快手小众赛道江湖:有人在直播间给狗狗剪毛,有人靠盆景年入千万

2022-01-06

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转眼间,2021年已经走到尾声。

回顾这一年的直播电商行业,我们见证了数不清的品牌、商家、主播在各个平台上创下佳绩,交出了令人满意的答卷。以快手电商为例,仅2021年第三季度的电商交易总额就达到了1758亿。

巨大的交易总额背后,不只是常规大众生意在此中的茁壮成长。聚光灯外,还有数不清的小众行业从业者借助短视频+直播的力量实现了生意的增长,比如靠着过硬的农机修理实践经验获得220万粉丝青睐、单场销售额突破285万的农机修理工;在快手上卖花盆、年度GMV已经突破900万的80后农村宝妈;教粉丝在家给狗狗剪毛、售卖相关工具,月均GMV可达30-40万的资深宠物美容师……

越来越多的小众行业,正在从原先的“隐秘角落”陆续走到直播的聚光灯下,努力打拼着属于自己的“勤劳致富故事”。

今年7月,快手成立了包含车品工业品、宠物、图书教育和鲜花绿植四个小众细分行业在内的花宠文娱行业。据近日发布的数据显示,该行业今年同比增长近100%,新买家30天复购率超过35%。显著增长的数据背后,我们不仅能够看到由众多典型案例凝聚而成的“小众力量”,也能看到短视频、直播行业里的更多可能。

一、“小众”赛道的“大”生意

高速发展的快手电商,成就了不少品牌、商家与个体。相比于服饰、日用品等热门赛道,花宠文娱行业的目标群体显然更为小众。那么,这个行业的个体商家如何在快手讲出他们的“大生意”?

1. @于老师—教你剪狗毛——在直播间给狗狗剪毛,月均GMV超40万

每3.5秒,就有1个动物宠物内容在快手诞生。2020年,在快手所有垂类中,宠物优质内容占比排名第2,成为快手用户最喜爱的垂类内容。

拥有38万粉丝的@于老师—教你剪狗毛,就是活跃在快手的宠物养护博主之一。入局快手直播之前,她只是在线下从事简单的宠物交易,在意识到人们养宠理念的转变后,她开始全方位进修宠物美容知识。

2016年,于老师初次接触快手,尝试拍摄了一些修建狗狗毛发的视频给用户种草,最初只是打算为线下门店引流。2020年初,疫情的打击使她的线下生意几乎停摆,看到越来越多的人在快手直播带货,她萌生了在快手直播的想法。

去年2月28日,于老师与爱人在快手开启了第一场直播,为了拉近和粉丝的距离,他们将直播定位为“教老铁在家给狗狗剪毛和做健康保护”。由于她修剪的狗造型很好看,很多老铁在直播间咨询剪刀等工具购买,这使她赚到了在快手的第一桶金。

直播首月,他们的直播间GMV就达到10万。此后,于老师还对直播内容做出调整,带货用品除了工具类,还增加了宠物食品、保健营养品等,将原本小众的赛道做成“大生意”。今年,她的直播间月均GMV达到40万左右,已成为宠物领域直播带货的佼佼者。

“在快手的普惠机制下,每个人都能创造价值。”未来,于老师计划升级供应链,启用副播、培养团队,再结合快手的粉条推广、智能推、小店通等功能应用提升流量,吸引更多的老铁观看直播。

2. @佰花阁盆景——盆景撑起的“千万”生意

“老铁们,看这棵长寿梅的品相、桩型,很不错,喜欢的老铁赶快下手。”快手直播间内,周王成手中的花剪快速舞动,很快一盆造型鲜明的长寿梅盆景便出现在镜头中。

“佰花阁盆景”是周王成为自家盆景店开设的账号,在快手已积累了13万粉丝。作为平台最早的一批“盆景人”,周王成很庆幸,他的盆景被放在了一个可以被众人看见的平台,他拍的视频有数十万人喜欢。

2016年,与家人一同从事盆景生意的周王成敏锐觉察到快手直播的风头,决心向直播电商转型。

在他看来,传统电商对盆景的描述不够详尽,而短视频能全方位展现盆景的全貌,所看即所得,而选择直播,本身就意味着有向客户亮产品的勇气。于是,他先是在平台拍摄短视频介绍自家盆景,在积累一定粉丝后,于2018年正式开始直播带货。

最初,由于缺少技巧,周王成对直播节奏的把控有些头疼,直播间流水也不高,在快手电商小二指导下,他调整了直播话术、场景、方式,效果立竿见影。

现在,他一般每天晚上直播3小时左右,直播间盆景的客单价从几百元到上千元不等,月流水达到上百万。在快手直播后,周王成的收入比以前翻了5倍,每年收入达千万。

“快手直播让我的产品面向了一个更广阔的市场。选择这种销售方式,我认为还是把握住了时机。“周王成说。

3. @电器搬运工小董——打破农机维修的“天花板”

从一名东北汽车修理工,到快手坐拥241万粉丝的汽修带货主播,@电器搬运工小董用了不到三年。

2018年,从事农机修理的小董偶然间看到一场快手直播,他对这种卖货形式十分感兴趣,并决心从拍短视频入手开始尝试。

初期效果并不明显,但在一段时间的学习后,小董逐渐找到了“门道”,并将个人定位锁定在他所擅长的“农机维修”方面,账号很快积累了数十万粉丝。2018年冬天,他第一次直播带货卖出了7单,虽然量不多,但他逐渐摸出了粉丝的购物需求。

依靠过硬的农机维修知识与丰富的实践经验,小董很快获得了粉丝信任,直播间销售额也一路攀高。今年3月,小董在快手车品节单场卖了60多万的货,月销GMV超过了730万。8月秋收之际,小董了解到农用机需要柴机油进行车辆保养的需求,在快手电商车品小二的撮合下,他开始和专业服务商合作。直播最终在汽车配件仓库内进行,最终单场直播GMV超过285万,一时之间,柴机油成为最热销的单品。

在快手电商车品小二看来,小董打破了商用车配件这个小众垂类的“天花板”。“车品是非常专业、复杂的类目,但小董的专业让决策周期变短了,这在传统电商服务中很难达到。”

除此之外,活跃在快手教育行业的达人还有@明大头。2020年,@明大头正式入驻快手,成为教育生态合伙人。2年时间,她在快手拥有矩阵粉丝超3000万,签约了200多位行业专家和知识付费创作者,代表老师有@郭萍老师-家庭教育、@荷叶读书会等。

2021年,@明大头开启了“书+课”的智慧阅读,其快手账号作为窗口,连麦业内大咖,向0-15岁的孩子和家长们推广正版好书,目前变现成绩已近2000万。

二、在花宠文娱行业里,探寻更多可能

这四个案例只是快手花宠文娱行业下众多成长案例的简单缩影。

肉眼可见,消费者在短视频平台中的消费需求愈发多元化,而来自不同行业的商家个人也对这个集展示与销售于一体的新型平台充满渴求,消费者和商家的双向需求成为小众行业能在此中崛起壮大的不竭动力,而满足他们的双向需求、让整个平台更具丰富性,也正是快手建立花宠文娱行业的初衷。

在上文列举的四个典型案例之外,我们看到的是这四个小众细分行业在快手上的迅猛发展。与之相伴,还有数不清的商家、个人在此寻求到了事业的第二增长曲线。

具体来看,2021年11月快手车品工业品行业的交易额环比6月增长130%,购买用户数增长95%,2021全年行业动销卖家数较2020年增长超60%。此外,单场超过30万的直播场次涨了188%,月销售超过100万的商家增长超过240%,60%以上的腰部主播业绩翻番,不少主播的单场爆发能力不断增强。

相较于其他平台,快手车品除了汽车电器、装饰、维保外,还有农机配件、商用车配件(大货、卡车)这样的特色业务。

除了我们提到的@电器搬运工小董外,我们还看到了在快手上分享汽修经验的严东·(汽车用品严选),不仅赢得了230多万粉丝的关注,场均交易额还从年初的100万增长至了现在的700万,整个2021年累计直播带货GMV超2600万;今年开始在快手直播带货的专业汽车养护品牌车仆,8月至12月的累积GMV已经超过3300万。

再看宠物行业,宠物类内容本身在快手上就增长极快,用户的喜爱让这个行业的生态规模迅速扩大,且衍生出了越来越多诸如宠物美容师的细分行业,并在2021年成为整个快手电商所有一级类目里面增速最快的类别。

数据显示,经过半年时间的发展,快手宠物行业的交易规模相较6月增长超过115%,用户增长超过190%。10月份,快手又开放了宠物活体经营,涵盖猫狗、信鸽、水族、异宠等,其中信鸽的加入不仅丰富了快手的宠物行业,也吸引了众多小众圈层的爱好者。

不久前,拥有5万粉丝的@红枫赛鸽在快手进行了持续三天的竞拍,总共成交1200多万。

鲜花绿植行业则在2021年迎来了细分垂类的爆发,很多商家依靠勤奋直播一步步地将线下的小生意做成了线上的大生意。

从小热爱养花弄草的@朵朵花园花盆,2019年在家中打造了自己的小花棚,用线下售卖、同城拿的模式开启了她初期的花盆生意。2020年5月,她将线下生意搬至快手,并在10月份时抓住了花盆销售旺季,凭借14万粉丝量,单场撬动了40万销售额。今年6月到12月,累积销售额近600万。

专注于卖多肉的@99多肉,线下拥有200多亩多肉基地和2个花盆工厂。入驻快手以来,每天坚持直播15小时以上,销售额也从之前的日均2万增长到了现在的日均7万。

图书行业一直是一个电商化程度非常高的行业,在快手上也不例外。除了@明大头外,还能看到0粉开播的@滴滴哒哒图书店,用两周时间起量,积累了2.1万粉丝,累计销售额近300万;坚持开播近两年的@下班充电站,目前粉丝已达52万,每日活跃的在线粉丝近万人,今年直播营收已近600万,仅116期间的单场营收就达到了128万。

目前,快手图书市场从产品端、分销端来看,“供”仍然小于“求”,放眼望去依然是一片蓝海,而快手也将推出更多活动玩法和激励政策、大力构建图书生态。

各项数据的增长印证着小众行业在短视频生态中的巨大潜力。

一众达人、品牌商家的飞速成长既得益于不同圈层内消费者不容小觑的消费潜力,也归功于他们在短视频、直播玩法上的探索。而另一方面,作为大型交易平台的快手不仅提供了肥沃的生存土壤,还在今年陆续推出了面向品牌的STEPS方法论和提升商家直播运营的STAGE方法论,这些无疑都能为不同领域的主播商家提供更为专业的指导和精准的扶持。

在切入细分垂直领域、瞄准精准人群、做好短视频、直播运营的基础上,花宠文娱行业下的更多从业者将在此迎来机会,而花宠文娱行业之外的其他小众从业者,也有可能释放出更大的能量。

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