品牌代言「黑天鹅」时代,破局之路在哪里?

2022-01-06

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2021年即将过去,被很多人称为「偶像失格元年」。的确,优质偶像失蹄,明星主播翻车,如今看,品牌代言已然失去了持续的「安全感」。

神坛跌落也好,光环褪色也罢,其本质逻辑是流量的去中心化表现——全媒体时代的信息更加透明、「顶流」力也更加分散。

曾经的标王时代已然一去不返。而信息差更小的情况下,一荣俱荣、一损俱损的共生效应让品牌与代言人的绑定效应更明确。

如今日益复杂多元的媒介环境下,品牌已然进入「黑天鹅」时代,代言模式又将何去何从呢?

一、粉丝经济框架下的两种路径

尽管翻车防不胜防,但不得不承认,当下品牌的代言人多以活跃的明星为主。

当下的粉丝经济时代,明星代言的效力则进化到了另一个模式。代言的数量,可以直接作为评判明星是否够「红」的晴雨表。毕竟,品牌们有自身的商业嗅觉。

在粉丝经济的框架下,代言可以有两种路径:一是销量导向,二是效果导向。

先看销量导向,亦即「品销合一」,「速成」是其最显著特点:与明星绑定代言后,品牌甚至会推出系列供粉丝「冲量」的专属产品。

这种模式下,代言基本上都是流量明星。微博是主阵地,评论区随处可见粉丝带水印的订单返图,品牌微博下也会迎来粉丝们花式夸奖式的互动。

优点,当期销量、声量立竿见影,对GMV增量的影响很到位;缺点,短期「猛药」,缺少品牌层面的深层次积淀。且「清朗活动」对饭圈带来的影响也不可不察。

效果导向的广告,亦即「品效合一」,则更old school,更考验对「品」的把握,也更考验对代言中创意层次的提炼。

这类广告更考验代言人自身的知名度、口碑影响力,亦即「信源」的强悍程度。同时也要考验品牌与代言人之间是否有足够的化学反应,甚至品牌可以与代言人共同成长。比如王力宏与娃哈哈之间的代言故事,一度成为业内美谈。

有影响力的代言人,的确能帮助品牌迅速打开声量,连带提升品牌的知名度与美誉度。

上述效果可以用传播学中的「晕轮效应」来解释,简言之,爱屋及乌,人们会将对代言人的喜爱与认可,投射在品牌上。

比如影视天后周迅,代言美妆品牌完美日记过后便引起广泛讨论。她的国际级光环投射在新国货品牌之上,亦表现出完美日记渴望对标大牌的野望。

更典型的,是「下沉」代言的天王周杰伦。周董可谓代言界中的强悍存在,虽已是天王级别,但他代言的产品大多平价日常,甚至不乏乡土气息。

大众熟知的爱玛电动车外,周董还代言了国民运动品牌德尔惠、《魔法王座》页游、优乐美等,甚至还有细分品类的粮全齐美手抓饼。

这些低线品牌,在周董的加持下,无不获得了更大的成长空间,并夯实了自身的行业定位。

值得注意的是,销售导向与效果导向这两种导向,并不是「非此即彼」,有时两者可以是互相交融的。

一个很典型的例子是品牌的「年轻化」战役。尤其是在快消品等同质化竞争激烈的领域。新品牌层出不穷,如若想抓住Z世代的心,就必须投其所好。

一个典型案例是,2020年燕京啤酒开始转型年轻化,推出U8新品,先后签下王一博、蔡徐坤进行代言。

战略层面更是将年轻化作为第二发展曲线。此时,在青年圈层能够打通与年轻群体共鸣的代言人就特别重要。

因此我们可以看到,相对口碑稳健的顶流明星的代言总是接连不断。在寻求口碑影响的同时,品牌们「品销」与「品效」。

而另一个维度,则是流量的变现能力。有时候国民度高,是不一定能够直接转换成销量的。比如加速这一反应的直播带货,不少老牌明星的卖货成绩惨淡,与这一点不无关系。

二、身份「泛化」,打破可能性边界

归根到底,品牌寻求代言人,很大程度上也是因其「流量」效应。

代言人的知名度、号召力、人物特质等,都能帮助品牌吸引外界注意力,提供权威的「信源」背书。

但当下,流量的分发机制不再集中。普通人也可以上热搜,KOL们的影响力不输明星,草根逆袭的例子比比皆是,KOC们的影响力也能「撼动一方」。

流量去中心化过后的再中心化,给了每个人成名的可能。艺术家安迪沃霍尔就曾提出「15分钟定律」:每个人都可能在15分钟内出名。众生喧嚣,热点短暂。在一波又一波稍纵即逝的热点涨退之中,舆论之海愈加嘈杂。

对Z世代而言分化效果尤甚,圈层效应不断「封神」。圈层内的大神可能在特定圈层被顶礼膜拜,但大多数人却一无所知。

正基于此,代言人的身份得以越来越「泛化」,可能性边界也在不断被打破。

明星之外,体育健儿也成为品牌们的热门选项。

奥运首金杨倩代言雅诗兰黛、太平鸟,击剑运动员孙一文代言王者荣耀,铅球冠军巩立姣被特步签约成为体育代言人;此外,团队代言的掘金力也不容小觑,在2019年9月世界杯夺冠之后,中国女排代言便爆发,经不完全统计,至少有24个广告代言,包括太平洋保险、一汽红旗、联想、海尔空调等等。

而目光看到最近,奥运会百米决赛第一人苏炳添,可谓当红炸子鸡,仅在半年时间,苏炳添就签约了顺丰同城、健力宝、七匹狼、小米、广汽传祺等11家品牌。

其中,自然有东京奥运会的加成,奥运会上突破自我的健儿们也形成了良好的曝光效应。

根据艾漫数据分析,中国在2015年到2021年有代言的运动员所属项目榜单中,排在最前面的是篮球、排球、乒乓球、跳水和足球项目,田径项目位列第九。

显然,当下体育运动员的商业价值不仅在于竞技精神与民族骄傲,其根正苗红的抗风险点与同样较高的国民度也成为被选择的重要原因。

在新、老偶像集体翻车的情况下,体育运动员的背书能力正是其稀缺性所在。

当然,人人皆明星的而这种泛化,最早体现在「网红」们的代言之路上。

比如老牌网红罗永浩,一个「打工人」也有不少重量级代言。近期为网易严选站台,更是成为瓜子二手车转型新玩法的宣传大使。其直播间,带过的货更是不胜枚举。

而在流量分化、圈层分层愈加强烈的当下,网红们的商业价值也不仅于「带货」,同样可以上升到品牌层面的核心建设。

比如2021年不得不提的何同学与乐歌股份之间的合作,通过一款智能升降桌的讲解制造视频,成功为乐歌股份拉升一波股价;并且还参与到了2021年天猫双11的宣传中。

此外,随着EDG夺冠,电竞营销在2021年也火热起来。许多电竞选手也拿到了不代言,奔驰、肯德基、京东、SKG等品牌也都参与其中。电竞也成为品牌与年轻人拉近距离的年轻化营销方式。

三、元宇宙代言人可行性几何

2021年的一大风口,是元宇宙。这股风潮,自然也挂到了品牌代言层面,体现在虚拟偶像的大行其道。

中国虚拟美妆主播柳夜熙一夜涨粉过百万,超写实虚拟人AYAYI入职阿里、频繁出镜LV等大牌广告,元宇宙之风将虚拟主播们的商业价值托上一个新台阶。

品牌代言「黑天鹅」时代,破局之路在哪里?

另一厢,品牌们也纷纷自我建构虚拟偶像代言「人」,奈雪的茶推出虚拟代言人IP「NAYUKI」,尝试元宇宙初探;花西子推出同名虚拟形象「花西子」,展现东方女性之美;万科也将年度优秀新人奖颁给了虚拟人「崔筱盼」。

品牌代言「黑天鹅」时代,破局之路在哪里?

而在元宇宙概念爆火之前,虚拟形象已经非常火爆了,比如「洛天依」「初音未来」「A-SOUL」等有较高知名度的大IP,都是品牌们进军二次元营销的重要代言合作伙伴。

仔细想来,虚拟形象这招很多品牌都已经玩儿过了,如海尔集团的「海尔兄弟」、旺旺集团的「旺仔」等,都取得了现象级的成功。

但风起得有多大,质疑的声音也就多强烈。落地难、技术力发展相对滞后的痛点中,其发力的支点显得愈发渺茫。

问题是,虚拟人物也不尽然可能「不出事」。

当下舆论场的复杂程度已经远超想象,三只松鼠的模特事件即是明证。虚拟偶像虽不会有私生活方面的塌房危险,但凡是IP,背后必须有真实的「人」的情感属性操控。想要完全安全似乎不太可能。

另外,虚拟偶像相对而言作为「信源」的可信程度要稍逊一筹。试问,消费者又能记得住几个柳夜熙呢?

四、代言实际是「双向选择」

总结看,代言实际是品牌与代言人之间的双向选择。

1+1>2的效果可遇不可求,合理的调性搭配,诚然可以达成共赢局面。

但当下不仅是品牌容易被代言人拖累,被品牌「连累」到解约的代言人也并不少见。比如新疆棉事件,代言人们为了表明立场,纷纷与品牌割席。

说到底,代言是双向选择,本质上依然是风险共担。

而且关于品牌选择代言人需要思考的调性匹配问题,也堪称玄学。代言人形象与公司形象是否匹配,是否自嗨,都比较难解。

于品牌而言,合理的自我定位与战略展望至关重要。品牌资产的积累,也正是在一步步探索中得以实现。

也只有尝试过失误,才能更加明确正确导向,鲜花与荆棘从来是相伴相生,不是吗?

 

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