品方法论》,正好看到交易模型的部分,讲到【用户效用-交易成本>0】则交易是成立的,但如果反之则不成立。因为用户总是觉得付出的交易成本(含金钱、时间等等)要小于交易所得-也就是用户效用,这样交易才划算,才愿意交易。道理非常简单。

所谓用户效用就是用户通过交易获得物质或者精神享受,其实是比较主观的,我举个例子。

譬如大家出去旅游,土豪朋友们大概就住几千/晚的酒店,我就住个三星就满足了,大家都是住酒店,如果让我住几千/晚的酒店,先假设我勉强住得起,但是我肯定不愿意啊,我觉得太贵了没有必要,但是有钱的大佬们无所谓啊,反而住个如家酒店的话他们受不了。所以说效用就是非常主观的。

回到前面的公式【用户效用-交易成本>0】,我就又想到了最近爱奇艺的涨价引起的风波。

我不评论这个涨价对不对,这是商业行为。我要是问我支不支持,我肯定坚决反对啊,这就是要从我兜里掏更多钱啊,我怎么会支持?钱多的铺出来了?有的网友还在哪分析,说爱奇艺也不容易啥的,屁股都不知道歪到哪里去了,肯定得反对啊,至于后面会不会继续买会员那就再看。

还是回归正题,爱奇艺的涨价,我想聊的是两个问题:一个是这次涨价为什么反对的用户那么多;一个是爱奇艺的涨价策略暗含的小心机。

首先是这次爱奇艺会员涨价为什么反对的那么多?

其他的原因应该有很多,不是我们产品人关心的核心角度,我们还是从【用户效用-交易成本>0】这个公式来说。

用户之所以反对是因为我的效用没有增加-爱奇艺的服务本身没有变化,甚至从爱奇艺的视频内容来看,质量反而是所有下降的,但是我要付出的成本增加了-会员涨价了,这样一来就减少了用户获取到的价值感,那用户肯定反对啊。

说实话本来爱奇艺从财务层面来说这笔交易是不划算的,都连续亏损了多少年了,这是长视频领域的共同问题,但是大家都觉得只要用户还在我这花时间、花钱我就有办法盈利,也就是说爱奇艺、腾讯们觉得虽然我短期是亏钱的,但是长期是可以赚钱的,长期价值是成立的。所以爱奇艺觉得这个交易还是可以做。

现在爱奇艺涨价是因为它顶不住了,说好长期能赚钱,但是这个长期也太长期了,现在疫情下大环境都不好,爱奇艺日子也很难,前阵子还大裁员了,可见真是到了困难时期了。

在一个交易里面,只有双方都觉得获益了,交易才会成立。现在爱奇艺觉得必须提一下会员价了,不然它觉得它获得的用户效用已经无法覆盖成本了。

这样一来就双方产生了差异,用户反对的声音自然就大。

爱奇艺如果能多想想,其实是可以采用增加会员权益和会员涨价同步进行的方式来操作这次涨价,增加一些小权益,然后再涨价,大家就觉得合理多了,毕竟你增加了权益,虽然很多权益都是没啥用的,但是这个可以让用户找个台阶下,安慰下自己,不像现在这样,只能骂。

这种策略其实很常用的,我都知道,爱奇艺能不知道?只能说爱奇艺还是有点飘了。这次方式用户也知道你在玩套路,但是看破不说破,骂的人会少一点,至少不会被骂上热搜。

当然真要说起来肯定不止这么一个原因啊,大家要是关注一下,爱奇艺也不是第一次涨价,而且腾讯在今年4月份的时候也涨过价,都没有爱奇艺这次涨价的反应这么大。

为什么这次爱奇艺涨价,大家就蚌埠住了呢?

譬如说4月份那时候腾讯涨价,大家觉得还有爱奇艺,那我买爱奇艺啊,现在爱奇艺也涨了,没选择了,我只能多掏钱了,我当然要骂人啊。这个时候我也不好骂腾讯,毕竟这都过去大半年了,那就把腾讯的份也算在爱奇艺头上。

譬如说4月份的时候大家觉得难,但是还能挺挺,到了12月这会儿大家也有点挺不住了,网上天天飘裁员的消息,年终奖也无望了,生活的毒打随时随地、越来越重,你还要涨价?那我不发泄一下?

譬如说爱奇艺给的涨价理由说年费价格偏低,显得很不走心啊,这必须得骂,光是你觉得这肯定不行,人民群众不答应。

原因很多,只能说爱奇艺这波真是没理没据啊。

然后我们来看看爱奇艺的涨价策略包含了什么样的小心机。

首先看一下具体的涨价规则:

做为产品人,我怎么解读爱奇艺的涨价

黄金VIP普通包月会员由25元提至30元,连续包月由19元提至22元,普通季卡会员由68元提至78元,连续包季58元提至63元,普通和连续年卡会员价格保持不变。

月卡和季卡涨幅在9%-20%之间,单月卡价格涨幅最大。别看绝对值涨了没几块钱,但是涨幅其实不算小。最少涨了9%,你的薪资都没有这么大涨幅。

涨价策略上来讲很符合常识,时间越短的价格越贵,涨幅也越大,平台鼓励买长期会员。

但是有个很有意思的细节,年卡会员没有涨价。这是什么意思?

爱奇艺的意思就是鼓励大家都去买它的年卡会员,它的潜台词是:虽然我的月卡和季卡都涨价了,但是年卡没有,年卡划算,大家快去买吧。

所以从整体营收来说,涨价虽然会有部分用户流失,但这个幅度应该不大,别看大家叫的凶,但是真要流失的话其实也不会太多,因为没得选,腾讯和爱奇艺的价格其实差不多,能流到哪里去?优酷还是差了一个身位了。

涨价的收益是可以覆盖这部分流失的损失,而有部分用户会因为年卡不涨价而选择直接购买年卡会员。这对爱奇艺来说既增加了会员收益-原来这部分用户都是买的短期会员,再就是锁定了长期收益和培养了更多长期用户。

别小看这个锁定长期用户的动作,长期用户的价值永远大于短期收益。所以爱奇艺的涨价策略其实是一个一箭双雕的操作,一是增加点收益——这是主要的,毕竟真是亏损得有点扛不住了,另一个就是让更多短期用户转化成长期用户,用户的生命周期和产出价值进一步提升,长期来说对平台利好。

你买了年卡会员你看不看爱奇艺?你肯定看,钱都花了,这就对于培养用户的使用习惯很有好处。

同时这也给爱奇艺留了更多的时间,因为用户会经常使用爱奇艺app,爱奇艺就会有更多用户数据,爱奇艺在自制内容方面就可以有更多尝试和迭代。毕竟目前爱奇艺的自制内容口碑不算好,而长视频内容的迭代周期是比较久的,更多的年度会员就有更多的尝试周期,爱奇艺的试错机会就多了。试错机会多,做出好内容的机会就大一点。或者打造出剧场品牌的概率就大。

所以爱奇艺的这个涨价策略还是有点意思的。

当然这是我个人解读,爱奇艺是不是这么想的,不知道。

但我认为产品人可以借鉴学习一下,如果你的平台要涨价也可以琢磨一下怎么样的涨价策略才是对平台最有利的,不一定是短期营收最高的方案就是最好的。

我今天分享的内容就这么多,属于昨天看书临时想到的,希望对大家有个启发,谢谢阅读。

欢迎留言一起讨论。

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