经济学视角下,如何通过平台能力平衡搜索参与方的利益诉求?

2022-01-17 13:39:50

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在过去20年里,移动互联网的超高速发展,不断在满足着大众对于消费领域的痛点、突破着社会边界与认知,催生出了大批新产业、新平台与新模式,也催生出了独具时代特色的商业模式。

搜索作为移动互联网最主流的商业场景之一,承担着其中绝大部分流量汇聚与分发的重任,换句话讲,就是赚钱的重任。移动互联网本身具有高成长性、规模效应与强竞争性,在当前严峻的竞争形式下,单靠简单而不做论证的概念、数据与政策去利用与调配流量显得日渐力不从心。

在未来,互联网大平台如何更加健康长久高效地运作流量,需要我们跳出原来的认知,从经济学角度更深的理解与思考。

本篇文章中,我将会结合自己对于行业及商业的理解,去浅谈在经济学的视角下,如何通过平台能力,去平衡搜索场景中各个参与方的利益诉求。作为一个接触互联网平台流量仅一年的新同学,论证难免有失偏颇,如有疑问与不足之处,欢迎批评与指正。

一、什么是互联网平台

在具体看搜索场景中各个参与方的利益诉求前,我们首先要了解其所基于的大背景——即“互联网平台”。

什么是互联网平台?互联网平台是新型市场的载体,著名的平台研究专家方军说:“互联网平台是市场、企业之后的第三种资源和组织方式。互联网平台的角色是连接者、匹配者、市场机制的设计者。”

我认为,与传统平台最大的区别是,所谓互联网平台,是以互联网技术为基础,结合多种数字化技术而驱动,去解决特定市场问题存在的、多角色大规模的、实时互动的多变复杂关系网。它是互联网生态中的物理与数字化载体的合体,是市场规则的设计者,是区别于传统市场和企业而存在的新型商业形态。

基于以上概念,我们不难去理解:

  1. 互联网平台具有很强的社会性和公共性;
  2. 互联网平台的边界在开放与控制的权衡之中;
  3. 价格政策对于互联网平台的商业成败非常重要。

而平台也是一切关系的总和,平台能力的搭建、平台的运营和治理,其实就是规划与处理其中各种角色之间关系的过程。

二、搜索场景中有哪些角色和关系

我们常见的互联网平台包括电商、短视频、社交等等,不同的互联网平台具备不同属性及交易形式,哪怕仅仅看其搜索场景,逐一分析都会是极大极深的命题。所以本文中,我将以交易形式简单、但是流量巨大的应用分发搜索场景为例,去探索其中的业务模式及角色关系。

应用分发场景中最常见的业务模式为客户(即开发者或者广告主)供给,用户需求,平台撮合供需。以此我们可以延伸出来至少三个关键角色:客户、用户、平台,我们从以下三个视角来看在应用分发搜索场景中他们分别的关注点:

  1. 用户关注体验,即能否更精准地进行人和应用的匹配,使得用户快速找到目标应用;
  2. 客户关注规则,即能否通过搜索规则的运用,获取更多流量,实现稳定增长与盈利;
  3. 平台关注交易规模与效率,即能否通过能力建设与政策制定,扩大搜索流量、提升流量变现效率,实现利润最大化。

而除了以上三个关键角色外,还有一个贯穿其中的核心人物,即搜索产品经理,他们的目标就非常明确了,即通过产品架构、功能以及策略的设计,实现三者利益的协同共赢。

三、如何实现三者利益的协同共赢

现实中的互联网平台极其复杂,可以类比为经济学理论中的双边(乃至多边)市场,认识到平台的多边属性就可以引发许多新鲜的、有意思的理论问题。

比如,多边属性的复杂性促使平台需要选择价格结构而非仅仅确定价格水平,而在价格结构的设计中需要考虑流量为王场景下的外部性问题、信息不对称时的筛选机制等等因素,因为本人理论能力有限,单从当前的观察情况来论证如何通过平台能力搭建实现三者利益的协同共赢。

第一,基于应用分发搜索场景的特点,全面提升搜索场景底层技术能力,匹配用户更精准高效的体验诉求。

我们可以进一步拆解用户对于应用搜索的体验诉求:即搜得快、搜得到与搜得好。搜得快,就是搜索流程简单不冗余;搜得到,就是当用户目标明确时,我们能否提供用户想搜的应用;搜得好,就是当用户目标不太明确时,我们能否提供合用户心意的、质量好的应用。

基于这层理解,搜索产品经理能做的事情就很多了。

比如缩短用户路径,简化搜索流程去满足用户“搜得快”的体验诉求。举个例子,当收入没有明显差距的情况下,直接曝光应用下载按钮的体验(前提是用户想要的应用)会明显优于曝光搜索词再跳转至应用下载的体验。

比如提升应用库存量去满足用户“搜得到”的体验诉求。

举个例子,app store的搜索结果页广告繁多、排版参差不齐,但是用户对其的整体口碑优于安卓应用商店,其中一个极大原因就是app store里有大量质量佳、口碑好、哪怕付费也不降低用户体验的独有应用。

再比如通过优化算法策略去满足用户“搜得好”的体验诉求。李彦宏早年曾经提出搜索引擎的三大定律,放到现在的绝大多数搜索平台也不算过时。

第一定律是“相关性”,主要依据是“词频”。比如当你在应用商店搜索query为孙悟空时,如果一个应用名为“孙悟空”,那么它将出现在你的搜索结果首页及首位。

紧接着,随着含猴量的高低不同,你将同时见到包括孙悟空的游戏、包括孙悟空的视频网站,以及包括孙悟空的读书平台等等相关应用。第二定律是“人气质量”,主要依据是“被引用次数”。类似于论文的索引机制,在百度中,一个网页是否优质,取决于它被引用的链接次数。

以此为标准,叠加相应的链接文字分析,构成了百度搜索引擎算法最基本的思想,引申到应用分发维度,可以理解为应用某功能某特点的被复用借鉴的频率,这对于应用分发平台对于应用解析提出了更高更难的要求。第三定律则是“自信心”,也就是竞价排名的来源。

李彦宏认为,比“被引用次数”更重要的,则是网页拥有者自己的“自信心”。谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。那么,如何判断谁更有信心呢?——愿意为这个排名付钱。付的越多,信心越大。但是这与用户体验相关性不高,不在此节赘述。

第二,基于平台的社会性和公平性属性,通过平台治理,建立稳健长久的市场生态。

所谓平台治理,和国家治理的本质相同,即规范一套谁能参与生态系统,如何分配价值、权利与责任,以及如何解决纠纷的规则。平台作为其内部市场秩序的维持者,也是其内部市场的支撑者与服务提供者,为供求双方提供了信息空间、撮合了市场交易、降低了交易成本、提升了交易效率。

那么,我们如何通过平台治理,建立稳健长久的市场生态呢?

我认为可以从两个层面入手:第一,增加平台宏观调控能力,扶持腰尾部应用抢占流量;第二,强化微观博弈水平,提升平台商业经营能力,从两个方面提升平台公平性及社会性的治理。

1. 增加平台宏观调控能力,扶持腰尾部应用抢占流量

首先我们以应用分发平台为例,我们可以拆解搜索场景的流量构成:最直观的方法是拆分为免费流量和付费流量。

所谓免费流量,就是自发进入搜索场景的用户,通过自发性的搜索行为进行点击、发生下载转化行为。超过半数的免费流量强依赖于客户单品竞争力和其品牌的受众规模。

单品竞争力,即商品的销量、点击、评价和服务能力。拿应用分发平台举例,过去平台通过运营规则在搜索场景为客户保留固定的非商业化曝光位置,而算法能力提升会逐步替代运营规则的约束,当前主流搜索引擎会通过一个综合加权分数对所有应用进行统一排序。

加权分数的影响因子很多,比如出价、ctr、相关性、质量分等等,此时,非商业化应用不再保障在固定位置进行曝光,而受到一系列算法因子的影响,会在不同位置出现。

一些头部客户(比如抖音、快手等)资本雄厚,通过提升出价,可以提升他们在搜索场景的排序竞争力,从而获得更靠前的曝光位置。

在互联网时代,用户的浏览深度大幅度变浅,深度思考能力变低,所以我们近乎可以理解为长期占领曝光即能够占领用户心智,在平台曝光位置有限的情况下,头部应用可以通过提升出价,占领稀缺的头部曝光位置,占领更多用户心智,从而获得有更大的用户规模,同时,头部客户有更多资本去支撑产品的快速迭代与用户分层设计。

用户越多、越喜欢,商品的竞争力就越强,最后会呈现出马太效应,即免费流量越来越被这类头部客户拿走,中长尾商家无法在搜索中拿到免费流量,只能提升出价去竞争搜索付费流量,直到持续亏损而退出,短期看,平台收益提升,长期看,平台的供给生态会被破坏。

当平台的供给生态被破坏后,头部客户获得完全的议价权,平台利益被绑架,将会难以分到应得的渠道利润。

在算法取代传统人工运营的大趋势下,我们怎么保证平台健康的供给生态?

第一,建立开放生态的流量分配体系,使得腰尾部商家也有一定的坑位份额,比如对页面不同曝光区间进行曝光比例限制,确保各个垂类下的腰尾部客户也有机会在垂类场景中的头部位置进行曝光,并通过腰尾部客户的竞争刺激头部客户加剧对平台的投入。

腰尾部应用有许多共同点,比如数量多、品类杂、质量参差,作为平台方,需要加强应用审核来提升这些应用的准入门槛、提升应用运营的监控能力,来保障整体应用库的健康度。

第二,需要创造均等的竞争环境来促进应用间的竞争,甚至在一定程度上探索更加透明的运营规则,让客户知道可以向哪个方面使劲儿去提升自己的搜索排名,比如当前主流安卓市场中的至美奖、极光奖、金米奖的评选机制及流量扶持规则,可以适当公开。

另外,平台需要链接不同场景,使优质的腰尾部应用有机会晋级到其他流量场,比如应用榜单、猜你喜欢等,从而反向叠加腰尾部应用在搜索场景的影响力,发挥平台的杠杆作用。

2. 强化微观博弈能力,提升平台的经营能力

如上节论述,腰尾部客户获取不到免费流量,只能投放付费广告,腰尾部客户无利离开,而获取流量能力强的客户,会通过其较少占比的金额撬动付费流量的竞争,平台被这部分头部客户占便宜。最终的极端结果为,平台为利益的牺牲者,持续亏损至无法经营。

作为平台方,如何通过底层能力的搭建来应对这一极端局面?

根据成本与收益平衡的原则,我们可以从底层逻辑角度设计免费与付费的比例关系,按照行业合理的免费与付费占比来动态分配流量。

从客户角度来看,付费流量的成本付出要能够获取合理比例的免费流量,实现成本收益的平衡,来获取稳健长久的流量。

从平台角度来看,设计付费/免费流量的动态调控机制来促进商家对付费流量的投入,一旦免费流量比例过高则限流,一旦免费流量占比过低则养鱼,动态松弛策略,从而实现平台收益稳健长久的保障,

基于这种思考,量价测算后台的落地就显得尤为重要,通过这个后台,我们能够测算每个类目客户合理费用结构,分解出客户付费投入承担能力,并根据成本决定付费流量和免费流量的分配关系。但是具体后台如何落地,目前本人并未想得够深,不做赘述。

在互联网时代,通过对信息和关系网的链接使得商业模式变得前所未有的复杂与难以捉摸,在此背景下的经济学实践是一件极其宏大的事业,需要持续不断的努力,绝非短期能够有所突破。

本文中只是我在这个领域中短短一年实践的所看与所思,仅做浅谈、缺乏论证,希望通过思考与论证能力的提升与对商业世界实践与洞察能力的提升,形成更多元、更有意思与意义的想法与大家探讨,一起做出更科学的商业决策。

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