奢侈品、大额券为何要推给穷苦如我的打工人?

2022-01-11 15:27:57

阅读 762

 

推送是一件很迷的事情,有时他很精准,可能上一秒还在和朋友讨论要买些什么东西,下一秒就收到了各大平台的相关推送;有时他又很迷糊,买不起奢侈品的用户,却总是能在朋友圈刷到爱马仕、古驰的广告。

朋友圈的奢侈品广告

无独有偶,各大电商平台总是发放一些大额优惠券,即便用户从未有过符合该优惠券的消费行为,这“花不起的券”也是照发不误,2000-300、1200-200、1000-50……

网友表示,看似诱惑,仔细一想却又悲从心来,我缺的是那50块吗?不,我缺的是那1000块。

花不出去的大额优惠券

不会买的奢侈品广告,用不上的大额优惠券,明明不是目标用户,为什么会频繁接到类似的推送广告和优惠消息?这些看似无用的营销,背后藏着什么商业逻辑?

一、朋友圈的奢侈品广告是给谁看的?

1. 他不为“有人买”,只为传播“有人看”

没有购买力的人看到广告推荐的反应大致分为几种:

  • 默默pass掉,丝毫不关心——传播失效,但成功在用户心中营造稀缺,奢侈的概念。
  • 吐槽,自说自话——传播失效,但成功在用户心中营造稀缺,奢侈的概念。
  • 向身边人吐槽——传播成功。
  • 通过互联网吐槽——传播大成功,带来流量数据。

对于品牌而言,提高销量并不是投放广告的唯一目的,用网友的话来说,你以为品牌不知道你买不起吗?

品牌并不在意看到广告的你买不买得起,买得起的自有人在,他们就是要让你认识到他,记住他的Logo,换句话说,他们想刷的不是销量,而是存在感。

其实,没有购买力的用户同样有价值,品牌通过广告投放,让没有购买力的用户成为信息传播的载体,实现更多用户和品牌的联系,完成品牌调性传播。

广告的目的是让用户买不起不等于不知道,若是有需要,潜意识中就想起该品牌,让会买的人成为当时的消费者,让不会买的人成为潜在消费者或是品牌的传播者,不一定要精准投放,只要建立起品牌效应就达到了目的。

正如上文中的朋友圈爱马仕广告截图,虽无人购买,却引发了网友们的热烈讨论,无形之中成为了一个小范围内的热点,为品牌带来流量的同时,也增大了出现真正用户的可能。

2. 为营造稀缺性,物质心智齐收割

奢侈品的价值逻辑不在于产品,而在于品牌,而品牌营销的核心目标是锚定目标概念,奢侈品要锚定的核心概念用一个通俗的词来描绘显然就是“上流”。

人们心中都有一个共识的印象,广告应该要精准投放,这样转化率会比较高,而奢侈品广告无疑是“势利”的,能不能看得到奢侈品的广告,一定程度上反映了自己“配不配”。你看到的广告是什么样的,可能代表着你的消费习惯、社会阶层、人脉关系……这些印象都来自于早期的朋友圈广告投放,例如第一条宝马汽车广告,看到的人甚至会截图证明,奔走相告,仿佛踏进了贵族圈层。

朋友圈宝马广告

因此,即便是买不起的用户,在朋友圈看到奢侈品广告时也不会觉得反感,反而会有一种被看得起的感觉,会产生愉悦感和成就感。

奢侈品的营销法则中有一条黄金宝典:面向非目标客户投放广告,用以提高奢侈品牌的知名度和声誉。

当你收到奢侈品广告的推送时,可能并不是因为你是目标用户,而是奢侈品牌需要扩大认知者的人群规模,你刚好被纳入了其中,成为了万千分母中的一份子。

从品牌出发,朋友圈广告从“定位”到“场景”都能和奢侈品的价值体系完美契合,既适合营造稀缺性,又可以和用户产生互动,通过大数据进行相对精准投放。

从用户出发,看到即会留下印象,提升了品牌认知,为往后产生购买行为奠定了基础。原本,人们买了个大牌包包或是喜提一辆名牌车才能去朋友圈炫耀一番,现在只需要在广告下动动手指点点赞、发表一下评论,就能刷一波存在感,岂不美哉。

这一系列操作下来,品牌成功将用户心智拿下,虽然最终的购买转化率不一定高,但是品牌效应肯定是超标完成了。长远看来,物质的收割也就不在话下了。

二、满1000减50,我差的是50块钱吗?

经常网上购物的朋友们会发现,许多想让用户买买买的APP总是派一些大额券,比如电商满1200-200,小程序优惠券满800-100,点外卖满40-5。

某电商平台发放的高门槛大额优惠券5000-100

打开APP首页,时不时会受到惊喜推送:恭喜你获得300元红包!打开一看使用条件是满2000-300,有些甚至还只限活动页面使用!发大额券难道是为了赚用户一个点击率吗?为什么不发一些小额但更大概率会被使用的券?

微博网友吐槽

1. 培养消费习惯,为大促提升销量

优惠券也好,活动官方也罢,其实任何形式的营销活动都是一场零和博弈。消费者赚了,就代表平台在让利,也就是平台在明面上少赚了。那么,为什么平台还愿意搞营销活动呢?

本质上,平台是希望通过活动去带动消费者走出现有的消费习惯,激发更大的消费潜力,通过增量来带动供应链的成本降低,使得整体利润增加。

那回到问题上来,电商为什么总是给你派用不上的大额卷,即便他明知道你不会用?因为凡事都有个万一,习惯都是需要养成且难以回调的,一旦接受了1200-200的设定,平台就多了一个这一档的消费者。

相比起小额优惠券,从心理学的角度上来讲,大额优惠券更能刺激用户购买更多的商品。

比如满1200-200,用户购买了800多,往往会为了凑单再多买300多的东西,因为200元的优惠在用户心中是不买就亏了的优惠;而小额的优惠券,满50-5,用户如果只有30多元的需求,5元在用户心中额度较少,在消费日渐理性的趋势下,可能并不会为了凑满减而继续加购商品。

并且,对于提升销售额而言,小额优惠券需要很多单才能达到一单大额优惠券的成果。

2. 高客单价商品,大额券锦上添花

数码产品、大型家电、箱包等产品,客单价很高,对于一直关注这些商品的用户,可以通过优惠券的形式,结合其他如秒杀、闪购等活动方式,达到折上折的效果,刺激用户消费。

高客单价商品下的大额优惠券

3. 不必精准推送,一并发放更为妙

不管什么样金额的优惠券,对于用户来说都是沉没成本,不管你是否用上,优惠券都可能激发你的两个行为:

  1. 进入APP(增加访客UV)
  2. 浏览使用优惠券的商品或服务(增加停留时长)

一个用户产生这样的行为不足以有影响力,但优惠券是系统批量派发,群体行为的结果必然导致有转化。从推送策略上来说,精准推送成本高,倒不如一并发放,换句话来说就是有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场,何乐而不为呢。

4. 提升品牌认知,无意识捆绑销售

想象这样一个场景:你在某电商平台的某运动品牌官方旗舰店浏览商品,看中了一双售价500元的鞋子,你向客服咨询相关问题,客服却给你发了一张满1000-230的优惠券,你感到十分心动,为了用掉这张优惠券,你当机立断决定购买两双鞋子。

某运动品牌1000-230优惠券

上述场景频繁出现,这些品牌的商品单价并不低,但是其通过设置大额优惠券,提高使用门槛,最终用户会认为自己花较低的价格买到了较高价值的商品,品牌就能在不破价的情况下,达到提高销量的目的。

这个原理和护肤品大牌大促时不降价,转而送小样是一样的,本质上是为了不打破品牌的价格调性,维持品牌形象,同时让用户感受到优惠力度,提升用户对品牌的好感度,其实就是“多买便宜,让利多销”的道理。

三、总结

无论是朋友圈买不起的奢侈品广告,还是电商平台花不出去的大额消费券,其实都不仅仅是为了销量。

品牌也好平台也罢,在互联网时代讲究的都是“流量”二字,或许大部分用户都不是具有高消费力的所谓“目标用户”,但是每一个人都是很好的传播载体,质变需要量变铺垫,广告和优惠券作为一种营销工具,能够获得用户的关注就是其应有之义。

每一次点击、每一个浏览量都是品牌和平台价值传播路上的小石子,转化率只是明面上的营销数据,其背后的、长远的传播效应亦值得我们用心关注。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服