“分封”还是“削藩”?:平台与头部主播的博弈

2022-01-04

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头部主播的出现源于平台的战略需求,平台对头部主播的资源倾斜和支持就是“分封”行为;头部主播的坐大会反噬流量规则,削弱平台对商业生态的主导权,平台出于自身利益考量对头部主播的限制与削弱就是“削藩”行为。内容平台与电商平台因底层逻辑、生态属性等差异在对头部主播在“分封”与“削藩”上采用的手法与达成效果呈现明显不同。

在电商类与内容类互联网平台的发展过程中,都不约而同地出现了头部主播现象,即少数人和账号会得到来自平台在流量、资源、变现、规则等方面的差别化待遇,并据此形成了在市场竞争中明显的优势地位。

内容平台中以抖音、快手为代表,抖音有罗永浩、快手有辛巴,电商类平台以淘宝为主要代表,有李佳琦等。

互联网平台与头部主播之间是什么关系?为什么这些互联网平台会允许出现大主播呢?大主播的出现对互联网平台造成了哪些影响呢?今天我们就来聊一聊头部互联网平台与头部主播的恩怨情仇。

一、分封与削藩:平台与大主播的关系类型以及缘由

互联网平台与头部主播的关系可以分为两种类型——分封与削藩。

1. 何为“分封”与“削藩”?

分封是指互联网平台动用包括流量在内的资源去支持头部主播的生长与发展,头部主播的出现、生长与强大是平台乐见其成的,符合平台的战略需求。

例如淘宝直播对李佳琦的支持,包含了站内流量倾斜、站外宣发与资源置换等多种方式。

削藩是指互联网平台动用多种手段限制与削弱头部主播的生长与发展,头部主播的坐大与平台的利益相悖。

例如曾经的快手头部主播辛巴声称快手对其直播带货的曝光流量进行限制。

2. 平台为什么要“分封”与“削藩”?

平台为什么对头部主播进行“分封”与“削藩”呢?这取决于平台在不同时期的战略需求与利益目标。

当平台开展新业务和注重规模扩张时,需要树立标杆,将新业务与平台进行人格化的做法能够快速聚拢公众注意力、提升关注热度、形成传播效应,平台集中力量与资源力捧少数主播成为头部,这就是“分封”。

淘宝对李佳琦等人的力捧主要目的是大力推广直播这一新业务形态,获取新的电商市场增量。抖音对“张同学”的力捧主要目的是推动农村生活类内容的热度上升,争夺快手的传统优势市场。

当平台维护主导地位与整体生态活力时,需要强化平台对流量的主导权,需要大量中腰部及以下的主播入局且能够持续生长。

而过于坐大的头部主播会虹吸平台流量、挤压中小主播生存空间、挑战平台在流量分配上的主导地位等,因此平台对过于坐大的头部主播进行限制与削弱,这就是“削藩”。

不管平台对头部主播采用的是“分封”之策还是“削藩”之举,核心是为了维护平台在商业生态与交易规则中的核心地位,为了最大化平台自身的利益。

二、不同平台“分封”与“削藩”的效果差异及根源

我们可以从内容(短视频)平台与电商(货架)两个类型的平台去看待这种差异以及造成差异的根源。

1. 抖音:天然的“分封”与“削藩”高手

抖音是一个天然的适合快速“分封”与“削藩”的环境,也是将“分封”与“削藩”玩得最炉火纯青的平台,这主要源于抖音内容生态的核心特征——“刷”决定的。

(1)“刷”的本质与作用 

用过抖音的用户都知道,“刷”是抖音使用的主要行为特征,用户通过对抖音平台内容的下划来实现内容的更新。

通过“刷”,用户可以看到不同类型的内容,可以在不知不觉间度过时光,对平台而言则是增加了用户观看时长与黏性。

“刷”不仅是抖音内容需求侧与消费端的特征,也是抖音内容供给侧与生产端的特征。

抖音为了在需求侧与消费端实现利用新鲜内容对用户的持久黏性与吸引力,势必需要大量新的内容品类不断出现,而这些新的内容品类则需要更多新的内容生产者入局。

一句话,抖音为了在内容需求侧与消费端实现“刷”内容,就需要在内容供给侧与生产端“刷”内容生产者。“刷”在内容消费的实现,使得用户养成了持续追逐新鲜品类内容的消费习惯,任何固守旧品类的头部账号会很快被消费者无情抛弃。

“刷”在内容生产的实现,使得新内容生产者依托新品类内容发起对现有头部账号的挑战与颠覆成为可能,也使得头部账号想凭借特定品类内容永霸天下成为痴心妄想。

这种以“刷”为核心的内容生态,决定了抖音内容品类与生产者迭代、头部账号本质属性、平台意志贯彻方式、流量分配形式等多方面的细分特征。

(2)速朽内容导致的内容品类与生产者快速迭代

抖音上的很多内容都属于速朽类型,对用户的价值与吸引力会在短时间内急剧下降,因此抖音如果想通过内容对用户实现黏性,只能靠持续提供新鲜度高的内容,更具体说就是不断推出新的内容品类来持续拉高用户新鲜感。

用户在消费侧“刷”多长时间,取决于抖音能够提供多少新的内容品类给用户“刷”。这些新的内容品类背后是新的内容生产者,抖音能否持续提供大量具有新的内容品类给用户是由多少新的内容生产者入局来决定的。

消费端与需求侧的“刷”倒逼生产端与供给侧的“刷”,这就决定了内容品类的更新频次很快,头部账号想保持自身的领先地位就需要跟上这种快节奏的内容品类切换,稍有差池就很快会被迭代掉。

(3)头部账号的本质是内容品类代言人而非平台代言人

在抖音平台上一个头部账号的崛起背后往往是一个新的内容品类的涌现,比如音乐、舞蹈、汽车等内容品类往往都有以此内容品类为主要阵地的头部账号。

从某种意义上看,抖音平台上的头部账号可以被视为是某一种内容品类的代言人而非抖音平台的代言人。

抖音正是通过对具体账号的扶持形成阶段性的标杆效应来提升特定内容品类的热度,以此驱动更多的内容生产者投入到该内容品类的供给中。

“张同学”的崛起背后是抖音平台对农村类生活内容的重视,由此会产生明显的示范效应,引得大量模仿账号与内容跟进,进而在此品类内容的生产与供给上产生明显的驱动效果。

抖音平台的头部账号依托的是特定的内容品类,具有较强的历史阶段性色彩,随着该内容品类的热度下降,头部账号往往快速归于沉寂。

如果抖音上的头部账号以及某一特定内容如果长久霸屏,则会削弱抖音平台内容品类更新的速度与频次,进而降低内容在消费端的新鲜感,并降低新的内容生产者凭借新品类进行破局的预期,最终会造成抖音在内容消费与生产上的停滞。

(4)算法推荐对平台意志的高效贯彻

算法推荐是抖音平台匹配内容消费与内容生产的主要方式,而具体的算法规则则是抖音密不外传的黑匣子。

抖音平台对内容品类的偏爱与倾斜可以通过算法规则的调整来轻易、高效地实现,比如提高特定类型内容标签在算法推荐中的计算权重、为特定类型内容的账号与生产者提供宽松的冷启动流量池环境等。

平台可以通过算法来快速放大新内容品类的曝光热度,从而快速实现对新内容品类的助推效应,进而用依托新内容品类的新头部账号快速替代依托旧内容品类的旧头部账号。

(5)平台主导的公域流量分配

抖音平台流量具有鲜明的公域流量特征,即使一个账号具有千万粉丝,如果没有跟上平台力推的内容品类迭代节奏,那么在平台主导的新一轮流量分配中必然居于劣势。

自身内容在用户端没有足够的曝光度与推荐频次,会导致账号内容在关键性指标上(点击量、点赞量、评论量、完播率等)的整体恶化,这些指标的恶化又会导致内容在下一轮的平台算法推荐规则中评分较低,账号大概率无法跳出这一恶性循环而在内容生产与商业价值上双双消亡。

抖音平台上头部账号的优势地位很难持续保持,原有的头部账号会随着新内容品类的崛起而逐渐消亡,“后浪把前浪拍死在沙滩上”是其命运的生动写照。

抖音平台本身很难孕育具有持久生命力的头部账号与主播,目前力推的罗永浩来自站外则是上述判断的力证。

2. 淘宝:请神容易送神难

相较于抖音等短视频内容平台没有持久生命力的头部主播,淘宝平台则呈现出了另一番景象。

李佳琦是淘宝直播力捧的头部主播,自出道以来行情一路看涨,优势地位不断得到巩固,2021年双十一更是创造了近百亿GMV的神话,没有丝毫被取代的迹象与可能。

那么以淘宝为代表的电商平台为什么要力捧头部主播呢?为什么淘宝的头部主播不能像抖音平台那样被快速取代呢?

造成上述局面主要是由于货架电商的流量逻辑及头部主播的角色、头部主播流量属性的转换、电商货品迭代特性等因素所决定的。

(1)头部主播在货架电商流量逻辑中的角色

货架电商的流量主要分为站外流量与站内流量,由于货架电商的功能性定位导致用户“用完即走”的行为惯性,因此站内流量的价值低于站外流量。

从站外导流至站内并形成自身主导的流量分配,是货架电商流量逻辑的核心。

扶持头部主播能够形成类似明星效应,以头部主播为核心提升对站外流量的导流强度,扩大货架电商在站外流量导引上的增量空间。

当站外流量增长缓慢时,头部主播可以通过对用户的高粘性实现高复购率,并通过在直播间的集中变现实现高GMV进而提升平台整体数据,有助于改善平台财报与提升资本市场信心。

(2)头部主播强力驱动平台流量属性的转换

当头部主播在电商平台形成以后,其从导引的站外流量进入平台之后成为站内流量,但这种流量并不能完全转化为平台掌握的公域流量,而是具备浓厚主播个人色彩与较高黏性的私域流量。

随着头部主播的不断坐大,不仅站外流量有被头部主播私域化的可能,平台的站内流量也有被主播逐渐蚕食的风险,会造成挤压中小主播生存空间、恶化平台流量分配与交易环境等恶果,进而恶化平台整体生态,且头部主播有强烈的单飞冲动以及自立门户的可能。

对于淘宝等货架电商而言,最佳的局面是头部主播继续留在平台帮助其导引站外流量做大蛋糕,而对于头部主播而言最佳选择则是脱离原有平台挟流量以令各平台,在各平台的跳转中实现自身利益的最大化。

既然淘宝的头部主播与平台利益相悖,那为什么淘宝会允许头部主播的坐大呢?非不愿也,实不能也。

(3)货品迭代慢于内容迭代

淘宝的主要优势在货品,货品的迭代速度要远低于内容的迭代速度,淘宝自成立至今卖得最好也是利润空间较大的商品品类是服装与化妆品,时隔近二十年都没有发生大的变化,由此可见货品的稳定程度,相较之下抖音平台上的内容品类迭代在短短一年之内都要发生多轮。

由于货品的高稳定度,电商平台的头部主播一旦形成竞争优势,极易成为用户买手与采办的角色,形成事实上的渠道作用,也能够有效降低用户购买时的选择成本。

相较于抖音平台上内容与用户之间较为松散的关系,电商平台上的头部主播则更容易凭借人与货的链接来实现人(主播)与人(用户)的关联,并借助货品的高稳定度来实现人与货的高稳定度,进而实现人与人的关联稳定度。

因此,淘宝等电商平台的头部主播一旦形成地位稳固难以被取代,与平台的商业利益绑定更为紧密,一损俱损、一荣俱荣,也很难被平台有效压制。

3. 意外的变量:监管介入的影响

监管具备重塑行业外部环境的能力,尤其是目前互联网行业迎来全面加强监管的大背景下,监管的介入成为影响平台与头部主播关系的重要外部变量。

对淘宝头部主播薇娅的处罚与封号,一方面实现了对头部主播削藩的目标,但在另一方面也重塑了原有的流量分配格局。

一部分流量可能会流向另一位头部主播李佳琦,还有一部分流量会流向次头部以下主播,有出现新的头部主播的可能,还有可能激发起商家店播与品牌自播的热潮。总之,原有的流量分配格局被强力打破,新的机会和可能也就出现了。

三、相爱相杀的共谋者

头部主播的出现和成长离不开平台的哺育,头部主播的出现必然符合平台阶段性的战略需求与利益目标,头部主播的消亡也符合平台战略需求的变化与利益目标的调整。头部主播与平台的合作必然是建立在符合双方各自需求的基础上,而头部主播与平台的分离背后必然是双方需求的背离与撕裂。

任何一场分封与削藩对平台而言都意味着相应的代价付出,平台要做的则是在任何一项举措所带来的成本与收益之间进行平衡。

不管平台与头部主播是合作还是分离,平台对头部主播是分封还是削藩,两者之间的关系演化与行为互动在事实上共同出演了互联网流量分配的大戏。

不管双方主观意愿如何,在客观上就是一对共谋者,只不过这对共谋者的相处中有相爱也有相杀。

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