“单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革。”
——《单身社会》艾里克·克里南伯格
纽约大学社会学教授的这一洞察，在一万多公里外的中国市场正在被验证，从2018年国内公布单身人群已达到2.4亿后，躁动的市场终于释放出巨大的能量，众多新消费品牌如雨后春笋般拔地而起，一人食、一人游、一人娱等聚焦“单身”的品牌汇聚起千亿市场规模，符号鲜明的「单身粮」品牌也在这一年完成了1亿销售额。
从4年前大品类微创新的形式闯入市场开始，单身粮就以“单身”这一话题点押中消费受众的社交嗨点，单身粮薯片一度成为“社交货币”，引发大众对品牌价值观的认同，形成裂变传播。如今在躁动的新消费市场下，单身人群的消费观也更加明晰，注重生活品质，崇尚个性化消费，坚持悦己主义。
作为率先卡位单身赛道的「单身粮」也计划今年开始对品牌策略进行全面升级，对产品的打造将突破品类局限，走向零食外的市场，在服务上将围绕“单身场”深度运营，计划打造出一个单身生活方式品牌。
▲《新消费造物者》006期嘉宾
单身粮创始人曾瑞露
TopMarketing出品的《新消费造物者》专栏采访到单身粮创始人曾瑞露先生(大鹿），他表示“品牌的核心是如何用心对待品牌用户，接下来会花70%的重心在提供优质产品，另外30%是提供相应的品牌服务，用‘把100个产品卖给1个人’的逻辑强调品牌‘陪伴’的价值观，向消费者构筑起一个生活方式的品牌形象。”
在他看来创新品牌开始进入2.0时代，品牌应该回归根本——搭建自己的供应链能力，打造强劲的产品力，深度运营渠道，让产品真正变成一种社交道具。
01
回归品牌根本，用70%的比重做产品
《造物者》：单身粮品牌发展三年间增长如何，有哪些突破性的成绩？
大鹿：
单身粮是在2018年中国新品牌纷纷崛起的1.0时代下诞生的品牌，彼时很多传统企业与年轻受众的链接已经断开，有两拨人抓住市场的契机，第一拨是擅长平台流量运营的人，发现平台流量洼地顺势打造起品牌。另一拨是从广告营销出身的人，通过品牌内容和营销重新链接消费用户，我们正是这一拨人。
单身粮用大品类微创新的逻辑，通过产品加内容的思路，围绕“单身”这一内容下深耕产品，在2018年初创后，近10个月左右出货量达1.2亿，市场反馈还不错，用户对单身粮品牌产生强烈认知。
当品牌显示出强劲快速的增势后，资本开始下场加持，2年间完成4轮融资，累计金额过亿元。
《造物者》：2021年单身粮的品牌策略有什么新变化？
大鹿：
2021年单身粮计划对原有的运营逻辑进行改革，运营重心回归品牌的根本——对供应链、产品力深耕打造，对渠道进行深度运营。今年计划实现2个多亿。
在新消费1.0时代（2017年--2020年），诞生了许多新兴品牌和全新的营销模式，经过三四年的运营后，用户变得更成熟，品牌不断成长，到2021年我认为创新企业进入了2.0时代，品牌应该回归根本而不止是在普通的产品上做营销。一个品牌的长期发展，首先要把基础工作做好，把供应链水平和产品力打造完备，因为这才是“1”至于流量运营，品牌运营、营销都是后面的“0”，否则就会落入手停口停的状态。
《造物者》：单身粮的内容和产品在运营逻辑中分别占什么样的比重？
大鹿：
在1.0时代，单身粮的产品占20%，品牌营销占到80%，接下来的2.0时代，我们希望产品比重能占到70%，内容占30%。因为产品力才是真正的核心竞争力，而品牌内容则要以细水长流的形式持续释放，与用户进行深度连接，而不是一波一波猛攻的爆品模式。
02
让产品变成一种社交工具
《造物者》：在新品研发上有什么新的思路逻辑，核心的点？
大鹿：
未来对产品的布局，单身粮将提供优质产品的同时，还会致力于为单身人群提供愉悦生活的服务。我们希望实现“可社交的内容+产品+优质服务”的品牌模式，让产品变成一种社交货币。
我们通过软性内容触动用户情绪，让用户对品牌传递的价值观产生认同，进而主动对产品和品牌进行裂变传播。内容的裂变传播，其实对于品牌本身考验还是蛮大的，因为你要有一个很鲜明的内容，而单身粮最鲜明的点就是“单身”。
单身粮本身是定位在“单身人群”的品牌，首先品牌的价值观不是鼓励单身，而是陪伴你度过单身时光，让单身的生活变得多姿多彩。其次品牌也会不断地创造机会让大家找到自己的爱情。比如会在线下做单身party，像“单身避难局”等，目的是把单身的人聚在一起，创造机会让他们找到相互认可的人。
现在中国有2.4亿的单身人群，如果我们能够真正能够服务到2000万我们的精准用户，对单身粮来讲也是一个非常大的群体了。
《造物者》：目前单身粮以速食和薯片两大类产品为主，接下来对产品线拓新有什么计划？
大鹿：
我们要做一个单身生活方式品牌，未来我们不会限定自己的品类边界，零食也好，速食也好，只是品牌的起始，未来会扩充更多的品类。今年下半年会加快产品开发的节奏，除了通过低卡米饭、辣条等产品补充现有的速食和零食品类，还会布局功能性保健食品，让品牌深入渗透到单身人群生活中，我们的逻辑是要向1个人卖100样商品。
中国的大部分品牌叫品类品牌，也就是做1款产品卖给100个人。但我们希望单身粮可以为单身er提供各种生活状态下所需要的产品，就是为1个人提供100样产品。这条路会很长，我们会为了实现这一品牌目标，一步一步扎实地走下去。
《造物者》：对于产品力上会投入哪些？然后有什么新规划吗？
大鹿：
为匹配品牌运营策略的改革，我们提升产品力的方法是与强劲实力的伙伴战略合作——众上集团，它获得了日本第二大消费品商社Arata的战略投资，而 Arata是日本较具规模的日用品和化妆品综合商社，拥有超过10万SKU，年营业额8340.33亿日元。单身粮会结合Arata的供应链优势，打通其分布在越南、东南亚、日本、中国等地的供应链资源，为品牌赋能。
其实日本的消费品产品从研发到产品品质来讲，都比国内做得更深，目前国内的一些厂家在产品研发上有所欠缺，所以我们希望在与众上集团的合作中，为单身粮品牌提升产品研发能力，赋能配方资源及管理能力，获得优质供应链资源，最终把产品做到极致。
除了食品之外，今年也会陆续尝试其他品类，比如单身小家电、单身生活中所用的情趣用品等，未来我们的产品体系会越来越多。
《造物者》：针对产品体系扩张的计划，单身粮在渠道布局上有什么新调整？
大鹿：
线上和线下对我们来说都非常重要，接下来会更侧重于线下渠道的拓展，在我看来线下渠道可以让用户更深入地感知到单身粮的产品和服务，我们率先合作人群受众高度匹配的新型渠道，比如说屈臣氏、KKV、全家、便利蜂等年轻人相对聚集的渠道，展开深度运营。
同时还在很多渠道里通过各种形式落地，比如在便利店设立端架、在大型卖场搭建品牌专区、策划快闪店等，去围绕这件事情去不断的去深化。
也许一般的品牌迈进渠道就结束了，而单身粮则希望不局限于产品，而是希望能和用户交心。我们在线下渠道打造出“单身生活场景”的售卖方式，像“单身自然保护区”，核心是如何用心对待品牌用户，而不是简单的把用户看做买东西的人。我们在提供优质产品的同时，还提供相应的品牌服务，进而构筑起一个生活方式品牌形象。
我们还会做很多内容性的东西，比如跟广州的大学合作开展“1001个单身er故事”活动，吸引了许多大学生拍摄投稿关于单身的短视频，大家一起来创意、互动。这场活动投入成本极少，却获得了将近5000多万的阅读量，3万多的互动跟评论。
03
2.0时代，单身粮希望做“时间的朋友”
《造物者》：在营销方面单身粮如何规划？
大鹿：
首先通过强调品牌“单身”内容以打造自身独特性，希望让单身个人群的IP人设跟品牌形成强关联，然后与更多品牌深入合作，相互传播。
此外与其他“组建CP”加码品牌传播声量，目前已经与单身粮合作的品牌非常多，比如银行、酒店等，接下来除了食品领域的，还有平台、时尚类等品牌将要进行合作，双方相互借力实现共赢的品牌传播效果。
《造物者》：您对单身粮的市场的目标期待是什么？
大鹿：
前两年我们会把销售额作为品牌发展的关键目标，但经过3、4年的成长，我们发现”品牌未来要走什么样的路”才是值得深思的问题，我们希望成为“时间的朋友”，围绕用户的需求，提供优质产品和良好服务，陪伴他们走得更远。
所以，我们不会把GMV的疯狂增长当做目标，而是在良性运作的基础上每年保持合理的增长就好。
《造物者》：您对单身粮的市场的目标期待是什么？
大鹿：
对于单身粮而言，用内容+流量拉动平庸产品的1.0时代已经结束，2.0时代我们将着力打造产品力，提升供应链能力，拓展渠道多样化，在产品和服务层面构建属于单身粮的核心壁垒，更好的服务单身人群。
另外我们希望能找到对单身人群有着深层次见解的线上或线下合作方，一起打造销售与互动场景，为这一群人提供更好的产品和内容。
