“入微”背后,微信想做的是新时代“超级门户”

2022-01-13 15:56:09

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2022年的微信公开课落幕,意料之外而又在情理之中的是,张小龙没有出现,甚至连视频也没有,取而代之的是视频号业务成了演讲上“最靓的仔”。

如果拉长时间线看,视频号的上位并不令人意外。近两年时间里,视频号无疑是微信倾尽全力打造的“宠儿”。

2021年的微信公开课上,视频号就占据了近三分之二的时长,并在接下来的一年时间中,视频号被见缝插针一样塞进微信的各个角落之中。

如此激进的做法,暗暗透露出微信想要改写短视频行业格局的决心。但想要打败冲在前方的抖音快手,无论是视频号团队还是张小龙,或许还没找到自己想要的那个答案。

一、视频号为何能站上C位

在2021年微信公开课上张小龙提到,视频化表达是内容领域下一个十年的主题。

这似乎是在向外界暗示,视频号将是微信在新十年里的核心。

虽距离视频号推出已时隔两年,但具体成绩如何,微信官方却从未披露详细数据,仅有的只是一组并未获得官方确认的3-5亿日活数据。让人不禁怀疑,视频号真的能否扛起微信新十年的发展大旗。

比微信更在意数据的,反而是业内的其他人。时代数据统计的数据显示,视频号日活已经触及4.5亿,较去年年初已上涨50%;也有机构称,视频号的日活大概在3.5亿-4亿之间,已经超过快手,成为仅次于抖音的第二大短视频平台。

更能直观的看到视频号潜力的,是两场在线音乐会。

去年尾声,西城男孩音乐会与五月天跨年演唱会直播,给了视频号团队拿得出手的底气。

西城男孩演唱会创下了2700万人次观看,1.7亿视频播放次数,PCU(最高同时在线)达到150万;后者则也贡献了1400万+的观看数。

虽以一己之力拉起了2021年视频号的KPI,但隐忧也因此暴露而出。线上音乐会毕竟是靠着明星吸引来粉丝流量,并未形成对平台的忠诚。要想培育更强的使用黏性,视频号需要找到更符合大众口味的内容生态。

于是,内容成为视频号下一阶段的发展主线。

2022年微信公开课讲师开场的主题是——微信两周年,内容生态有什么变化,主要围绕着视频号所展开。从2000w+直播的西城男孩音乐会,再到1500w+的神州12号发射……介绍着视频号在2021年里如何以直播的形式丰富自身内容生态。

但只靠直播,显然是不够的。视频号也清楚自身的隐忧在哪,并给出了自己的答案:视频号欢迎真人的、更有烟火气的信息。从泛知识、泛生活与泛资讯,再到体育、音乐、剧情和才艺,在微信社交属性为前提下,视频号显然希望靠这些生活化的内容吸引用户。

只不过,这样一来,视频号似乎在内容生态上与抖快产生了重合。在用户忠诚还未培育出来的当下,视频号的如此之举是否明智,尚还需要画上一个问号。

二、微信在撰写什么新故事

实际上,视频号只是微信庞大内容生态的冰山一角。

2021年里,微信几乎投入全部力量,以寻求打通视频号与已有组件的连接与互通。公众号、搜一搜、看一看、小程序,甚至聊天界面的二级菜单,都没有放过为视频号引流的一丝机会。

不过,作为微信生态的一部分,视频号最终还是需要服务微信生态本身。本次公开课上,视频号被定义为微信的“基础组件”,而微信的关键词是“连接”。

微信本体实际上代表的是巨大的流量池,而“基础组件”唯一的作用就是盘活流量。

借助微信本身已有流量的扶持,视频号逐步成长为与公众号、小程序和朋友圈等平级的基本组件。

公开课上介绍到,从2020年10月至2021年12月,公众号互通视频号,完成了17次小迭代。如今,公众号文章中支持插入视频号卡片、视频号tab可以在公众号主页找到等,

伴随视频号的搭建完成,微信生态架构似乎已经处于一种稳定的状态。公众号、小程序、搜一搜、视频号、微信支付……微信有着相比其他平台更为完整的产品生态。

如今的微信,已经成为移动端流量的“守门人”。PC时代,搜索曾是超级入口;而现在,微信正以一己之力,拳打搜索百度,脚踢信息流字节。

“游戏是你们的,但规则老子来定。”这句电影《动物世界》的台词,曾出现在微信年会上被张小龙引用在演讲之中。

实际上微信确实掌控了一段时间的规则。

从三杀多闪、聊天宝、马桶MT三款社交APP,再到字节跳动以52页的长文“血泪”控诉……靠着巨额的体量,微信牢牢的拦在所有互联网平台前进的路上。

只是,2021年9月份工信部召开了“屏蔽网址链接问题的指导会”,从政策上“瓦解”了微信屏蔽外链的权力。

外链的解封,解构了微信在流量的绝对掌控,并不可避免的导致私域流量的向外流失。

仅以微信一直想做的电商为例,能够从外链直接跳转至淘宝、京东,显然会在一定程度上削弱微信自身的流量转化比例。

唯一的办法,就是覆盖用户可能需要的功能,以此掌控用户。

满足搜索需求的搜一搜、提供衣食住行的小程序、消遣娱乐的视频号以及支付消费的微信支付……微信逐渐全面而多元,用户也越来越离不开微信。

三、一个超级“综合体”

在微信不留余力的杀向短视频时,另一头的抖音反而在向微信靠拢。

近段时间,抖音先后上线视频通话,侧重熟人社交的“朋友聊天室”,还对标微信的“摇一摇”推出“抖一抖”。

抖音“微信化”已成为趋势,在国内流量红利见顶、抖音用户增速放缓的现状下,以熟人社交强化用户黏性,抬高增长天花板似乎是个好办法。

当年,滴滴出行能够淘汰掉Uber在内的诸多对手,一个重要的原因就是接受了腾讯投资,并借助微信社交力量快速的获取到大量用户。而拼多多与社区团购模式的崛起,也跟微信有着密不可分的联系。

而另一办法则是“拆墙”。

今年11月初,字节跳动进行组织架构调整,重新划分六大业务板块,其中西瓜视频、今日头条和搜索等业务被并入抖音业务板块,负责国内信息及服务业务的整体发展。

如果仅从功能上看,“大抖音”板块与微信生态有着异曲同工之妙。头条的信息流业务对标微信公众号,抖音、西瓜视频则对标视频号,唯一缺的就是微信这块社交拼图。

抖音会盯上社交,则是希望在当前的互联网互通场景下,将自身搭建成汇集多种不同功能的超级应用。

只不过,没有社交基础的抖音,想要成为微信太难。

回归微信的战略来看,它所做的更多的是想应对外界带来的压力。即便微信是否愿意承认,以抖快为首的短视频平台确实分流了微信自身很大一部分的流量出去。

于是,在抖音朝着微信猛追的时候,微信也在加快进攻抖音的腹地。只是,微信早已不再是当年的那个微信。

在微信十周年的公开课上,张小龙分享了一组数据:过去十年,每年有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

随着时间的推移,数字仍在不断增长。

现在,微信月活跃用户数正在逼近13亿。在“国民级应用”的光环之下,微信所能做的也仅仅只有从单个功能入手,寻求改变。

微信所做的,更多的是基于自身社交平台的基础,一点一点的拼凑出“超级应用”的拼图。而现在,微信所需要的只是时间。

走过十一年后,微信成为了国人日常生活离不开的“日用品”。

在谈及未来十年微信的发展时,张小龙2021年曾表示它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。

只不过,梦想终究是美好的,但用户的需求却是无穷无尽的。未来,微信真的能坚持“小而美”吗?

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