12个小时，2.5亿人涌入直播间，成交额106亿。

14个小时，2.4亿人涌入直播间，成交额82.52亿。

如果数据会说话，李佳琦和薇娅创造的记录注定载入史册。忽略掉其中晦涩不明的统计口径，这个数字依旧令人咋舌。

两位顶级主播几个小时的带货，如今已抵得上A股4000家企业的年营收。消费主义下的全民狂欢在加入了直播形式后，仿佛要将关于电商的想象力挥霍殆尽。

但今年双11的看点和主战场仿佛只属于直播间。第六次参加双十一活动的笑笑，预售当天在李佳琦直播间花掉了上个月工资的一半。看完直播，没怎么逛就想关掉淘宝睡觉了。

在等待付尾款的过程中她发现，曾经收藏的店铺在今年双十一中愈发没了声响。没有“骨折”优惠，没有首页加大加粗的介绍，甚至顶栏也不再专设红色字样的“11·11”推荐位。个别套上双十一标签的产品，跟平常的上新折扣、节日促销区别不大，尽管双十一还是她每年的剁手日，但好像不再是一些店铺的心头爱。

直播电商已经进入深水区，一边是顶流主播高歌猛进日进斗金，一边是分不到羹的中小商家赔本赚吆喝，有的直接躺平，或者干脆逃离。有卖家向财经新知表示他们正在绕开平台，主动寻找私域流量，通过小红书、微信、直播来增加与粉丝互动，这成了比双十一更重要的流量渠道。

不过逃离双十一，并非意味着离开电商平台，而是更加理性地平衡销量和利润的关系，也不再对流量工具有过高的期待。

一、双十一不属于淘宝C店？

那些曾经属于双11战绩最主要部分的中小商家，正在逐渐被边缘化。大主播在直播间里的和号召力越强，淘系中小商家逃离的也越来越多。

美妆行业首当其冲。经营着10年淘宝美妆店的阿布表示，今年生意尤其不好，大促前的流量更差，平日里的顾客都跑到大主播那里薅羊毛。

据知瓜数据显示，20号预售当天李佳琦带货商品数为439件，美妆占比将近70%。优势在于“全品类”的薇娅，当天上架499件商品，也将美妆占比提高到一半以上。美妆护肤类均是两者直播间成交额TOP 1。

而对于头部主播的天价成交额，阿布并不觉得是淘宝值得引以为傲的事情。这也恰恰反映出淘宝直播没有及时阻止头部集中，期间淘宝也曾积极引入明星带货、扶持店播、对腰部达人进行流量倾斜等，但效果似乎并不明显。

对于有可能获得更大曝光量的双十一，如今店主阿布的态度是坚定地“敬而远之”。“本身价格与其他代购店相差不大，利润空间基本是透明的，如果参加官方的满减活动，十有八九是亏本。又因为都是老客，所以不想使用换链接、提价、改参数分类的方式套路人。”

如果说一开始的双十一是平台、品牌、消费者的多赢局面，如今已经有部分小卖家主动或被动地退出了这场狂欢。阿布更是直言“多年没有享受过双十一红利。”

晓晓吃过早期淘宝店铺的红利，每次有新品上架，店铺就会发放额度不小的优惠券，“一开始会用低价策略吸引销量，比如定价89元的衣服会提供30元的优惠券，一旦销量上去了就能获得比较靠前的排序，之后再把价格涨到最初的定价。”

到了双11，晓晓会在恢复早期定价的前提下再打九折，依然能凭借平台提供的搜索排序实现全年销售额的巅峰。但是现在淘宝已经提前三个月锁价，不允许先提价后降价。

高毛利率、高复购率的美妆护肤品在成为直播间宠儿之前，也曾是代购行业的中坚力量，在价格优势被头部直播间垄断后，美妆类淘宝C店几乎寸步难行。

在双十一期间，没有红色的“11·11”标签几乎意味着直接缴枪投降。10月底，阿布在朋友圈发布一条面膜清库存的消息，折算下来和薇娅直播间里几乎没有差别，但询问的寥寥无几，下单的更是没有。“好一点的淘宝C店从来不会指望双十一。”

二、直播间里的品牌营销战

在消费者的心智里，五折或者最低价一直和双十一联动在一起。

在过去的岁月静好里，所有品牌安分守己固守住自己的价格体系，一年也就两次价格放水，上半年的618和下半年的双十一。

但直播模式，颠覆了一切。尤其体现在对“价格体系的毁灭性摧毁”上，某参与过头部主播直播间卖货的电商人士表示，今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后综合算下来，算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

李佳琦双十一直播间当晚，号称卸妆界“爱马仕”的Evelom卸妆膏价格直接被打穿，原价630元/瓶，当晚直播间400元/两瓶，比免税店打骨折价还低。对于消费者而言，影响购买决策的最大变量是价格，虽然今年没有“最低价”的标签，但大主播的价格杀伤力丝毫不比往年差。

曾经上过几次大主播展位的店主对财经新知表示，去大主播直播间，只能赚个品牌曝光度而已，当成广告在用，而非当渠道在用。本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌赚个曝光度，平台抽佣。

目前来看，直播间推荐的商品局限于化妆品、食品之类。电商的主品类、大件产品、包括电器、数码电子以及主力服饰类，并没有常态化进入直播间被推销。

为了使更多商家平等参与双十一，淘宝今年为直播单独开辟“点淘”之后，双十一期间又在首页一级推荐栏加上了“直播”的席位。

但商家们面临着一个最大的难题，如何从零到一，让直播间被更多人看到。正在上大三的威威已经习惯在直播间购物，他见过一个直播间10个助手的热闹场面，也见过虚拟主播的直播间，“事先录好的一段话，循环播放，真的能促成交易吗？”他也能明白个中原因，“如果没有这个播放器，这家店连被刷到的机会也没有。”

直播所需要的成本和精力对于“小本经营”的店家来说也是一笔不小的投入。威威说不止一次刷到过“另类”的直播间，深夜11点半，店主坐在一堆产品里，背景板上写着“嗓子哑了，直播不说话”。店主满身疲惫快速展示产品和价格，观看人数几十人，无人互动。“这种时候我都不忍心刷走，特别是刚刷过去有一群助手的直播间后，像突然看到了‘直播间弃儿’。”

直播正在成为电商必不可少的环节，这源于“卖货逻辑”的微妙变化，已从有需要去搜索的“人找货”，到如今打开淘宝下意识点进直播间看产品的“货找人”，电商完成了又一阶段的进化。

资金实力不强的小店家没办法“烧钱换增长”，除了被越滚越大的雪球碾压而过，只能拼命适应新的规则，或者干脆逃离到流量更便宜的地方去。

有观点认为，双十一已无必要，主播们都掌握了供应链的秘密，可以每天都是双十一。但在一个追求渠道去中心化的时期，过分集中大主播的弊端其实非常明显，谁也不希望李佳琦薇娅真的拥有行业定价权。

但好在电商平台的渠道日益分散化，抖音直播、京东、拼多多甚至是微信小程序里愈发蓬勃是商家自营平台，天猫已经不是双十一的独角戏。

三、选择题、攻防战、躺平指南

准备清库存关店的淘宝店主琳琳开店三年，只在第一年参加过双十一，访客量和成交额都有明显上涨，实际利润却可以忽略不计。加上前期拉新和调度供应链的成本，差不多是“赔钱赚吆喝”。

她所经营的服饰店，几乎是电商品类里竞争最大的。即使风格突出也没能在精细运营中提高流量转化率，相似的店家在直播和短视频平台卷的风生水起，她也在考虑将有限的精力投放到哪里最合适。

如果说五年前的双十一对于中小卖家来说是该不该参加的选择题，那么今年在李佳琦薇娅直播间的预售数据出来后，琳琳和她身边的小店主们几乎选择彻底躺平。“只做了上新优惠，满减这些决定不参加了。”琳琳选择清库存的方法是频繁在朋友圈和自有社群发折扣，“实打实降价，简单粗暴但有效。”

早就有人放弃正面硬刚双十一，优惠补贴都是从流水里出，直播间里几乎天天“骨折价”，而价格战不是小店的生存之道。电商后半场拼到货源供应链环节，中小店家几乎满盘皆输，为数不多的人可以选择另辟蹊径。

店主墨墨早在三年前就开始了淘宝店之外的布局，依靠积累的一批私域流量搞团购，没办法在底价上获得优势，就尽量保证质量让购买者放心，以此形成正向循环。她形容自己是小富即安的状态，羡慕李佳琦薇娅巨大的号召力，但也知道那是机遇、天赋和努力缺一不可的结果。“不可能所有人都考上清华北大，只盯着两个头部主播那大家都不用干了。”

对于一些店家认为的头部主播垄断了流量，多年研究电商平台的业内人士张宇表示：“看起来是垄断，但实质是更好的商品服务、更熟悉平台规则、议价能力和选品能力综合实力的体现。小商家越早认识到这一点，转变运营思路，就能越快适应蚕食过程。”

所谓的在双十一“躺平”，要么真的是连续多年啃老本之后面对直播生态无计可施，要么已经在日常运维中投入了足够的心力，选品、供应链、目标受众等环节后的耐心等待。

淘宝这些年倾斜天猫、忽视C店的打法，已经被拼多多钻了空子，后者吸引了大批白牌商家入驻平台，如今淘宝也在积极尝试激活中小商家，今年推出的扶持中小商家政策多达30多条，涉及补贴、营销、费率、资金、服务等。

在近期的淘宝直播私享会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放释放了更为明显的信号：平台在算法上增加了实时算法指标，商家可以通过运营直播间的实时指标来获取更多的流量。具体而言，平台会更加注重直播间的转化、停留、转粉，点击率等关键指标，商家通过优化直播间脚本，货品，场景等提升直播间实时承接效率，即可获得更明显的直播间推荐流量体感。

而从零到一的突破总有人要摸着石头过河，挣扎中的小店主们正在经历最迷茫的阶段。双十一解决不了小商家失声的症结，但总有人能踩中机遇逆势起飞，热闹的直播电商总会出现新的领航者。