​超级IP与品牌共舞,天猫超品日的价值增量场

2022-01-18 15:16:27

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2022已然来临!回首过去的一年,消费市场的日益多元化使得营销传播也在多元化的道路上不断前进,品牌营销不再是单一传统的表达方式,而是主动出击贴合消费者,各路“爆款”走红的背后是深入消费者语境,链接品牌自我的营销新选择。

当代社会,消费者的力量如此强大,需求如此复杂多样,多元的市场需要更灵活、深刻的营销路径。于品牌而言,面对愈发纷繁复杂的舆论环境,一方面,需要一个中心化的表达舞台消除传播“杂质”形成集聚化的传播声量才能被消费者看见;另一方面,当感性超越理性成为消费的“最优解”,品牌的中心化价值特质越发凸显,只有品牌成为自己才能被消费者认同。

站在2022的起点,天猫超级品牌日来到了第七个年头,过去的2021年又与超过100个品类头部品牌进行了合作,站在宏观的视角去看,作为超级IP,天猫超级品牌日在过去的一年以中心化舞台的姿态,从搭建品牌认知穹顶到把品牌推向前台,成为帮助品牌完成战略目标的关键一步,找到了新的价值增量场。

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在中心化舞台,搭建品牌认知穹顶

当下,分众化、碎片化和情感化构成了新的传播逻辑。我们进入了一个“小众主流”的时代,这意味着全民覆盖的中心化传播正在消失,满足所有人就意味着所有人都得不到满足正在成为一个悖论。

这两年,几乎所有的爆款都是圈层化的。从街舞、篮球、电音再到垂直化偶像综艺等,归根结底代表的都是小众圈层发声。

放到品牌传播的层面去考量,这让品牌建设越来越难,共识越来越难以达成。就如同在一个嘈杂的广场上,大家都在三五成群的聊天,都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意,只能站到广场中央敲响震天锣。

更令人无奈的是,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆。

带着这样的现实思考,业界也在积极寻找解决方法。有人在内容层面找出路,利用信息的独特性,击中核心圈层传播人群的传播欲望,以圈层人群为基点,向四面八方扩散信息,短时间内达到一个极高的热度,进而依靠热度不断扩大圈层,最终打造一个既有量级,又有转化潜力的营销事件。

但在我看来,这样的方法本身具有不可持续性,极度依赖内容本身,具有可遇而不可求的极大不确定性。

我的理解是应该找到一个确定性的中心化舞台,依托这个强大的入口价值,成了一个[聚合主流受众]的价值舞台。

就拿天猫超级品牌日IP来说,过去的6年,通过与数百家品牌的合作,俨然已经形成了独特IP认知,并聚拢了一批多元的高质受众。超品日立足于阿里系全域流量和深链经营的方法论,可以说是一个绝佳的品牌中心化表达舞台。在这样一个“舞台”上,从品牌曝光到卖点输出,再到营销转化等等,天猫都搭建了一个极具延展性的品牌认知穹顶通道。

在中心化舞台,把品牌推向前台

中心化舞台找到了,紧接着面临的问题就是如何在这个中心化的舞台把品牌推向前台?

以往遇到的问题是:平台越强,品牌越弱!

原因在于强者恒强的“马太效应”是多个行业的竞争规律,在平台中心论的逻辑之下,无论是电商平台还是内容平台,品牌都是借力渠道高速增长。平台给品牌带来了大量的公域流量,使得品牌曝光度短时间大增,快速培养消费者心智,从而带来销售的爆发。但品牌流量和用户始终沉淀在平台中,并不能直接归于品牌。

所以我认为最好的解决办法是,从平台中心论转向品牌中心论,让品牌成为自己。

还是拿天猫超级品牌日IP来说,据我观察,其在与品牌合作的过程中,始终将自身定位为一个助攻者、链接者角色,遵循的原则是IP靠后,把品牌推向前台。在具体的操作过程中,遵循以体系化思维塑造品牌认知、用社会共识创建品牌共识、在消费者主体价值里输出品牌价值这3点为底层逻辑进行营销实践。

在以体系化思维重塑品牌认知这一点上。借助天猫平台的内容策划能力、数字化运营能力、全渠道资源整合传播能力等,天猫超级品牌日可以以体系化的深度传播,帮助品牌的声音和势能都放到最大。

以泡泡玛特为例,天猫超级品牌日重点突出“货品大、权益大、玩法大”三大特点与差异化优势。盲盒规格转向400%、1000%的大号艺术收藏玩具,以此为同质化竞争的盲盒市场,树立一个行之有效的心智锚点;而后,通过聚焦线上泛娱乐化消费场景,邀请极具话题的李雪琴打造趣玩氛围感满分的品牌TVC《大有可玩》快速引爆流量嗨点,高效传递品牌的核心信息点。随之再通过创造《10倍的世界》创意海报、小红书等平台的潮奢圈KOL种草以及天猫站内优惠机制和趣味活动,反复释放对国货潮玩的夏日玩心,提高品牌优势的可见度,在短期内形成强刺激和品牌强认知。

从立足社会价值,在社会共识里创建品牌共识层面来看。消费者的价值诉求千差万别、品牌的价值主张各有千秋,二者需要一个中台,来找到基于社会价值的共鸣点,建立共识。在消费者的新生活形态和品牌的新价值主张之间,天猫超级品牌日恰恰成为了这个实现互通的链接者角色。

比如在去年3.8这个属于女性的特别节日,天猫邀请了26个品牌,从A到Z,用多元的品牌精神谱写了一首代表多元女性价值观的诗歌——《致女性的二十六行诗》,为多元女性价值发声,传递女性的超级精神。过程中天猫超级品牌日有效发挥自身中心化舞台的聚合能力,将这些多元的超级大牌,每一个其实都代表着不同的女性价值,或展现美好、或张扬态度,在自己的领域传达着特别的女性魅力,表达着对美和自由的追求,让每位女性在其中都能找到属于自己的超级大牌和超级精神。

在用户共创里输出品牌价值这一层面。菲利普科特勒在营销4.0有这样一个核心观点:企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。站在这个视角来审视过去一年天猫超级品牌日与众多品牌的合作,就会发现天猫超品日IP为品牌赋能思路正是如此——平台让渡营销主角地位,一切围绕用户洞察、功能和情感需求展开。

​超级IP与品牌共舞,天猫超品日的价值增量场

去年618期间,在红星美凯龙天猫超级品牌日,第一步就是以双微一抖、小红书、B站等年轻态流量池为据点,结合了品牌目标人群洞察,发掘出他们关心的生活议题,制造参与感极强的话题内容进行创意传播,并结合品牌理念,打造出了热点潜力的话题,吸引到众多消费者围观;随后通过打造“首个家居潮流消费综艺秀”借内容深度定制,引领年轻潮流的生活方式,打通品牌与消费者之间的情感连接,让大众在无形中吃下一波安利。之后的全国蓄势联动营销事件、联合KOL玩转粉丝互动营销等积聚传播声量,都将品牌植入消费者心智,加深传播力度,推动传播形成长尾发酵效应。

综上而言,在策略上来说,“在中心化舞台,把品牌推向前台”是一种营销观念的转变。营销的核心,即需求管理、利他、创造价值。作为第三方营销IP,天猫超级品牌日以自身的能量为品牌创造需求、管理需求,以一个利他者的身份将自身的力量赋予品牌,使品牌成为商业的、社会的、时代的主角,在连接中创造无限的可能,让品牌与消费者实现共创价值。

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在中心化舞台,激活价值增量场

最后一个问题是,把“品牌推向台前”就能保证消费者看得见吗?

就像前文所说,社交媒体时代,碎片化信息遍布广泛,我们的时间和欲望都被无限颗粒化,信息更新速度惊人,消费者喜欢“选择性忽视”。

对此有同行给出的策略是创造增量信息,即在消费者对品牌的固有认知之外创造新的增量认知。我十分同意这一观点,其实复盘天猫超级品牌日的案例也会发现,其实也正是不断创造价值增量的过程。

一方面是天猫超品日IP自身的价值增量。从过往单纯追求商业层面的“品效合一”到如今在商业之外作为品牌与社会情绪共振的基点,在大众传播层面扩大影响力,推动自身迈向更高的价值站位。

另一方面是品牌的价值增量。深度串联品牌、新品、和营销新玩法,天猫超级品牌日IP作为一个极具影响力的营销能量「场」,可以通过定制化输出消费者强感知的内容,让品牌更接近人群、更接近爱好和兴趣、更接近未来,开拓出一个新的增量市场。

其实,无论是创造增量信息,还是传播增量信息,我认为还有关键的一点——就是要创造品牌和消费者链接通道的“纯净度”,最大化的降低外在因素的干扰。

在我看来,在天猫超品日IP这个中心化的舞台上恰恰提供一段“纯净度”极高的链接通道。一方面,超品日结合商家营销全链路诉求,整合了淘内及阿里生态资源,构建超级流量联盟,是全活动周期品牌深度赋能;另一方面无论是超级企划集结各大超级品牌在关键节点打造超级出圈传播事件,还是结合最新营销趋势打造的数字人和数字藏品营销。这都有效形成了中心化资源,在这个大热的资源池里面,天猫能有效把力量集中在核心优势上,让资源利用最大化,引爆品牌,精准快速提升品牌ICON。

在这个过程中,整个营销的链路也更加清晰,从而助力品牌针对不同用户群体的运营策略能够真正落地,构建起品牌增量与存量的闭环。

诚然,好的IP是长线布局、不断自我进化的结果,从过去一年天猫超级品牌日的品牌合作可以看出,其帮助品牌完成战略目标的思路,即将自身打造成一个中心化表达舞台。这个舞台上,参与到其中的品牌越多,用户能获得的体验就更好,品牌的魅力就能借助商业的、社会的力量放大。

过去的一年,天猫超级品牌日已集结了超百家头部品牌,已拥有越来越大的影响力,俨然已经成为了集消费者美好生活体验、平台文化感知、品牌价值输出等多种功能为一体的超级IP。

2022年,天猫超品日积蓄过去6年势能,随着IP价值的不断下探,释放与品牌价值共生、相互赋能的新可能,依然令人期待!

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