那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?

2022-01-19 14:07:08

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那些在2021年爆火的直播间,后来怎么样了?

从鸿星尔克到韩束夫妇,从安安教练到殷世航,2021年的直播间充满故事,千万主播一心向流量,时时想卖货,但最终称得上爆火的,却寥寥无几。

今天,新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间,这里既有在内容上或对或错的探索,也有很多人没有追完的后续。希望这些经验,能为2022年的直播行业找一些参考方向。

一、国货直播:从野性消费到国货内卷

2021年7月21日,因宣布捐赠5000万元驰援河南,国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情,从线上到线下,掀起一波全民参与的野性消费。

以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例,据新抖数据统计,事件发生后,该直播间30小时带货2285万元,累计场观2493万。在此之前,“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人,累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右,相当于GMV30小时增长近457倍。

野性消费后,鸿星尔克发生了哪些变化呢?我们分别从内部和外部来进行观察。

内部,同样以抖音为例,据新抖数据统计,近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万,日均GMV42万元,远低于高峰时期的带货成绩。

此外,“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万,目前粉丝1394万,处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下门店也流量大减。

对此,鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”,鸿星尔克品牌总监张峰也表示,品牌于去年10月新成立了直播中心,将以矩阵账号形式推进直播业务,预计2022年直播会占集团业务的10%。

热度远去后,鸿星尔克成绩下滑明显,但品牌也试图通过提升直播能力来留住更多流量。

外部,自鸿星尔克爆火后,越来越多品牌享受到国货红利,蜂花便是其中典型,11月13日,“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜。

但是,国货不等于靠谱高质量,国货太多用户的爱国热情也不够用,随着“国货内卷”加剧,大部分国产品牌都开始大打国货牌,国货光环也开始消退。

对此,一位博主吐槽:“国货就只会卖惨、哭穷吗?”该视频获赞8.1万。与此同时,有博主批评部分“国字头”国药。

实际上,用户对国货的好感仅仅是放大器,国货本身的品质才是关键。野性消费时期,用户对鸿星尔克低价高质的认可是助推热度的重要原因。

据媒体报道,2022年1月3日,鸿星尔克在新疆于田投产一个拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日,鸿星尔克宣布获得王者荣耀正式授权,将以王者荣耀皮肤为设计灵感,在今年推出系列合作。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆,一旦遇到合适舆情,就有可能在极短时间内,让品牌一念天堂、一念地狱。

第二,就像当年“无脑捧洋货”一样,随着外部环境变化,国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播,无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏,而品牌,也得到了难得一见的重塑品牌的机会。

正如牛津大学教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点:伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态做出创新的文化表述。

第三,国货红利只能带来阶段性流量,品质才是国货的最大武器。如果国货陷入恶性内卷中,可能会伤害刚刚形成的国货光环。

二、热点直播:从“韩束夫妇”到“一鲸一炸”

2021年7月18日,因吴亦凡丑闻事件爆发后解约迅速,韩束品牌好感度大增,话题#韩束与吴亦凡解约#成功登上微博热搜,阅读量破10亿。淘宝账号“韩束天猫官方”主播也因耿直发言火速出圈,被网友封为“韩束夫妇”。

数据显示,相比此前百人级的在线观看,当日直播间场观369.8万人次,累计销售额突破500万元。

可以说,在吴亦凡丑闻事件中,“韩束天猫官方”与“韩束夫妇”完成了一次颇为破圈的直播。

那么,热度过后,“韩束夫妇”和“韩束天猫官方”有哪些变化呢?

首先是“韩束夫妇”。据了解,“韩束夫妇”目前已离职,并重组为“一鲸一炸”,开始向网红转型。一方面在抖音等平台进行连麦直播,继续组CP吸粉,一方面在微博等平台发布开箱、种草视频,探索变现路径。此前,男主播“炸炸okay”还透露有恋爱综艺发出邀约。

但是,目前不论是女主播“鲸鱼cccc”,还是男主播“炸炸okay”,在抖音、微博两大平台的粉丝均在20万左右,两人在抖音的直播场观最高均不超过10万,多在2万上下。

显然,“韩束夫妇”的网红之路仍处于起步阶段,既没向王牌主播发展,也尚未转型成知名网红。

然后是韩束。查看百度指数发现,7月18日-7月20日是韩束在去年下半年热度最高的时段,但随着热度下降,目前“韩束天猫官方”单日场观降至2-10万。

值得注意的是,“韩束天猫官方”曾尝试承接热点流量,在热度正高时进行了多场“韩束夫妇”主题直播,韩束品牌也曾尝试申请“韩束夫妇”商标,但随着“韩束夫妇”单飞,一切回到原点。

目前,“韩束天猫官方”采用了真人直播、虚拟直播交替进行的形式,直播间真人主播也不再像“韩束夫妇”一样IP人设明显,定位更偏向销售、客服。

对此,韩束品牌方透露,“韩束天猫官方”由代理商运营,但当时的应对并不完全契合韩束的品牌调性,目前“韩束夫妇也不再是品牌的宣传重心”。

据了解,早在2019年,上美(韩束所属公司)便在天猫、抖音、快手等多平台开启直播,2021年上半年开始调整组织架构,成立抖音直播部、快手直播部等,大规模培养主播,打造主播IP。

以抖音为例,2021年9月,韩束成功打造“韩束心动日”,实现总GMV超6200万元,并总结出员工自播、达人inhouse、建立自主选品拉流机制等方法论。

明星空降韩束直播间

显然,热点虽好,但韩束更偏好有掌控力的直播。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,直播间让用户有了巨大的参与感和权力感。品牌直播间正成为不逊微博的与用户进行交流的窗口,因为涉及带货,甚至效果更直接。人设化的主播则在承接流量、放大流量上有着巨大优势,成为品牌与用户交流的重要桥梁。

第二,直播时代对品牌提出了更高要求。热点事件给品牌留下的时间越来越短,如果没有快速响应机制串联品牌和直播团队(尤其是代运营团队),可能会给品牌带来风险。

第三,热点流量的承接尚未形成成熟方法论。如何将热点流量转为自有流量?如何绑定热点主播?这都是尚待解决的问题。与此同时,从确定性考虑,品牌可能也更偏好更有掌控力的直播,不强求热点直播。

三、剧情直播:从口碑宫廷大戏,到日均GMV2.5万元

2021年10月27日,“佰草集延禧宫正传”开播。因为精致的服化道、沉浸式的演技,以及剧情和产品的巧妙结合,这种直播形式迅速在业内引发关注。

据新抖数据显示,该账号开播仅8天,直播场观最高达102万,单场带货30万元。11月10日,开播半个月后,账号粉丝突破20万。

不少业内人士认为,佰草集找到了直播电商的正确打开方式,能解决带货直播“带货强,内容弱”的痛点。

那么,2个多月过去了,“佰草集延禧宫正传”是否如预想般增长迅速呢?我们从品效两方面进行观察。

首先是品牌。“佰草集延禧宫正传”通过内容共创等形式,不仅形成了一个剧情丰富的“延禧宫宇宙”,还与用户进行了良好互动。

上海家化(佰草集所属公司)相关负责人曾表示,“佰草集延禧宫正传”是上海家化与年轻消费者建立链接的新尝试,“已经远远超过了原定计划”。

“我们是以内容带直播,而不是以直播带内容”,上海家化相关负责人表示。

事实上,剧情直播、沉浸式带货的概念早已有之,但多数直播间只是换个背景,违和感强烈。佰草集是第一个对此深入探索的品牌直播间。

不少同行认为“佰草集延禧宫正传”捅破了品牌自播天花板,抖音官方也认为该案例是兴趣电商的极好示范,进行了多次报道。

显然,至少在业内,佰草集的宫廷直播是诸多同行的研究案例,口碑不俗。

然后是效果。据新抖数据统计,粉丝方面,账号粉丝22.5万,2个月涨粉不到3万;视频方面,账号累计发布视频56条,点赞破万视频仅1条,多数视频获赞1000上下;带货方面,近90天直播间日均场观12万,日均带货2.5万元,近30天单场GMV更是在1万元徘徊。

考虑到堪称顶配的服化道,设计精巧的剧情、演技精湛的主播背后的成本,目前“佰草集延禧宫正传”的传播、变现效果并不乐观。

“年轻消费者存在审美疲劳期,他们对创新的期待周期是越来越短的”,上海家化相关负责人透露,后续将基于粉丝基础,进行更有效的粉丝运营,提升互动体验,以达成更多转化。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,重卖货、轻内容,将直播当做是天猫京东之外的又一个引流渠道,是不少直播间存在的显著问题,也是业内对“佰草集延禧宫正传”抱有巨大期待的原因。

第二,直播电商既有电商属性又有内容属性,在“内容-兴趣-购买”这个链条上,用内容激发用户兴趣、撬动更多流量是商家增强吸引力的关键,尤其是对立志做品牌的商家。

第三,内容并不等于剧情,精湛的演技并不一定能转化为实实在在的销售额,目前来看,直播的品效合一仍有很长的路要走。

四、娱乐直播:从单月GMV331万元,到90天带货2163万元

2021年上半年,一个名叫“美少女零食铺”的黑马账号引起了业内关注。“火热雯香”四位美少女一边欢乐蹦迪,一边佛系卖货,在一片“疯狂叫卖、心机逼单”的直播间中,仿若一股清流。

据新抖数据统计,2021年4月,“美少女零食铺”30天内粉丝从不到1万涨到近18万,单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元,30天累计预估销售额331.93万元。

不需要辛苦找货,网红零食就行?不需要专业主播,会蹦迪就行?貌似极低的门槛引来一大批直播间跟风。

那么,半年多过去,这种直播形式怎么样了呢?

同类账号中,目前只有“花美男杂货铺”成绩不错,“美少女生活好物”、“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等账号均处于停播状态。

至于“美少女零食铺”,走红之后,主播“火热雯香”签约遥望网络,以账号“美少女嗨购go”重新开号。

与此同时,与“美少女零食铺”时期更个人的风格不同,“美少女嗨购go”进行了非常多的专业化改造。

“内容活动的策划能力,直播的主题和玩法,每个环节的细节设计,如何调动粉丝,怎么承接安排都很重要”,“美少女嗨购go”运营组长说。

据了解,开播前会有专业妆发为主播设计造型,“火热雯香”还曾装扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨购go”团队看来,粉丝一开始会觉得蹦迪直播比较猎奇,但最终能吸引粉丝留下的还是“火热雯香”真实的性格。

此外,“美少女嗨购go”的供应链也得到了升级。“每场直播一百多个产品,会不断在直播中进行测试,调整货盘。”据新抖数据统计,与“美少女零食铺”时期聚焦网红零食不同,“美少女嗨购go”开始涉足3C数码、玩具乐器等类目。

同时,“火热雯香”之外,直播间内还增加了一位女主播“桢桢”,几位男助播。

那么,直播数据如何呢?

据新抖数据统计,目前“美少女嗨购go”粉丝176万,近90天直播间日均场观58万,日均GMV24万元,相比“美少女零食铺”时期实现稳定增长。

当然,压力依然存在。“老粉还好,但路人不会停留太久。”

事实上,作为头部MCN机构,遥望网络也希望能在直播间创新上做更多探索,寻找更多增量空间。据介绍,未来“美少女嗨购go”会继续增加白天的直播场次,打造“日不落”直播间,拓展电子电竞、美妆家居、母婴用品等更多产品类目,同时不断尝试新的人设和定位。

“走进品牌直播间,参加线下的LiveHouse和商演,以及和明星艺人联动、合拍,可能很多。”

显然,只有不断打造差异化,才能构建直播间的竞争壁垒。对此,“美少女嗨购go”团队说:“初心就是做一个能给大家带来快乐的气氛电商,做差异化的直播内容。”

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,在零食、小百货这类区别度不大、品牌价值不明显的产品赛道,一种新的、有吸引力的直播形式,往往能发挥出令人惊喜的价值。“美少女嗨购go”的成功,更多是因为在一大片同质化的直播间中开创了一种新的直播形式,以独特的新鲜感吸引用户关注。

第二,是唱歌蹦迪重要还是主播本身重要?从目前在同类直播中持续领先的“美少女嗨购go”来看,真正吸引人的可能是“火热雯香”几个美少女。直接复制并不是一件简单的事情。

第三,专业化改造能提升直播间的带货数据,但并不会有爆炸性增长。这也验证了“兴趣电商”的本质:货品丰富、带货专业决定直播间的下限,内容以及粉丝的兴趣决定直播间的上限。堆资源、拼专业,比画面,并不能解决直播的全部问题。

显然,不制造千篇一律的直播工厂,而是创造契合主播、品牌调性的直播间,才是直播的正确打开方式。

五、“擦边球”直播:从一周涨粉300万,到场观下降25倍

因为身着黑丝,常穿紧身服装,且不时抬脚脱高跟鞋和粉丝互动,2021年6月份,一个名叫安安的驾考教练在抖音迅速走红,高峰时,一周涨粉300万,一场直播观看人次高达740万。

或许是因为内容被判定为擦边球,安安的抖音账号相继被封掉3个。某天晚上,安安不得不从黑丝换成牛仔裤,再裹上蓝色工作服,一边在小号直播,一边哭诉“我努力有错吗”。

那么,这种直播形式的后续效果如何呢?我们分别从内部和外部来进行观察。

首先,风头过后,安安的账号“安安教练网络科技”解封,现改名“安安网络科技”。

与此前的黑丝+紧身衣+脱鞋不同,黑丝仍经常出现,但安安的动作更收敛,讲课氛围也更浓,直播间评论从一排排的“脱鞋”“黑丝”变成了“选A”“手势题讲一下”。

此外,直播间不再上架“安安丝袜”等产品,基本以教授驾考知识,为线下引流为主。对新粉丝来说,这就是一个非常普通的驾考直播账号。

据新抖数据统计,涨粉方面,安安自去年一周涨粉300万后,6个月后仅涨粉77万,目前粉丝377万;场观方面,安安高峰时平均场观500-700万,最高纪录740万,目前每天直播两场,累计场观20-40万,下降25倍左右。

显然,在“封印”掉赖以走红的武器后,安安的直播数据在飞速下滑。

其次,安安走红之后,“擦边球”直播很快成为各大直播间的流量密码。以卖车直播间为例,不同于汽车博主多为男性,直播间内人均美女+黑丝+包臀裙,吸引了一大批“老司机”。

那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?| 年终回顾

随着安安走红,一张“课表”开始在网上疯传

但是,就像安安一样,不少账号同样陷入涨粉瓶颈。据新抖数据统计,近30天“居家小蓝蓝”、“我是婧宝呀”均掉粉1万左右。清朗行动以来,各大平台更是封禁了不少“擦边球”账号。

但是,就像刷单屡禁不止一样,“擦边球”直播也是花样翻新,不断“升级”内容形式。

那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?| 年终回顾

无论有意还是无意,不少主播走上“擦边球”之路,最终形成“擦边球”内卷,颜值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦边胜似擦边。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,有主播滑向低俗,惨遭封禁;有主播招式用尽,泯然众人;有主播实现升级,模糊了“擦边球”的界限;有主播上岸“洗白”,成功从“老司机”中筛选出真正用户。这是“擦边球”的4种基本路径。

第二,“擦边球”虽然起量容易,但很难持久,吸引到的“老司机”也难保质量。

第三,在监管收紧+“擦边球”内卷的大趋势下,这类直播的引流效果正越来越弱。

六、抓马直播:从纸巾小王子,到被封630年?

2020年开始,因为极尽抓马之能事,化身“卖纸巾小王子”,与女友一次又一次上演分手再复合,求婚再求婚的狗血戏码,巅峰时期,网红殷世航快手粉丝809万,抖音粉丝590万。

据新快数据显示,2021年5月15日,殷世航曾在快手单场带货3185万元。

好景不长。

5月17日,快手官方封禁殷世航账号,有爆料称,殷世航小黄车将被封禁23万天,约630年。

同日,殷世航抖音账号被永久封禁,求婚直播的两大女主——套璐璐和何婧婧的抖音账号也显示不存在。至此,殷世航的求婚大戏以“烂尾”告终。

现在的殷世航怎么样了呢?观察发现,即使已经被封8个月,殷世航在快手、抖音仍有不小热度,不仅一堆账号从各种角度蹭殷世航的热度,相关话题被清理后,抖音话题“殷世航”播放量也重新累计至7.3亿。

殷世航的微博账号“殷世航77”仍在不定时更新,目前粉丝220万,并拥有6个千人粉丝群。

抖音账号“殷世阳i”的视频中时不时会出现殷世航的身影,其中一条视频获赞16.4万。此外,账号“不是航子”疑似为殷世航小号,粉丝一度达16.2万,目前已被封。

看上去,虽然被封,但殷世航的热度并未消失。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,殷世航被封是因为做得过火,但大众对抓马、娱乐的消费需求却是真实存在的。这一点,层出不穷的“殷世航”就是证明。

第二,殷世航虽然被封,但层出不穷的法制咖让他看起来有点“无害”,不管不顾的自嘲精神也给部分网友带来了或玩味、或认同的快乐,这是他仍能保持一定热度的原因。

第三,殷世航当然不是一个好的学习对象,但他对人性的有效运用,却是一个很好的研究案例。毕竟,不论是逼单、演戏这样的带货技巧,还是专业选品、有趣人设这样的IP打造,本质上都根源于对人性的洞察。

可以这样说,只要大众的娱乐需求不变,“殷世航”就永远不会消失,但必然需要克制尺度,在合规范围内做内容。

七、结语

一个稍显残酷的现实是,直播电商“躺着赚钱”的时代正慢慢消失。为了赚钱,无数商家、达人不得不绞尽脑汁、挥洒汗水,力求在产品、价格、服务、内容哪怕一个方面稍胜一筹,以期获得竞争优势。

回看2021年,正是直播电商红利消退、竞争加剧的一年,这也是诸多直播间不断试探内容边界的核心动力:单纯卖货已经不顶用了,必须整活。

回看2021年的爆火直播间,虽然不是每一次探索都成功,都值得借鉴,但却都是靠实践换来的经验:深植人性,做好内容,撬动流量,驱动带货,以及全程合规。

不论是国货掀起的爱国热情,热点事件引发的参与热情,还是对剧情、八卦、娱乐等的好奇,都有可能成为直播内容的资粮。

整体来看,目前各大直播间的竞争仍未超出传统电商的产品、价格等维度,显然,兼具电商和内容双属性的直播电商的价值远未发挥出来。

如何充分发挥内容的价值,靠内容赋予直播更强劲的动力,需要在2022年继续探索。

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