难以割舍饿了么,阿里醉翁之意在“新零售”

2022-01-12 10:14:31

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互联网寒冬下,大厂的裁员大军前仆后继,昨天又增添了一个重磅成员:阿里巴巴。
 
 

据界面新闻报道,阿里巴巴本地生活业务即将开启一**幅裁员,几乎涉及饿了么口碑所有业务线,地区分公司员工也不例外,但不涉及第三方骑手。

饿了么在和美团的对抗中节节败退,早已是不争的事实。但在2022年伊始,阿里就磨刀霍霍伸向一直重点扶持的本地生活业务,多少还是令人有些惊讶。根据界面新闻援引的知情人士爆料,阿里已经砍掉部分地区的口碑业务,业绩不佳的地区将面临大规模裁员、撤城的命运。

不过,价值研究所认为,即使饿了么处境不佳,阿里也绝不可能轻易放弃本地生活服务这个市场。

裁员传闻也好,内部调整也罢,我们愿意相信阿里的野心从未消失。

                                             饿了么势衰早有预兆

果不其然,反转来得相当迅速。在裁员传闻出现几个小时后,饿了么相关负责人就向媒体表示:

“我们既没有所谓的裁员计划,更对下一步的发展制定了明确的规划。”

虽然饿了么的裁员传闻以一则官方回应暂时告一段落,但关于饿了么的发展状况,阿里本地生活业务未来规划的讨论没有停止。在价值研究所看来,在裁员传闻背后,阿里本地生活业务遭遇的困境是不容忽视的。

一方面,纵向对比来看,饿了么为首的阿里本地生活业务增长缓慢,而且在阿里内部的营收占比甚至有下滑趋势。

财报显示, 2021财年阿里巴巴本地生活服务业务收入为315.37亿,同比增长24%。但在2022财年的前两个季度,其营收分别仅录得87.57亿和95.13亿,最新一个季度的同比增幅已经下降至8%,增速明显放缓。

在营收贡献率这方面,本地生活服务的表现也不太理想。数据显示,2022财年第二季度,阿里本地生活业务营收占比险些跌破5%,不及去年同期的5.7%。

 

难以割舍饿了么,阿里醉翁之意在“新零售”

和营收占比一同下滑的,似乎还有饿了么口碑在阿里内部的战略地位。2021年10月12日,支付宝宣布将APP底端的一级分类从口碑改为生活,口碑的一级入口被移动到支付宝首页的九宫格。这也就意味着,口碑不再是固定的流量入口,用户可以根据自己的喜好将其折叠、剔除出首页。

从这个角度看,由于营收占比下滑、增长缓慢,阿里对饿了么口碑动刀还真是不让人意外。

另一方面,横向对比美团,饿了么的颓势更加明显——市占率下滑、营收差距拉大,甚至在自家大本营上海都丢失了市场主动权。

在营收规模上,别的不说,就拿餐饮外卖这个营收大头来比较,就可以看到美团和饿了么之间的鸿沟。数据显示,2021年前三个季度,美团餐饮外卖业务收入分别为206亿、231亿和265亿,同比增幅分别为116.8%、59.0%和28.0%。无论是增长速度还是营收水平,都远远抛离饿了么。

更重要的是,美团餐饮外卖业务成交金额和日均交易笔数也都保持了相当不错的增速,表明其业务仍在持续扩张,占有率也在不断提高。数据显示,过去三个季度美团餐饮外卖日均交易笔数分别为3230万笔、3890万笔和4360万笔,同比分别录得113.5%、58.9%和24.9%的增长幅度。

难以割舍饿了么,阿里醉翁之意在“新零售”

 

从市场份额来看,根据前瞻产业研究院统计的数据,截止2021年上半年,美团在餐饮外卖市场的占有率接近70%,饿了么则从第一季度的26.9%下滑至25%左右。其中,在饿了么的大本营上海,市占率也跌至50%下方,丧失领先优势。

与此同时,还有更多玩家瞄准餐饮外卖这块大蛋糕,准备入场。

比如抖音。继Tik Tok之后,抖音也在去年7月份成立心动外卖业务团队并在APP内开展内测,并计划逐步邀请更多餐饮商家进驻。

虽然由于字节跳动年底进入战略收缩,大多数业务线都面临重组、调整,心动外卖的发展也暂时放缓。但随着心动餐厅、山竹旅行等抖音小程序陆续上线,字节跳动对本地生活服务市场的布局正不断完善,和阿里、美团的竞争必然会日益加剧。

反观饿了么口碑,在新老对手的夹击之下进退维谷,一直备受阿里重视的本地生活业务着实是走到命运的分叉口。

价值研究所就认为,阿里对本地生活业务的投入不可谓不大,资源、流量支援也十分充足,但饿了么口碑的发展还是屡屡受阻。有鉴于此,阿里或许应该好好复盘一下:本地生活服务业务过去几年的发展模式,是不是存在一些问题?

阿里模式失效

回顾过去几年阿里本地生活服务公司的种种调整、变化,我们可以看到阿里的焦虑和主动求变。

2018年10月,阿里巴巴本地生活服务公司正式成立,饿了么和口碑顺利融合,成为阿里在本地生活服务领域挑战霸主美团的最大武器。2021年3月,阿里再度加强对本地生活服务板块的流量扶持,全面打通旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口,并官方发文称要在未来1年为商家带来1亿的访问用户。不久之后,饿了么口碑进行大刀阔斧的数字化改革,为商家升级数字中台、提供私域小程序免佣订单等优惠政策。

然而,这一通操作下来,效果却远远没有达到阿里的预期,上文提到的营收、增长数据就是最好的证据。

对于阿里本地生活服务在上述调整过程中遭遇的种种困境,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为主要可以总结为一点:没有做好资源整合,组织架构、高管团队虽然频繁调整,但阿里内部过于繁杂的业务线还是让其本地生活业务团队稍显割裂。

去年7月份,阿里宣布进行新一轮组织架构调整,将基于地理位置服务的三大业务板块:高德、饿了么和飞猪进行整合,组成全新的生活服务板块。此次调整中还有一个引人注目的变化:此前一直岿然不动的阿里本地生活服务公司CEO王磊被拿下,改由俞永福挂帅。

自从2018年本地生活服务公司成立以来就一直担任一把手的王磊被换下,表明了阿里对其本地生活服务业务当前表现的不满,以及拿下这个市场的决心。而重组业务板块,将高德、飞猪推向前台,无疑也体现了阿里整合资源、调整发展重心的目标。

但问题在于,飞猪、高德和饿了么口碑,原本分属不同的业务板块。在整合发展过程中资源、人员的调配不够及时、迅速,还有“高飞了”这三大板块高层对整个本地生活服务板块发展规划的差异,都在拖慢阿里的改革步伐。

在这一次调整之前,王磊作为阿里本地生活服务公司的CEO是直接向董事长张勇汇报。但在调整之后,主要接替王磊主管饿了么口碑的本地生活服务公司新任CEO李永和,高德CEO刘振飞和飞猪CEO庄卓然,分别向俞永福汇报。此外,李永和同时还兼管同城零售事业群中由淘鲜达和本地生活新零售业务组成的团队。

这复杂的汇报线,只是这一次调整的其中一个槽点。有鉴于此,对于这一次调整,业内人士一致认为阿里的“野心很大”,但实际问题依然存在。跨业务群、多板块的协同发展,也不见得是一个好主意。

价值研究所就认为,症结在于阿里大力推广的“板块治理模式”尚未发展成熟——在强调时效性、市场环境变幻莫测的本地生活服务领域采用多个业务板块并行发展的组织形式,未必都能像此前的云智能板块那样取得良好效果。

当然,从另一个角度看,主动调整已经体现了阿里的态度:本地生活服务这个重要市场,阿里绝不会轻易放弃。

放不下本地生活服务 阿里瞄准的是新零售战场

让阿里割舍不下本地生活服务市场的理由,其实不难理解。

首先,线上流量已然枯竭,而且各大竞争对手都在收紧自己的流量池,抖音、小红书等昔日的流量入口逐渐成为阿里的竞争对手。在当前各个业务板块中,和线下结合最紧密、发展潜力也最大的本地生活服务,是阿里布局线下消费场景、开拓流量来源过程中,必不可少的重要武器。

其次,在反垄断大潮之下,无论是底层商家还是政策层面上,都不希望看到美团一家独大。饿了么过去几年的发展虽然并不顺利,但谁都不敢说日后没有翻身的机会。

第三点,也是最重要的一点:从业务逻辑来看,以外卖、到店、酒旅为核心的本地生活服务,都是新零售、电商产业链的延伸,阿里、美团的竞争最终也都会回归到新零售这个战场上。

从2018年新零售物流进入小时送达阶段,到2021年京东联合达达推出小时购,再到美团提出“万物到家”的口号,一众互联网巨头针对新零售市场的竞争渐趋白热化,本地生活服务——特别是即时配送的作用,也会越来越重要。

从某种程度讲,阿里要和美团在本地生活服务市场继续竞争,就是要为日后更加残酷的新零售之争储备实力。在“万物到家”战略的指引下,美团已经和永辉、家乐福、罗森、7-11等连锁商超、便利店达成合作,如同打造一个线下版“淘宝”,这就等于杀入阿里的心脏地带抢生意。

面对这种状况,阿里当然不可能坐以待毙。经过多年的收购、内部孵化和战略合作,阿里已经组建了一张非常完善的新零售网络。通过联合苏宁、银泰,全力扩张盒马鲜生,还有重点扶持的高鑫零售,阿里巴巴新零售网络的门店数量超过任何一家实体零售巨头,可以覆盖全国绝大部分地区的消费者。而饿了么拥有的同城物流配送能力,是阿里征服新零售市场的重要武器。

价值研究所在此前的年度复盘中曾说过,过去一年对于阿里巴巴来说不是一段甜蜜的回忆。在本周二再度收跌之后,阿里巴巴美股股价较2021年开年时的232.73美元大幅下跌超50%,当前股价为119.62美元,市值也大幅缩水。

在市值缩水背后,阿里电商主营业务的**,是一个绕不开的痛点。如今随着美团、京东等竞争对手步步紧逼,互联网巨头围绕新零售市场的竞争变得愈发激烈,阿里必然不能让出和新零售联系极为紧密的本地生活服务市场主导权。

只不过面对当前腹背受敌的不利局面,阿里想要翻身,就必须针对当前发展过程中的种种问题,作出针对性变革。

征服本地生活市场,阿里还有什么法宝?

三年多之前,王磊履新时曾提出“和美团平起平坐”的宏伟愿景。再回顾饿了么如今的遭遇,理想与现实的落差难免令人唏嘘。对于阿里来说,本地生活服务市场肯定绕不开美团这个对手,但现在谈追上美团,目标未免有些过于遥远。

价值研究所认为,比起对标美团,聚焦自身业务、优化发展战略,是阿里当前更重要的任务。

首先,阿里需要解决本地生活服务业务缺乏场景化运营的问题,毕竟完全依赖支付宝这个流量入口,无法培养起用户心智。

自2020年3月份宣布将支付宝升级为数字生活开放平台以来,阿里就一直把本地生活服务的主战场设置在支付宝。

这个决定其实很好理解:支付宝拥有完整的资讯展示-消费-支付闭环和海量的用户,是阿里旗下众多流量池中距离本地生活服务最近,功能最齐全的APP。

但问题或许就在于,小小的支付宝里装了太多内容了:除了针对C端的生活服务工具,如饿了么口碑、飞猪等,还有大量针对B端的板块。支付宝是一个兼收并蓄、功能不断增加的超级APP,本地生活服务只是其中一环。美团则恰好相反:虽然最近几年一直不断在功能上做加法,用户潜意识中还是将其视为一个可以点外卖、订酒店的本地生活服务APP。

简单来说就是,美团已经培养好了用户心智,为自己贴上了牢固的本地生活服务标签。而阿里本地生活服务分布在饿了么、高德、飞猪等多个APP上,支付宝更像是一个提供聚合的平台,无法成为阿里完成培养用户心智的重任。如今重新整合出饿了么口碑、高德和飞猪三大业务板块之后,如何加强阿里本地生活服务的品牌效应,将是其发展道路上一个重点工作。

其次,是找准发力点,绕开美团的铁幕统治,寻找本地生活服务领域的全新切入口。比如美团市占率并不高的酒店到店业务,以及仍有增长空间的餐饮外卖下沉市场,都是饿了么口碑必须抓住的黄金机会。

一方面,阿里挑出飞猪、高德和饿了么口碑三大板块,或许正是想扩大本地生活服务范围,通过内部资源共享、相互支持,尽快攻下美团尚未形成统治的细分赛道。

比如在出行、酒店等本地生活服务领域,飞猪就还有弯道超车的机会。前瞻产业研究院统计的数据显示,飞猪在出境游交通市场市占率达到16.1%,在线度假平台型厂商中,飞猪一度以近30%的市场份额独占鳌头。

当然,由于饿了么口碑、高德和飞猪深耕不同赛道,目标用户也存在明显差异,如何加强三者之间的联动,实现用户、流量资源共享,发挥协同作战的优势,就要看阿里在组织上有何过人之处了。

另一方面,作为阿里本地生活服务主将饿了么口碑也在不断探索全新的业务形态,努力拓宽自己的服务场景。

比如在去年夏季联合海王星辰、国大药房、益丰药房等知名连锁药企推出的“夏季行动”,就为饿了么的深夜小药局业务刷了一波存在感。在这次活动中,饿了么联合全国超10万家药店、药企开展外卖送药服务,其中有超过5000家药店提供24小时服务。

第三,补强自身缺陷的同时,还要抓住本地生活服务的新风口,在技术、运营上与时俱进,不能再被美团等竞争对手甩开差距。

比如在数字化、无人配送等领域,阿里和美团围绕本地生活服务市场的军备竞赛就已悄然展开。

以无人配送为例。价值研究所就认为,无人配送虽然距离全面商业化还有很大距离,但从长远角度来看,发展无人配送是优化人力成本结构、提高履约率和订单量的重要途径。

根据官方数据,截止去年第三季度,美团约有400万名骑手,饿了么骑手数量也超过300万。加上政府相关部门过去两年一直在完善针对骑手的社会保障监督体系、督促平台为骑手提供更充足的保障、要求平台为骑手缴纳社保,美团和饿了么今后的人力支出肯定会继续上升。

数据显示,自2019年以来,美团骑手支出成本一直占其外卖配送总佣金收入的8成以上,负担十分沉重。但要是能成功引进无人配送技术,这部分成本支出就能显著下降。中金公司去年8月份发布的研报指出,预计到2023年,无人配送车单车成本会降至10五万元,每单配送成本降至1.5元。换算过来,一辆无人配送车只要投入使用10个月,就能比雇佣1个配送员更省钱。

为了抓住这个技术风口,在阿里的扶持下,饿了么自然是作出了针对性布局。去年6月份,饿了么参与了商用服务机器人优地科技的新一轮融资,双方合作进行的机器人配送试点测试也已经在多个酒店、商圈、住宅小区开展。

数据显示,截止2021年第二季度,优地科技的智能服务机器人在配送机器人这一细分领域的市占率排名第一。和阿里本地生活公司牵手之后,优地科技获得了充足的研发资金和试验场景,饿了么跟上了无人配送这个技术风口,两者可谓双赢。

 

与此同时,阿里自研的小蛮驴系列无人配送车,虽然暂时还是针对快递配送场景,但在日后打通各个技术环节、提高商业化应用能力之后,覆盖外卖配送场景也是完全可以期待的事情。

写在最后

对于统治中国互联网界多年的阿里巴巴来说,始终攻不下本地生活服务这个市场,既是一块心病,也是阻碍其日后进一步扩张的隐患。在经过多番调整、改革之后,阿里始终没有放弃本地生活服务市场,其野心和决心是毋庸置疑的。

在裁员传闻背后,我们相信阿里现在是遇到了一些问题。但在这二十多年的发展历程中,阿里经过的大风大浪并不少——这一次,未必不能逆风翻盘。在去年7月份这一次组织架构调整后,张勇曾在内部信中解释进行调整的原因:

“面对快速变化和高度竞争的市场,我们的组织必须变得更加敏捷。”

变得更敏捷、更灵活的阿里,或许也更值得我们期待。

 
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