抖音、快手做电商,有前途吗

2021-12-27

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有读者问我,现在快手和抖音都在自己做电商,面对阿里巴巴这么大的竞争对手,快手和抖音做电商还有前途吗?

在回答这个问题之前,我想给你介绍一个模型:

购买路径模型。

理解了这个模型,也许关于这个问题,你就有了答案。

一、消费者购买产品有三条路径:搜索路径,内容路径,和社交路径

在每一条路径上,随着时代发展、技术进步,都有不同的消费场景。

我们一个个来说。

首先,什么是搜索路径?

搜索路径,是被“需求”激发的购买路径。

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在前面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在那里。

然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。

注意,你的整个购买行为,是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求,你去搜索,比较,然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径,是最经典的购买路径。

也因为经典,无数品牌商在这条路径上,部署重兵,等待途经的消费者。

在线下场景,消费者的搜索路径,很可能会经过便利店、超市等触点。

所以,如果你是日用品品牌,你会把自己的产品打扮漂亮,放在货架上,等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景,消费者的搜索路径,很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以,如果你是家电品牌,你会把详情页做仔细,放在首页上,等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢?

也一样。

消费者在淘宝上搜索,发现这个产品的介绍有图片,有视频。

挺好,但是拿不定主意。一看,咦,还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景,品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者,然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播,是一个搜索电商的展示厅。

但是,你所有的购买行为,都是“先有需求,再去搜索”的吗?

你会不会本来没想买东西,但逛着逛着,就忍不住买了的呢?

当然会。

这就是“内容路径”。

二、内容路径,是被“触点”激发的购买路径

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛,在旅游区书架上,看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇,秘鲁真是个神奇的地方:

亚马逊丛林、马丘比丘,和流淌着盐水的深山。当地的山民,把深山盐水引到池子里,静静沉淀,就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然,你在书旁边,看到一瓶包装极其精美的盐,而且居然就是产自秘鲁的那座深山!

请注意,你来书店时,并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着,就被打动人心的“内容”激发了,于是萌生了购买的需求,忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景,设计一个让人放松的茑屋书店,读者就会在这条内容路径上,喝咖啡、买绿植,甚至各种厨房电器。

设计一个让人驻足的购物中心,人们就会在这条内容路径上,吃饭,看电影,或者报一个瑜伽课程。

在电商场景,在小红书里演示口红的50种用法,服装的100种搭配,用户就会被种草。

在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害,市面上30种新风机的优劣,用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢?也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上,设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动,觉得是该学习提高。

然后,一个教程的购买链接出现。被激发的用户,可能不由自主地会买。

搜索路径,是喧嚣拥挤的大路;内容路径,是少有人走的小路。

抖音直播,就是在这条小路上一个个惬意的亭台,激发用户因为风景好,而坐下来喝杯茶,买点旅游纪念品。

但是,消费者对优秀内容心理阈值,越来越高。

在线下,购物中心只有设计成主题公园,现在的消费者才会驻足。

在线上,照片要拍出时尚杂志的大片感,读者才会给面子点个赞。

而短视频、直播,一开始文字翻滚就可以,后来必须真人出镜,再后来要有剧情,再再后来,要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现,搜索路径越来越挤,内容路径越来越艰难。

怎么办?

试试在“社交路径上”,等待消费者。

三、社交路径,是被“信任”激发的购买路径

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服,忍不住问哪里买的。

你朋友说:说起这个沙发啊,我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信,我拉个群。

然后,你在群里和老板聊了起来,看了一些照片后,被一款沙发打动,就忍不住下单了。

请注意,这次购买路径的起点是什么?

是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格,你信任他的品位。他说好,那基本上就一定是好了。

因为这份信任,整个购买路径,就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径,就是社交路径。

在线下场景,如果你相信我的品格,就会从我这里买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。

如果你相信我的品位,就会从我这里买化妆品,这就是直销公司模式(安利、玫琳凯)。

很多庞大的商业帝国,都是建立在从信任开始,到交易结束的社交路径上。

为什么?

因为信任大大缩短了距离。

社交路径,是一条捷径。

那在电商场景呢?

拼多多借道社交路径,逆袭京东,是个经典案例。

京东和拼多多,都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”,本以为京东能一下子借风而起,超越阿里。

但没想到,用户没能适应在微信这样一个社交工具里,用搜索的方式购物。

然后,腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功,当然有很多原因:

面对五环外人群,价格比淘宝还残暴,等等。

但其中最重要的,肯定包括一条:社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧!原价39,但5个好友一起拼团,只要19元!

本来没有购物需求的微信用户,收到亲戚朋友的“拼团”请求,被激发,完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径,是一条捷径。

最终,拼多多后发先至,用户数超越京东,成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播场景呢?

快手的“社交”基因,正好能补上直播时代的最后一块拼图。

什么是快手的“社交”基因?

我有个企业家朋友,是做服装的,给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说,和这些快手主播合作后,他终于见识了什么叫“信任”,什么叫“宠粉”。

我问,什么意思?他说,他和某个知名主播合作时,东西还没上架,但对方要求,必须先交一笔押金。

为什么?

万一产品有问题,直接扣款,给消费者赔付。

那什么情况下,会扣款、赔付呢?

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如,他说因为批次的问题,有一次衣服上有个字母的缝制,和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款,并且重新寄一件以表达歉意。

这叫:赔一罚一。

他吐槽说:简直比消费者协会还严格。

我说,那你为什么还要和他合作?

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”,他们是在“跟随”。

快手的基因里,有流量普惠的价值观。

好的内容,当然会带来流量。

但是,惊天的内容,不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大,导致生态失衡,快手会策略性地把流量,向中小主播倾斜,鼓励他们成长。

在这种情况下,主播想成长为头部,就必须通过社交的方式,和来之不易的粉丝互动,经营信任,越滚越大。

“老铁,666”,就是这种规则下的产物。

当疫情期间,直播带货突然火起来后,基于信任,而不是内容的“社交直播”,能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手,开始出圈,开始越来越主流。

四、最后的话

从搜索路径,到内容路径,再到社交路径。

从线下场景,到电商场景,再到直播场景。

从需求出发,从触点出发,从信任出发。

这就是今天这个时代,用户的“购买路径模型”。

每一条路径上,都蕴藏着新的商业机遇。

而快手和抖音能够抓住的,就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。

希望能给你一点启发。

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