中消协点名肯德基,什么才是“盲盒营销”的正确打开方式?

2022-01-19 14:27:28

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1月12日,中国消费者协会发文抵制肯德基用“盲盒”诱导食品过度消费的现象,发文指出,肯德基以“饥饿营销”手段刺激消费,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

这件事情一出,就引发了网友的热议,不少网友表示赞同,认为不应该浪费食物,坚决抵制这种营销手段,但也有网友认为错不在肯德基而是在于疯狂炒作的黄牛们,还有的网友认为“盲盒”应该被取缔,它是彻头彻尾的消费骗局,扰乱了市场环境。那么,如果你是这次活动的运营,你会怎么做呢?如何能在刺激销量的同时引导消费者理性消费呢?

所以,我们在天天问展开了一场讨论:肯德基“盲盒套餐”引发过度消费舆论,正确的引导方式应该是怎样的?一起来看看小伙伴们的讨论结果吧!

【天天问每周精选】第172期:肯德基“盲盒套餐”引发过度消费舆论,正确的引导方式应该是怎样的?

文章内容部分来源于@大鱼炖海棠 @懂东动 @要你命3000 @扒拉拉馍仙女王 @一亩三分地 @花花世界 等等的精彩回答。

一、盲盒的蓬勃发展

近两年因为潮流玩具的大火,有关盲盒的话题越来越频繁地出现在人们的口中。

其实,盲盒并非新兴事物,最早可追源到明治末期的日本,最初名字叫mini figures,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,在欧美流行后开始被称作为blind box,也就是我们现在所熟知的盲盒。盲盒因其随机化的体验, 让用户欲罢不能,成为当下最热门的营销方法之一,万事万物皆可“盲盒”。

盲盒的由来已久,在90世纪初就以集卡的形式被引入了中国,大家还记得小时候吃的干脆面吗,那时候大家为了集藏在干脆面包装里的小卡片,天天和小伙伴们相约学校后门的小卖部,买干脆面、抽卡、集卡、相互赠卡,这个过程是不是相当熟悉?

换汤不换药,随着潮流玩具的兴起,商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合,盲盒因此应运而生。

如今我国盲盒行业大火,盲盒营销更是紧随其后,成为不少品牌的重头戏。以盲盒ip营销著称的泡泡玛特,最近两年的营收增幅分别高达225%、227%,年赚4. 51亿,两年利润翻了近300倍,足以说明盲盒营销有多“香”,是新兴的财富密码。

二、盲盒营销的另一面

任何营销方式,都有着双刃效应,毫无疑问,盲盒营销也一样。刺激消费者购买欲望的同时,也造成了资源的不合理浪费,正如这次肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐一样。

据了解,消费者购买肯德基指定套餐(99元家庭桶)就能获得肯德基中国35周年KFC X DIMOO限定款系列手办,此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造,有6个常规款以及1个隐藏款王牌炸鸡,共7款,全国总共发售263880份,而如果要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

而正是因为是限量款,所以彻底点燃了大家的热情,“万元氪金吃鸡只为端盒”,“你代我吃我只要娃”的现象出现在各大平台。在某二手交易平台,“kfc盲盒”早已经成为了热门产品,单个的均价大致都在120元左右,而一套6个的大致被炒到680元到1399元不等。

而在某短视频平台,也有不少短视频创作者借助热点,拍摄端盒过程,视频点击率高达几万。

在某种草平台,不少网友晒出“肯德基dimoo盲盒”购买攻略,掀起了众多讨论。

我们不可否认盲盒营销对产品销量的刺激作用,但是我们也不得不重视其中带来的危害。

因为盲盒的不确定性,消费者如果想要得自己心爱的款式就不得不购买套餐,又因为它只在一二线城市的旗舰店出售,名额有限,所以让有些人看到了商机,想借此大发横财。难以购买,而又有人借助炒作,从而形成了恶性循环,出现了现在的局面。那么,在这件事情中,究竟是谁错了呢?

肯德基毫无疑问是有错的,它忽略了自家商品的属性问题——食品,每个人对食品的需求量有限的,但是食品套餐内附带的盲盒却是无限的(未知的),消费者为了获得自己喜爱的款式,所以不得不大量购买套餐,而自己的食量却是有限的,所以就造成了对食物的浪费问题,从而衍生出了代吃的业务。

炒作的黄牛们也有错,他们因为盲盒的稀缺性,肆意抬高市场价格,造成恶性循环,很多人看到二手市场的价格认为有利可图,于是也加入购买盲盒套餐的行列,大量购买套餐只为拿去二手市场卖,当中间商赚取差价从而获得暴利,在无形中也加剧了食品浪费的现象。

三、kfc应该如何正确引导?

1. 拓宽购买渠道

消费者协会之所以批评肯德基,是因为它的这次活动诱导并纵容消费者超量购买食品套餐。为什么超量购买套餐,是因为消费者想得到限量的盲盒;而正是因为盲盒限量且得到的方式只能靠购买套餐,所以造成浪费。把这个问题逻辑捋清楚后, 想要解决它就变得很简单了。

只要增加盲盒获得的渠道,就可以缓解甚至解决过度消费的问题。但在避免野性消费的同时如果还要促进销量,那就可以把获得的渠道跟消费挂钩。比如:

  • 把盲盒套餐设置成一个相对高的价格,必得盲盒,其他套餐价格高低不等,但可以通过累计消费、抽奖等方式获得盲盒;
  • 续费或者开通会员必得盲盒,且可以设置成会员比非会员多几个渠道去获取盲盒,刺激顾客开通会员,从而带动会员覆盖率。
  • 将盲盒的普通款和隐藏款分类进行售卖,普通款做成和开心乐园餐附带的玩具一样的存在,回归透明的包装,让消费者可以自由选购自己心爱的款式。而隐藏款可以利用线上APP/小程序的交互行为(如每日登录、补充信息、评价等)进行在线抽奖,在完成指定任务可以获得抽奖机会(如购买产品/打卡签到),通过抽奖可以获得拼图碎片或者优惠价等,累计碎片则可以得到盲盒。
  • 效仿麦当劳甜品站,可以推出寄存券,把多出来的的套餐以券的方式放在个人账户上,留着下次使用,这样端盒的同时又做到了不浪费食物,一举两得。

2. 结合公益活动

结合公益活动,将多余的套餐送出去。

消费者购买套餐时可以选择自己吃或者由肯德基代表消费者送出祝福。送祝福的对象可以是正在防疫一线的医护人员,救助站的流浪汉,贫困户等需要物质帮助的人。同时,肯德基可以联动公益组织以及救助中心,给选择送祝福的消费者一个乐于助人的荣誉证书。这样一来,消费者得到了抽取盲盒的机会并且又解决了食物浪费的问题,一举两得。

除此以外,肯德基和泡泡玛特还可以联名做一次公益,比如各捐500份套餐,在多平台进行宣传,从此提升品牌形象,塑造企业品牌竞争力优势。

3. 进行限购

肯德基的这次活动不仅仅造成了食物的浪费,还表现出了因为“饥饿营销”而导致的黄牛哄抬物价,扰乱市场秩序的问题。而这一问题,可以通过限购来解决。

因为线下点单很难防止一人多次消费的现象出现,所以如果要参与这次活动,那就只能在APP或者小程序下单,而且下单时必须进行实名认证,一人一天只能购买一次,由此来减少黄牛炒作现象。而这只能减少炒作现象,不能完全杜绝。如果要完全杜绝的话,只能把盲盒设置成数字藏品,大家只能通过APP或者小程序购买,每天每人限购一份,且一定期限内不能转让赠送。

四、总结

借助盲盒式营销,能够更大程度地提高受众对品牌的关注度,肯德基推出盲盒套餐本无可厚非,不过,盲盒并不等于盲目,“盲盒营销”本是锦上添花之效, 但若因为不合理的活动套路设置,导致过度消费和资源浪费,这将透支消费者对品牌的信任。因此,品牌在借助盲盒做营销时的适度和有的放矢更为重要。

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