请回答2021,爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿年度走心PK

2022-01-19 14:00:28

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《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出,“打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。这意味着未来城市休闲和城市周边度假消费或将成为旅游市场的“新战场”。据交通部最新消息,元旦假期全国预计发送旅客超8600万人次,同比下降18.2%。

2021年,全国民宿数量逆势上涨。据中国旅游与民宿发展协会发布《2021全国民宿产业发展研究报告》指出,2021年全国民宿数量平均增长61%。作为民宿市场主体“民宿企业”的数量2021年与往年相比也有比较大的变化。2021年比2020年全国民宿企业数量增幅达到了7000多家。

但2021年在经营范围中带有“民宿经营”的市场主体数量是下降的,说明什么?社会资本依然看好民宿行业的发展,有更多市场主体成立,但同时也有已经在民宿行业摸爬滚打的部分企业遇到了种种困难,在2021年选择退出民宿行业。这种退出对于民宿行业来说是一种理性的选择,对于企业发展而言,更是一种理性的判断。市场并没有因为疫情、灾情受到压抑,反而得到了较大的增长和充分的表现。

从数字上我们可以非常清晰地得出,民宿市场的需求是极其旺盛的,尤其是本地游、城郊游、省内游。在此背景之下,民宿的周边需求高已是共识,而产品力则是民宿平台脱颖而出的立足之本。

一直以来,由于客户群体的不同,民宿主要是围绕房源提供非标体验前提下不断调整供应链标准化服务进行,在房源与运营上,与酒店有着明显的不同,具备独特的竞争壁垒。

但随着外部市场的挤压,内部同质化激烈竞争,还具备超常发展轨道的民宿业也开始紧张起来。

2021 年,看似表面平静的民宿市场,实则暗流涌动。

一直以来,企业都奉行“规模就是市场地位”。就像谈酒店离不开客房量,谈民宿往往也离不开房源规模。经过一个阶段的规模原始积累,单一房源PK在此期间渐渐趋缓,民宿业过去将更大的精力放在能够跑多快,如今,更注重看自身是不是健康。

但值得注意的是,房源量规模是企业多种要素组合下呈现出来的结果。过去,大家通过模式创新抢规模,如今大家开始通过各种手段拉差距。

国内民宿预订平台酣战近十年,民宿平台中以爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿为主的民宿行业第一梯队已经具有很高的集中度,建立起了自己的竞争壁垒。2021 年,以爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿为代表的民宿业第一梯队的竞争力体现在哪里?他们在今年的关键词足以说明一切。

一、爱彼迎发力国内 道阻且长

尽管爱彼迎一直在探索其在中国的本土化进程,但不可否认,爱彼迎的重心和优势还是在国际市场方面。

剖析爱彼迎的历任中国区CEO,从早期8位华人,2位美国人的“landing team”到任职4个月CEO就突然辞职走人的葛宏再到彭韬离任、萧锦鸿接手爱彼迎中国业务的日常运营和管理,中国区五易领导。除了一把手之外,其他关键岗位的高管变动也非常频繁。葛宏在离职后曾透露对Airbnb中国区缺乏自主权以及业务挑战颇为不满,而爱彼迎总部始终无法解决这些问题。

2021年9月彭韬的离任似乎再次印证柏思齐对中国区的把控,爱彼迎中国区频繁换帅的背后,也暴露出公司内部存在着一些亟待解决的问题。未来爱彼迎在中国仍然充满挑战。

二、木鸟民宿 凶猛且克制

2021年4月至7月,木鸟民宿连续四个月实现盈利。2022年元旦,据相关数据显示,木鸟民宿的订单量达到去年同期1.6倍,稳扎稳打的风格使木鸟民宿表现出凶猛的增长态势。

而高速增长的同时,木鸟民宿也保持着一定的克制。高速增长的表象之外,是精细化运营与自有流量两张网络的深度协同;互联网下半场,流量红利过后,流量获取成本越来越昂贵,途家倚靠携程、小猪抱团飞猪,以期通过更多的流量入口实现实现用户与营收的增长。但携程与飞猪尚且在开源节流,流量分发并不乐观。

在此背景下,木鸟民宿80%的自有流量使得其拥有更强的自造血能力,能够在当前市场态势下抢占先机。在业务运营方面更加精细化、精准化,运营的ROI以及流量的利用效率不断提升。通过对现有供应链的深度盘活,不断对产品进行丰富完善,依靠网红民宿和四木房源占领大量用户心智。

三、途家减负 战略聚焦

过去几年,途家一直奉行“一体两翼”战略,导致其多线作战。尤其是疫情常态化环境下,市场对平台的运营要求发生变化。途家疫后运营战略从“重投入、重运营”往“轻投入、重运营”方向转变。对于途家而言,“调整直营业务”指向的目标其实还是被多次提及的“轻资产”。从情怀和故事到真正盈利,这是民宿必须要经历的。

融资到E轮的途家已经近4年时间没有资金解渴,对外再融F轮似乎难给投资人讲出新故事,但上市又遥遥无期。如今发力乡村民宿,一增一减之下,途家拿掉了亏损的大头,得以将战略聚焦在乡村民宿这把金钥匙上,为民宿市场增添了更多看点。

与此同时,民宿业步入千亿市场的情况下,各家也在思考如何将这种规模转化成不可逾越的壁垒。

随着民宿平台能辐射的客户群体越来越广,用户的需求也越来越复杂化、多样化。领先的民宿业第一梯队可以基于已有的规模和经济效益,将更多的资源投入到房源优化、运营提升等方面,以满足用户对场景化、性价比、安全性等的多元要求。

三、三者的对比

1. 拼供应链

从房源数量看,途家民宿背靠携程,与携程打通接口后,酒店及公寓类房源大幅提升其房源总量;木鸟民宿房源数量次之,但其房源种类丰富,涵盖别墅、海景房、四合院、木屋、客栈、窑洞、网红民宿等特色房源;爱彼迎尽管在国外房源上要比木鸟民宿和途家民宿拉开一个量级,但国内房源数量较少,中国化之路还很远。

从覆盖广度来看,途家拥有超230万套房源,覆盖城市超400个;木鸟民宿拥有超110万套房源,覆盖城市超700个(包含海内外);Airbnb爱彼迎在中国房源数量超15万套,覆盖城市超40个。

当前民宿行业发展正在逐步向三四线城市下沉,从城市数量以及城市人口占比的角度考虑,当前北上广深民宿预订需求用户的密度仍旧是最大的,但三线及三线以下城市庞大的需求量也不能被忽视。因此这就对房源覆盖城市提出新的挑战。

途家房源量最多,但覆盖城市相对较少;木鸟民宿覆盖城市较多,但房源量略有不及;爱彼迎则在两方均不占优势。因此对一线城市而言,途家选择面更广,但对二三线城市而言,木鸟民宿更容易挑选心仪房源。

从房源质量看,木鸟民宿首次提出房源标准化概念,自2017年起对标四星级酒店服务标准打造四木房源,此后爱彼迎以及途家民宿也纷纷开始其标准化改造。爱彼迎的PLUS房源和途家民宿钻级分类并没有统一的对标标准,自造标准的背后评价体系令人生疑。

但不可否认,随着民宿平台的客户群体越来越广,终端客户的需求也越来越复杂化、多样化。以爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿为代表的民宿行业第一梯队基于已有的规模和效益,将更多的资源投入到供应链优化、产品升级换代等方面,以满足用户的消费需要。

从不同平台同一房源价格来看,爱彼迎上海麓眠民宿价格最低,与四个平台最高价相差142元;木鸟民宿在重庆、厦门、长沙三个城市民宿拥有最低价,与最高价分别相差34、150、24元;途家民宿在上海民宿同样拥有最低价,与爱彼迎相同;美团民宿则在四个城市均不占优势。

同一房源在不同平台有着不同的价格,有很多细心的消费者对此觉得很困扰。其实,从平台的角度看,同一批货不同平台不同价是很正常的,因为不同平台的成本有非常大的差异。

平台的销售成本通常包括两块费用。一是销售费用,占比15%,用于产品给消费者的降价折扣;二是行销费用占比15%,用于购买广告流量等。这两块费用一般都是直接打包进入平台的年度预算框架内。注意一下这15%的销售费用,意味着,其实平台都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间,至于这部分折扣打不打,要看总成本的控制问题。因此平台经常性的推出折扣活动其实也是同一房源不同平台价格不同的原因之一。

此外,平台抽成情况也造成了价格的区别。爱彼迎在进入中国之处,曾经在房东端和用户端收取双份钱,后期适应中国国情需要改为只向房东收取佣金。更重要的是平台如何通过流量和算法,避开营销费用的无谓投入,当然这就涉及到了平台运营层面。

说回用户显性价格,对比同一房源价格,用户预订民宿时更容易在木鸟民宿享受同品质民宿优惠,建议用户预订时可在不同平台比较挑选,享受全网低价。

2. 拼行业认可

由中国科学院《互联网周刊》、eNet研究院、德本咨询共同开展的“2021上半年度APP分类排行”榜单评选结果中,民宿头部品牌木鸟民宿稳居住宿服务领域首位,爱彼迎和途家民宿分列二三位。

从排名可以看出,民宿平台已经有了超越酒店品牌的实力。前三位均为民宿平台,如家和华住等酒店APP分列第四至第七位、格林名列第九,前十榜单中,民宿与酒店平分秋色,这也证明了民宿平台已经动了酒店的蛋糕。

3. 拼用户认可

移动端作为预订民宿的主阵地,其使用情况也在一定程度上反映了平台产品的优劣。因此笔者遴选七麦数据的相关内容来做评测。

评测发现,在七麦数据:

  • Airbnb爱彼迎近七日日均下载量5886,旅游榜单排名第23,评分4.7。
  • 木鸟民宿近七日日均下载量5066,旅游榜单排名第24,评分5.0;
  • 途家民宿近七日日均下载量3769,旅游榜单排名第45,评分4.9;

其中,Airbnb爱彼迎作为民宿的“鼻祖”,全球化的属性加上推出时间较早,近七日下载量最高,木鸟民宿紧随其后。途家民宿的近七日下载量出现断层。

从排名来看,爱彼迎与木鸟民宿不相上下,途家民宿略逊一筹。

从评分来看,木鸟民宿与途家民宿的好评度较高,更受用户认可。

4. 拼房东认可

据笔者从房东采访得知,单从房源销售情况来看,美团民宿32%>木鸟民宿31%>途家民宿22%>爱彼迎11%>小猪民宿2%>携程2%,美团民宿和木鸟民宿在用户成单数量上拥有最大优势。虽然这仅是部分数据,但仍可一定程度上代表市场销售情况。可以预见,房东将更愿意在美团民宿和木鸟民宿上架相关房源,或将助力美团民宿和木鸟民宿供应链扩张速度几何提升。

对用户而言,不同场景诉求不同。对美团和木鸟而言,两者均以年轻人群为主,木鸟的网红民宿与美团本地化生活均占领了大量90后、00后用户,这正契合当前民宿主流消费人群。对途家民宿来说,尽管背靠携程的流量入口,但归于携程后商务出行人群占领用户主流,对民宿需求度小。爱彼迎受限于国内房源量和覆盖城市,尽管同样面向年轻人,但供应链始终是短板。

5. 总结

综合各个平台硬核实力的排名,得出国内三大主流民宿预订APP综合指数的排名,仅供参考。

从目前来看,爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿三家的差距并不太大,即使胜也是险胜。

谁能率先突围加深自己的品牌护城河呢?仍然要回归到收入和成本这两大块。

先说收入。

收入要实现增长,就要看谁能顺应行业发展的玩法,率先找到更多更强的供应链,形成购买氛围,反向构建平台。三家都在扩展房源上拼尽全力。

途家民宿背靠携程,天然有携程系的支持,上面已经提到携程并购途家后,酒店及公寓类房源大幅提升其房源总量;然而从民宿特性出发,这一部分面向商务人群的房源与民宿适配性有待磨合;

爱彼迎进军中国,品牌溢价效应明显,从其2021年的动作来看,着眼于乡村民宿的评选,倒推来看爱彼迎在房源弱势的前提下,城市民宿的房源预测占比更低;

木鸟民宿目前仍然独立运营,房源量居于中间位置,城市民宿房源占优。

从全网销况来看,三家平台中木鸟的成单优势最大。作为依托互联网诞生的共享经济业态之一,民宿订单离不开庞大的线上分销渠道。而民宿预订平台的选择,首先就意味着流量和转化率,以及后续对房源优化升级的助推能力。

这将考验预订平台的用户规模、房源整合、精准的推荐算法等,其共同决定平台如何为房东和房源赋能。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。房东势必会在成单量更多的平台上投入精力,马太效应的加持会利好木鸟民宿的房源增长。

拓展供应链是从收入端“开源”,从成本端“节流”也是民宿平台需要思考的问题。

疫情期间,途家民宿断臂求生,砍掉了超过20个城市的自营房源,开启了途家民宿运营模式由重转轻的变化之路,2021年,三家其实都在C2C的模式中打转。如何像爱彼迎与木鸟民宿一样,用更低的投入,产生更多的业务,爱彼迎和木鸟民宿的C2C模式所带来抗风险能力的成功案例已经成为民宿业的经典模式。

不同于途家民宿受携程的福泽亦受限制,以爱彼迎和木鸟民宿为代表的垂直性平台相对自由许多,由于需要自负盈亏,2021年两者始终在积极自救。爱彼迎财报亮眼,木鸟民宿2021年全网率先实现盈利并在4-7月连续盈利。疫情常态化趋势下,受大环境所困,携程等流量主都自身难保,流量分配自然会有所侧重。这时候,爱彼迎和木鸟等靠自身流量实现订单转化的平台,似乎更具优势。

就像国家一直呼吁科技公司应该用先进的手段“与民同进”,而不是“与民争利”,如果民宿平台能够用更符合房东和房客双端需求的办法来帮助精细化运营的提升,那么,整个民宿行业都有望实现转型突破,从而进一步推动民宿市场的发展。
与其血流成河地跑起来,不如百花齐放地卷起来。

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