品牌基本功之如何锁定“灯塔用户”

2022-01-13 15:01:20

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在这个用户即品牌的时候,如果你还在说,“自己的受众是 18-45 岁,受过高等教育,居住在一二线城市”。靠着产品和渠道,你可能开局还不错。

不过,你是否想过,如何才能赢过品牌定位清晰、用户精准运营、特别会讲故事且有情感链接的品牌呢?比如,Lululemon、Keep、三顿半。

新消费时代,品牌如何达成弯道超车,用更低成本实现更快发展?如何让用户对你爱爱爱不够,买买买不完?

本文我将向你分享独家秘笈——品牌基本功之如何锁定“灯塔用户”。

那“灯塔用户”到底是什么?为什么新消费品牌需要他,以及如何运营“灯塔用户”?下面我将为你一一揭晓:

  1. 用户即品牌时代,灯塔用户的品牌价值
  2. 灯塔用户的4点用户共创方法论
  3. 灯塔用户的运营三阶模型
  4. 案例分析:依托“灯塔用户”模型的品牌升级

一、用户即品牌时代,灯塔用户的品牌价值

在新消费浪潮崛起的当下,为什么我们提出新品牌想要弯道超车,更低成本更快发展,就要运营好自己的“灯塔用户”?

“灯塔用户”不是我们特地要造新词、玩概念,而是我们通过实践发现,与其在茫茫人海中找寻谁是你的消费者,不如在一开始就旗帜鲜明的塑造你的品牌人设。犹如大海中树立一座灯塔,去吸引茫茫大海中的同类用户,让他们想成为你的种子消费者,再和你一起去链接更多的同类中人。这种方式会在运营上更省力,营销上更省钱,同时粘性更强,更容易裂变和转化。

为了帮助大家理解,我先解释下灯塔用户的概念,以及和其他用户定义的不同。

“灯塔用户”顾名思义,就是给你的品牌定基调的那群人,他们天然喜欢你,认可你,并且他的生活状态和信奉的价值观,也特别契合你的品牌所倡导的精神理念。

就像我身边就有Lululemon的灯塔用户,号召很多姑娘去买他们家的裤子,参加她们家的活动,逢人就说穿着多舒服多休闲,你要敢说Lululemon只是一件休闲打底裤,为啥卖这么贵,她就敢“嘲笑“不买的人还停留在上个世纪的审美。为什么她对这个品牌这么推崇,因为她特别认同创始人的一句话“超级女孩,没有性别之分”。

从我们多年的实战经验中来看,很多企业都相对清楚自己的产品,但说不清自己的用户到底是谁,或者说过于贪心,恨不得男女老少城里乡下都用它。

其实这是一个非常危险的信号,如果你介绍自己的受众是18-45岁,受过高等教育,居住在一二线城市,那就意味着你和大部分成熟品牌在抢同一群人。

请问,你如何能抢得过?仅仅靠产品或渠道吗?

其实大部分产品或渠道做得还不错的企业,开局可能还不错,却往往做不过那些产品渠道起步不是最强悍,但品牌定位清晰、用户精准运营、特别会讲故事特别有情感链接的那些企业。

因为想要做好品牌,不仅要投入心血研究产品、市场、生意,还要研究受众、人性和人心。所以如何能在最短时间内研究明白人这件事,最便捷的方式就是一定要先找到天生就喜欢我们的那波人。如果一个品牌能在一开始就清楚的知道自己是什么类型,会吸引和讨好哪一群人,这个生意就自然好做一些。久而久之,这个品牌也能长出属于自己的味道。

我很坚定一个观点,那就是在这个时代下,已经是User decides brand – 用户即品牌。

接下来我来解释下灯塔用户和我们之前说的粉丝用户,超级用户又有什么区别呢?

思创客将用户按照价值回报和商业回报的不同进行精准分类。

首先,低价值回报(即对品牌投入较少)的人且主动购买欲望较低的人,仅仅作为我们的目标用户

他们的特征是“我知道你,偶尔有需求,我也会买你,但也会买其他家的”。

然后是,粉丝用户。

他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户,在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好,对你这个品牌具有更高的倾向性。

之后是,超级用户。

“忠贞不二”是他们特有的标签,对这个品牌已经形成购买习惯,经常性消费和使用这个品牌。

最后,价值回报最高和主动购买意愿最强,是我们的“灯塔用户”。

他们认为我就是你,你就是我,咱们就是一体的,我喜欢你我使用你天经地义,你就是我的品牌。

如何辨别谁最有可能成为灯塔用户呢?

我们可以基于已有的销售数据来进行一个简单的划分。因为任何一家成立一段时间的品牌,都会自然形成自己的购买人群,当然这和他的产品形态,销售渠道有很大关联。你在拼多多上卖男装,你的购买人群自然是小镇男青年居多,你在银泰百货有个首饰柜台,你的购买人群自然是都市精致女白领。

我们可以定期将这些销售数据进行统计,通过一个表格进行有效划分,从中找到谁最有机会成为你的灯塔用户。

其中,忠诚的消费者及亲近的消费者最有可能成为灯塔用户;未认知消费者,摇摆消费者及短期拒绝的消费者可以转化;流失的消费者、长期拒绝的消费者成为灯塔用户的希望则不大。讲完这种现成的用户画像,我们还要进一步通过品牌运营创造更多的灯塔用户,请注意,我的用词是“品牌运营”,这和一般的营销推广还有很大不同。简而言之,就是带着品牌化思维做每一个用户运营的动作和市场推广的行为,只有这样,你才能吸引到那些和你气味相投的灯塔用户。

在这一点上,我想和大家特别分享Keep的成功之道。

创立至今,Keep已累积了2亿用户,但与此付出的运营成本和同类数量的APP相比,简直是九牛一毛。其背后也是符合了“灯塔用户”的原理,通过鲜明的品牌价值主张和清晰的品牌人设,去吸引和自己有着同样需求和期望的灯塔用户,并且通过品牌化运营手段和内容去裂变更多同类中人。

Keep创始人王宁出自猿辅导团队,具备一定的运营经验,作为一名历经6-7个月才完成纷繁复杂健身信息收集工作的运动小白,本身就对用户有天然理解。在早期内测阶段, Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户。APP正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,有了一批最早的灯塔用户。随后3个月内,又经过一些运营手段实现注册用户量200万。这期间他们一直聚焦“移动健身教练“这个定位,用相对一致性的品牌调性去发文章,以及坚持提供高质量的健身内容。

等到Keep用户数超过3000万时,Keep打出了品牌第一战——「自律给我自由」,但其实在此之前,他的APP上就非常强调给予用户精神共鸣。健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。

怎么做关联?

就是要产生强烈精神共鸣,你懂我,你理解我,你和我想的是一样的,甚至我就是你,你就是我,这远远比只提供功能更能产生持久关联。只有这样的灯塔用户,才会发自肺腑的向别人安利你,而不是就顾着薅你羊毛。

另外,灯塔用户对于品牌的价值贡献还表现在产品共创上。当灯塔用户对产品的了解和体验特别深入,他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求,那么灯塔用户就成为最好的产品共创者。

二、灯塔用户的4点用户共创方法论

接下里我们分析一下三顿半这个案例,看看他们是如何通过灯塔用户实现品牌发展和内容共创。

三顿半在上线淘宝之前,一开始是在“下厨房”APP上建立起自身的第一批种子用户。下厨房APP上聚集了一批美食爱好者,这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。三顿半找到这些精准人群——美食爱好者、喜欢晒图分享的人,给第一批试用产品的人寄送产品,不断寻求反馈及改进意见,在此基础上进行迭代、改进、优化产品,以达到锁定客源,精准圈粉效果和目的。总结下来,三顿半“用户共创方法论”有四点,都是构建在“有趣,好玩,爱生活”的基调上为用户创造独特体验。

1. 引导用户DIY

创造出咖啡的新喝法,除了在咖啡里加水和牛奶,还可以加蜂蜜、椰子水、牛轧糖等等, 这种把产品交付的关键动作交给用户的做法,会让TA产生强烈的共创感。

2. 扩展消费场景

三顿半会主动给用户赠送一些很有设计感的杯子,创造条件让用户可以在小红书,抖音上强化咖啡的使用场景,例如在办公室用玻璃杯或者马克杯,在户外喝用保温杯。

3. 创新包装设计

三顿半的产品本身就是一个微小型咖啡杯,每个微型咖啡杯相当于比普通咖啡杯小10倍左右,设计和做工都很讲究。小杯子上不同的颜色、不同的号码页代表了不同的咖啡口味和酸度,这就给予用户某种和品牌的强链接,甚至淘宝或者闲鱼上还有人专门回收空杯子。

4. 设计特别活动

三顿半会定期发起【返航计划活动】,号召用户把空杯子送到指点的回收点(每个回收点都可以拍上半天照片)。每年开展两次,用户可以通过小程序进入预约。回收的杯子可以当积分使用兑换小礼品。有一次返航计划开放了两天,在全国收回了77万个小杯子,参与的用户超过1万人,大家一起线下交流分享,甚至成为朋友,完成用户自联结。

那么如何更快速的找到灯塔用户呢?除了要树立自己的品牌人设,提炼出自己的品牌价值主张和三观之外,最好选择的用户本身也能有天然的兴趣取向,甚至是价值取向。因为这样这个群体就等于有天然链接,最终我们希望用户和用户自己玩在一起,才有更大的影响力。

三、灯塔用户的运营三阶模型

熟悉电商行业的童鞋,都知道AIPL这个模型,其实从“认知”进阶到“忠诚”的全过程,就是一个灯塔用户的培养过程。

注:AIPL是四个英文单词的首字母的组成:A(Awareness),品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人;I(Interest),品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人;

P(Purchase),品牌购买人群。指购买过品牌商品的人;

L(Loyalty),品牌忠诚人群。包括复购、评论、分享的人。

在AIPL模型的基础上,我们来计算每个品牌有多少认知人群、兴趣人群、购买人群、忠诚人群。所有的四类用户合起来,就是该品牌的用户资产,其中最关键的用户资产就是“形成忠诚”的这群人,其实就是我们说的灯塔用户,他们才是真正助力企业永续经营的核心资产。

对此,我们有一个基于AIPL下的灯塔用户的运营三阶模型,即用品牌理念召唤同类加入,用品牌人设制造同类吸引,用品牌活动链接同类裂变。

通过品牌化运营手段,让所处链路中不同位置的人群更好更快的向前进阶,实现链路的更高效流转,试想一下你的品牌拥有数不完的“灯塔用户”的话,你应该再也不用愁生意做不好了吧。

基于这个模型,每次品牌在相应设计沟通内容和投放渠道时,就会有着针对性的打法。例如针对认知人群:

首先,你要率先打出“品牌理念”。

不要只说产品功能,价格实惠,促销打折这些信息,而要讲出清晰,精准,独特化的品牌价值点。

选择这个品牌到底是选择“自律给你自由”的人生秩序感,还是“Just do it”放手去干的痛快淋漓。那么信奉这种价值观和生活方式的人,就会在信息海洋中更容易一眼看到你,就像你如果喜欢一种类型的异性,茫茫人海中往往会一眼看中ta,因为人类天生更容易关注到自己喜欢的事物。

其次,针对兴趣人群进行转化销售时,你可以利用“品牌人设”模型,找到适配自己的品牌传播风格,让用户对传递的内容更感冒。

譬如“英雄者人设”就应该在内容设计上更强调热血精神,让消费者觉得选择你就是奔赴一场少年时代畅想的英雄梦想,“天真者”人设做的电商页面就一定要呈现出轻快欢乐的调性风格。每一句文案每一个细节都让感觉回到无忧无虑的童年。

记住一个Tip,用户只对两种人设感兴趣,一种是和TA一样的人,一种是TA想成为的人。

最后,到购买人群时,不仅要深层次挖掘用户需求,更要设计丰富的“品牌活动”,让用户和你产生更多交流互动,进而强化情感链接。

注意,一定是带有品牌调性和精神主张的活动,有一个女性内衣叫“内外” ,一直深受一线独立女性的推崇。在品牌创建早期一口气做了100场线下She Talk,邀请各种极具精神魅力的女性去分享自己的生活经历和人生主张,迅速圈了一群高知优秀女性。这群人不仅成为这个品牌最忠实的长期用户,还帮这个品牌对接了很多后续的营销资源和自发的口碑宣传。

四、案例分析:依托“灯塔用户”模型的品牌升级

下面我就通过一个案例来说明品牌是怎样依托灯塔用户模型进行品牌升级的。由于我们和客户的保密约定,所以所有的内容都脱敏处理了。

这个客户,在杭州和南方区域是一个小有名气的中高端女装。但有一段时间销量开始下滑,因为十几年前的用户群现在都已经开始步入中老年,身材走形,或者无心打扮,购买力直线下降。所以客户就很着急,希望找到新一代消费者。

他们内部做了一次小型调研,觉得很失望,因为问到的90后、00后会觉得这个品牌的设计太复杂,卖的还这么贵,为什么我要买?Zara,优衣库不香吗?

后来他们的董事长无意间听到了我的一门品牌营销课程,觉得讲的还挺有道理,就特地飞来北京和我见了一面,没说半小时就爽快签约合作了。

这是我们为客户做的用户分析的部分内容。

接下来,我们就用灯塔用户的运营三阶模型来进行详细拆解:

第一步,用品牌理念召唤同类加入。

我们通过组织行业研究发现,这个品牌的服装是那种看起来有点复杂的蕾丝,绣花,泡泡袖,女性意义浓厚的线条感甚至有礼服要素的时装。

我们就定义说,该品牌会给周边的人一种美好生活的向往和体验的感受。根据品牌的价值观,我们去寻找到底是什么样的人会喜欢这样的服装。

我们先认真回顾了客户之前的调研成果,发现客户之前的调研就是随机在商场里拉了一些年轻的女孩们问了几个问题。但熟悉女性的童鞋都知道,有时候A女孩和B女孩之间其实就是两个平行宇宙啊。也许恰恰她找的那群人真是耐克和Zara的忠实爱好者,那么就算她有钱,也是成熟年龄段,她依然不会喜欢这个品牌。因为这压根就不是她的菜。

因此我们着手对现有客群进行审视分析,通过秉承大数据和小数据结合的方式,将客户的目标用户进行了圈层分析,试图通过这个用品牌独特清晰的价值观找到他们的“灯塔用户”,通过灯塔用户帮助这个品牌重生。

我们研究发现,还是有一些相对年轻的群体对这个牌子有很高的消费金额和消费频次,而这些女性大部分是家境较好的年轻太太、公务员、银行职员、教师。

猛一看这些女性好像并没有特别相似的画像特征,但随着深入调研后我们发现,这几种职业在二三线城市,通常是当地的名媛首选职业,稳定体面收入也不错,是最好的结婚对象;而且他们因为平时要穿套装or制服,就会比一般女性更有报复性着装需求,喜欢穿一些特别精致、有女人味的衣服,来弥补平时不能自由穿衣的遗憾。

如果不能理解的男性童鞋,可以回想下上学时代,是不是因为强制穿校服,所以所有的心思恨不得都在脚下的那双运动鞋PK上了?至于年轻的富太太们,就更好理解了,维持日常的精致美丽就是他们的生活方式。

接着第二步,用品牌人设制造同类吸引。

前面说了品牌的12人格模型就是指导品牌找到自己独特的人设,以此来制造吸引,吸引同类的典型用户,这些典型用户和品牌人格是互相认同的。

怎么得到他们之间的认同?

最直接的办法就是,让品牌能够出现在用户的使用场景中,实现“你就是我,我就是你”。

然而在进行小数据调研的过程中,我们发现在他们的消费决策中,很多消费者在选衣服的时候,第一时间都会冒出来这样的问题,“这件衣服适合什么场合穿?”。通过数据抓取及分析,最终我们选出20种典型场景请目标消费者对这些场景进行打分。

分数汇总后,我们找到了结论,这个品牌不是上班穿的衣服,不是居家穿的衣服,而是在社交场合中给她们提气的衣服。

这种别人看起来有点复杂的蕾丝,绣花,泡泡袖,女性意义浓厚的线条感甚至有礼服要素的时装,恰恰满足了目标消费者渴望“被看到”的需求。而这些女生,也是性格柔柔的,长相娇美的,通常更有点“小作”的True Girl, 而不是我们这种大大咧咧的大女生。

那么如何选准合适的品牌人格,让用户对自己的品牌上瘾呢?我在《品牌营销体系训练营》这门课中,详细介绍了12种品人格模型,并讲解如何为品牌选择正确合适的人格,获得用户的青睐。更多内容可扫描文末二维码了解。

第三步,用品牌活动链接同类裂变。

作为品牌,就是要给这群人一个怦然心动无法拒绝的购买理由,让她们觉得这个品牌就是天然为她们而生,特别懂她们。

当很多人都在强调大女主精神时,我们不和她讲独立自主,不和她讲奋斗进取,就讲“美,是美好生活的开始”。

只要你变美了,你周围的一切就会因你而美好。我们给这些女孩子传递一个强有力的价值主张就是,该品牌就是轻社交时装,女生就是要穿上好看的衣服,去创造和体验更多的美好生活;而且当一个女人美了,穿上精致得体的时装时,她也更能给家庭、给伴侣、给周边的人创造美好生活的向往和体验。所以我们不断组织这些用户去做一切和轻社交相关的运营活动,包括内容运营,以及传播活动。让每一步的运营都能服务于私域流量的积累。

这个时候,我们就可以针对AIPL模型来制定相应的用户运营策略

比如:针对“认知”用户量太少这个问题,可通过品牌曝光看到差距,除了在站内可以通过“一夜霸屏”资源投放品牌广告外,还可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新。

针对链路中“兴趣”到“购买”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制。做法是把“兴趣”这一组人群根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过KOL直播拉进来的,就可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。通过数据监测,我们制定了对应的品牌传播策略及方法。比如鼓励女性在疫情期间依然很漂亮地穿衣服,把自己打扮得很漂亮,漂亮地在家自拍,并且在武汉等城市解封的当天,让医护人员凭着工作证件去店铺领取特别款蝴蝶衬衣。

通过这次活动,很多医护人员也成了这一品牌的灯塔用户。因为他们日常也要穿制服,突然被这个活动激发了日常变美的冲动,很多人一买就是好几千,成了VIP客户。

同时,我们把客户订货会改成是一个有场景主题的发布会。因为这种传统生意,最大的客户是经销商,他们很多经销商也是女性,都跑过来和我说,感觉这个品牌变年轻了、有活力了、更有魂了。终于让她们知道在店里做销售,拿什么做抓手,不应该再让店员去送什么土特产,而是要组织她们去体验美好生活,送个精致的茶杯、画框,让顾客感觉到,只要想在任何美好的场合出现,第一时间选择这个品牌的服装。

通过这个案例,我想和大家分享一个我们的画像,只要能第一时间找到你的灯塔用户,你就有机会用更低的成本去和他们一起共创一个品牌神话。

我一直坚信,品牌就是做特定用户的特定关系,品牌永远不可能被所有人喜欢,而是只能满足一群人的独特偏好。天然喜欢我们的人,就是我们的灯塔用户。所以我们要做的,就是尽快找到属于我们的灯塔用户,通过品牌理念感召,品牌人设吸引,品牌活动链接。

我大胆预测,未来品牌一定是用户和组织的高度重合与共生关系,用户和组织彼此拥抱,共同成长,才有可能健康成长。

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