圈不住用户?不是你没流量,而是你“没文化”

2021-12-23 11:48:35

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现在的生意已经从“售卖产品”到“经营用户”。而提到“经营用户”,企业一般会经历三波阵痛:

最开始做用户拉新时,咬牙拿出成本来补贴用户。等用户真的变成你的社群粉丝时又发现:想玩好私域流量,需要大量的运营人手,于是开始组建运营团队。

当运营团队把用户规模做大后,发现这东西不仅需要人力,还需要技术支持,才能实现群控、用户分级、跨平台的CRM等精细化的用户运营。

可当现金补贴、运营团队、技术基建全部搞定后,又痛苦地发现:辛辛苦苦圈住的这群用户是一群披着粉丝外衣的羊毛党,没有优惠劵、没有9.9包邮,用户们根本就不care你。

这就是大部分品牌的当下现状:只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。

一、圈子的传染性和围观效应

我们先看看“圈住用户”和“让用户形成圈子”之间的区别。

左边这张图象征着“圈住用户”。这气氛就好像你从大街拉来20个人,把他们关进了一个房间里,做新品试吃;

右边这张图象征着“让用户形成圈子”。这气氛有点像你从篮球场上拉来了20个人,把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质,他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。

看一个品牌社群是不是优质,就看这个社群的成员之间是不是在相互交流就好了。如果一个社群,只是群主和成员之间交流,那么这个社群就只是“圈住了用户”,而没有“让用户形成圈子”。

这就是圈层的第一个特点,叫「传染性」。由于圈子的成员之间一直在密切沟通,和这个圈子有关的信息会在圈子内被快速传播出去。

比如,如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节,我们这些路人可能没什么感觉,但是这个消息一旦放出,几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。

今年比娱乐圈的小鲜肉还火的顶流,就是泡泡玛特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款。

12月初,泡泡玛特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款发售,一夜之间有824万用户参与抽取,本来预计发售3天的联名款,由于太火爆,连库存都被潮玩粉丝、黄牛和EDG粉丝们抢光了。

买泡泡玛特的人,除了黄牛之外就是潮玩、手办爱好者们。抢购潮玩本来是一小撮人的小众行为,是一个小圈子里的事。但如今,EDG骑士联名款因为被疯抢,成了全民网红。

这就是圈层的「围观效应」,因为一个圈子的文化往往是小众的、不被大众理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事,这件事就会被大家热议。就像大街上发生了一起车祸,路人总是因为好奇而去围观。

对于营销而言,圈层的「围观效应」一样可以用两张图来展示效果。

因为圈层可以引发「围观效应」,所以一样的营销预算,可以引发更多的自传播,带来更大的话题效应,为企业节省更多的营销成本。

圈子的传染性和围观效应,其实都是因为圈子成员内部形成了牢不可破的同好关系。这种紧密的关系,让圈子成员之间不停地交流、让圈子外的成员啧啧称奇,从而让圈子有了更大的传播势能。

所以,圈层营销的关键,其实是经营关系。这个关系,不仅指品牌和用户之间的关系,还包括用户和用户之间的关系。

在前些天腾讯视频发布的22年综艺节目片单中,我看到两个现象:

一个是综艺研发,会从一个文化圈层入手,进行综艺内容的孵化。

比如,讲推理的《推理计划·11号公寓》,看音乐剧的《现在去演音乐剧》。尤其是脱口秀这个圈层,腾讯视频一口气推出了四档节目:《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》和《毕业季脱口秀》。

另一个是,综艺内容的生产逻辑,从原来的“任务设置”,进化为“关系的产品化”。

过往的综艺逻辑,大多是用游戏任务来驱动节目走向。比如,安徽卫视的《男生女生向前冲》,观众看的就是哪个选手能闯过复杂的关卡、哪个选手又失足落水了。

但像《脱口秀大会》这样的综艺,看似是脱口秀选手之间的艺术PK,实际上看点在于评审和选手、选手和选手之间的艺术思辨,这些个微妙关系形成了社交话题,才让节目有了看点。

我想说的是,像腾讯视频这样的平台已经遵从圈层逻辑孵化内容,企业得营销盯紧平台趋势、媒体脉搏,才能事半功倍。

要想做好圈层营销,我们先来追溯一下圈层的本质,即圈子是怎么形成的?

二、从附近的消失,到文化ID的诞生

《十三邀》有一期节目,许知远采访了人类学家项飙。项飙提到了当代社会的一个现象,叫“附近的消失。”

我们对互联网大厂的工资体系密切关注,对世界大学的排名了如指掌,但我们却不知道对门住的人是谁?附近最近的菜市场在哪?

我们居住的社区,正在成为我们要抛弃的东西。我们经常抱怨大城市没有人情味、没有家的感觉,但当我们回到老家后,一样会重复之前的模式:宅在家里,通过虚拟的互联网和世界发生联系。

我觉得,“附近的消失”可以完全解释圈层是如何形成、如何变化的。

圈子,本质上就是人的连接。当一群人以某种原因连接在了一起,就形成了圈子。

最开始,人们之所以会聚集、形成一个圈层,主要是自然因素在起作用。比如,河南人、法国人、中国人、黄种人、黑人、苗人、汉人……

这些就是最原始、最大的圈层,而这些圈层能够形成的原因主要是地域和血缘。

当城市渐渐崛起后,人们对圈子的划分,开始有了社会因素。比如职业,中国古代社会里,“工农商学兵”就是五个最大的职业圈子。

中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂……这些都是用职业身份,对不同圈层进行划分。

而当互联网出现后,“圈层”这个词开始被反复提及。虽然“附近”在消失,但是圈层的聚集,却比以往任何一个时代都多。

互联网的出现,大大降低了人与人之间的连接成本,让不同的人连接起来更容易。

过往,如果你是个养狗人士,你可能很容易在小区里找到汪星人的家长群。但是如果你喜欢养蜥蜴、蟒蛇、变色龙呢?你恐怕都不敢和邻居提这件事。现在,类似“养爬”这种小众癖好,都可以很容易在网上找到一大群同好。

而且,现在的圈子更多是文化上的自发聚集,而不是社会上的被动聚集。

一个人,他可能明面上是中国摄影协会的一员,这是他的社会身份,是即便他不喜欢也没法改变的事实。但他同时也可能是朝阳公园悦跑团里的副团长,这是他的文化ID,是他不会公开宣传、却是自己主动选择的身份。

从附近的消失,到文化ID的诞生,我想告诉大家一个道理:

任何圈子、圈层的形成,都要有一个“连接理由”。过去,这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素;当下,这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。

所有的社群,本质上就是一个圈子。你的品牌圈子在靠什么维系?5折优惠券?还是兴趣爱好?如果你的圈子没有让用户找到自己的文化身份,这个圈子只是一圈拦不住人的栅栏,用户抬抬腿就迈出去了。

圈住了用户,只是栓了用户的手脚。而让用户形成圈子,才是拴住了用户的心。品牌主之所以没法让用户形成圈子,不是因为没钱、没技术、没团队,而是因为“没文化”。

品牌只有让用户找到属于自己的「文化身份」,才能让用户形成圈子。

我们先来看一些常见的错误示范。

三、企业做圈层营销时常犯的三个错误

1. 只是把圈层当成了“精准媒体”

假设小米市场部想把”为发烧而生”的理念,传达给科技发烧圈层。

第一种做法:做了一组质感精美的海报,选择投放科技类媒体开屏;

第二种做法:发起“为发烧而生”内容共创活动,并在小米社区发酵。

二者都覆盖手机发烧友用户,覆盖的圈层用户是相同的,但在投放效果上却大相径庭。前者是典型的曝光思维,后者则是典型的内容思维。

曝光思维:只是用广告触达科技发烧友,用户对“为发烧而生”这个概念的接收,仅仅停留在文字层面,对品牌的观感是冰冷的,广告覆盖1000个用户就是触达1000个用户;

内容思维:把内容放在社区的活水中,社区里的用户接收内容并生产内容,广告不仅触达了1000个用户,还影响了他们的心智。

像是绿源电动车,就在用内容思维和圈层用户沟通。在《脱口秀大会4》中,他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里,以喊话甲方赞助的内容化互动方式,让观众更轻松地记住了品牌。

很多品牌虽然用了不同的圈人方式,但在投放思维上都是前者——只是把圈层当成“精准媒体”,触达了圈层用户。

2. 只是赞助了圈层,没有进入用户心智

我上大学的时候,偶尔去体育赛事当志愿者。赛事上有很多品牌提供赞助,主办方会把品牌logo印在队服、拉拉队旗上,光是道旗都要摆上3个小时,以在短时间内收获最大关注。

但事后,我们这些志愿者们很少讨论这些品牌。

前段时间,某白酒品牌发力滑雪圈层,成为中国冰雪大会的赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌形象大使,定制冰雪大会指定用酒,做了大量的宣发。

这样的形式虽然可以带来大量品牌曝光,但我猜测,滑雪爱好者们应该很少在赛后分享这个品牌。大多营销都是看似热闹,却没有深入到圈层里,品牌为他们花再多钱都只是个“局外人”。

3. 只是薅一次羊毛,没有长期经营的视角

去年,百事冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》。百事定制广告歌《逃》,并且打通节目赛制,为《百事校园最强音》输送原创音乐人,邀请选手在线下概念店驻唱。

显然,百事并没有仅仅当个冠名商就结束,而是做了一系列渗透圈层的营销动作。而且,深挖一下你就会知道,这不是百事第一次牵手音乐圈层:

  • 1984年,百事花了500万,邀请Michael Jackson成为品牌代言人;
  • 2018年,百事曾联合腾讯视频另外一档综艺《潮音战纪》,为原创音乐发声;
  • 连续9年举办《百事校园最强音》。

抱着薅一次羊毛就走的心态,永远没法赢得一个圈层的人心,只有长期精耕细作一个圈子,才能圈住用户。

只是曝光、只是出钱、只是短暂地玩耍,都是因为品牌只把圈子看成了一群人,而不是把那个圈子看成一个文化部落。

靠利益形成的圈子,品牌和用户之间没有真感情,关系自然不牢靠,双方只是在互相利用,谁不行了都会被对方一脚踹开。

只有尊重这个圈子的文化习俗,找到自己在这个圈子里的文化角色,品牌才能真正融入圈子。

百事找到了自己在《明日之子》的身份,即原创音乐人的梦想赞助商,对原创音乐人而言,百事提供的除了金钱,还有舞台和机会。

当品牌想要深入某个圈层时,不仅要让用户找到「文化身份」,自己也要找到在圈子里身份和角色,这样才能形成牢固的文化关系。

四、渗透圈层的四个关键要素

假如你想加入一个高端的鸡尾酒协会,怎么才能杀进这个圈子呢?

首先,你要知道鸡尾酒会在哪个私密会所举办?只有先找对地,才能融入圈子;你最好认识里面的一个熟人,弄到一张酒会的邀请函;穿什么衣服进入酒会,谈吐间是否懂鸡尾酒的知识,直接决定了里面的人是否接纳你;你喝鸡尾酒是拿来彰显身价、用来酗酒、还是把它当成有格调的爱好?直接决定了各位酒友们是不是认可你,会不会邀请你入会。

这就是圈层关系构建的4个要素:聚集场地、权力组织、语言体系、价值信条。

聚集场地指圈子里的人是在哪里交流的;权力组织指圈子里的KOL,是可以帮助品牌放大声音的人;语言体系指圈层独有的文化符号和“黑话”;价值信条指圈子信奉的价值观是什么?

比如,李宁为了做街头文化生意,推出了副牌BADFIVE。

BADFIVE 起源于街头篮球,BAD代表叛逆,FIVE代表篮球五个人,代表对抗主义,「反伍」就是与街头文化摆脱束缚天然契合的价值信条。

产品结合涂鸦、嘻哈元素的视觉设计,就是圈层沟通的语言。

李宁直接把BADFIVE圈进自己创办的厂牌赛事——“3+1 篮球联赛”,为街头文化交流提供舞台;又以联赛名义,吸引赵强、头盔、钟显超等街球手参与进来,成为品牌传声筒,这就是找到聚集场地并与权力组织建立关系。

BADFIVE是含着街头文化基因出生的品牌,出生即牵手街球文化,与圈层的关系更加原生,但不是所有品牌都有能力这么做。

没有圈层基因的品牌要怎么做一个圈层的关系?最好的解决办法是借助综艺IP与某个圈层构建文化关系。

就像脱口秀原来只是小众化的喜剧呈现方式,经过《脱口秀大会》娱乐化渗透,才走进大众视野。

腾讯视频布局圈层化的综艺赛道,像是上文提到的推理、音乐剧等,都为品牌链接文化圈子提供了更大的空间。

康师傅推出无糖冰红茶,就是以腾讯视频说唱综艺《黑怕女孩》为入口,迈入说唱文化圈层。

《黑怕女孩》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化叙事,康师傅推出节目定制款产品,用黑金视觉语言传达“无糖”概念。

“无糖”是产品卖点,也是女rapper们反矫情的个性诉求。康师傅抓住了女rapper们的这个性格特质,联合节目选手打造了「不要给糖,实力更强」的广告歌。

还在社交平台上发起#要强不要糖#的话题,尝试激起用户对女性性别标签的讨论。

比赛结束后,邀请冠军厂牌的三位女rapper做推广大使,推动圈层用户主动为品牌站队。

复盘一下康师傅与说唱圈层构建关系的步骤:

  • 聚集场地:《黑怕女孩》综艺就是说唱圈层用户天然的交流场;
  • 权力组织:挖掘冠军厂牌女孩声量,带动品牌完成圈层认可;
  • 语言体系:产品用街头的黑金视觉风来传达;
  • 价值信条:把rapper们的无糖精神和产品的无糖卖点结合。

五、结语

大部分品牌只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。主要原因是,品牌没有建立和用户之间的文化关系,没有为用户、为自己找到文化身份。

 

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