国家广告研究院:拆解分众百大案例,看中国品牌崛起的四大增长逻辑

2022-01-20 17:24:39

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2021年12月召开的2021年中央经济工作会议,提出我国经济发展当下面临着三重压力:需求收缩、供给冲击、预期转弱

反应在数字上,11月份社会消费品零售总额41043亿元,同比增长3.9%;扣除价格因素,11月份社会消费品零售总额同比实际增长只有0.5%,已经接近0增长,消费实际需求走弱可见一斑。

不仅如此,11月份实物网购的当月两年平均增速由10月的15.9%大幅降至9.7%,自有数据以来首次落到个位数增长,以往在大家印象中飞速狂奔的电商也开始触碰到天花板。

“增长焦虑”将会成为近几年围绕企业家和高管们挥之不去的阴霾。

“存量竞争”替代了“跑马圈地”,市场将不可避免走向分化。有的企业打破成本价也换不来增长,有的企业却能够逆势保持良性增长,甚至在上游成本上涨的情况下也能够从容提价,增长的同时保持合理的利润空间:

波司登营收连续3年保持两位数增长,突破百亿,2021年荣膺全球羽绒服销售额、销售量双料第一。2021年双十一折扣不仅从去年同期71折提升至84折,同比还取得超50%增长,达到27.8亿,位列中国服饰品牌销售榜排名第一。

飞鹤,2021年上半年实现营收115.44亿元,同比增长32.6%,市占率攀升至19.2%,领跑中国婴幼儿奶粉市场。

元气森林,2020年销售额高达27亿,同比增长三倍,2021年整体销售额持续保持超高速增长,预计超70亿。

华润雪花啤酒,持续推进高端战略,上半年次高档及以上啤酒销量达100万千升,同比增长50.9%,对应市场占有率达到22-25%,实现超预期增长。

润百颜品牌创立4年实现20倍增长,在2021年已成为华熙生物第一个年销售额破10亿的科技护肤品牌。

Ulike,卫冕2021年全网双11美容仪器类目销量冠军,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,连续6年全网销量第一。

妙可蓝多,奶酪业务销售额自2017年起,连续3年翻倍增长,从1.9亿到4.6亿、9.2亿,2020年达到20.7亿。2021年上半年销售额15.22亿,同比增长超90%,市占率达到30.9%,成为中国奶酪行业龙头。

这些品牌案例均出自分众传媒近期发布的分众百大案例,上百个品牌近年来与分众深度合作,实现了持续增长。其中既有百亿级的消费巨头,也有亿元级的新兴品牌。

如今,中国广告行业的市场规模已达万亿,而分众传媒用不到200亿的年营收规模,却能在两三年间产出上百个持续增长的品牌案例,足见其在如今碎片化信息时代的媒体优势。不同于流量广告、直播带货所依赖的折价促销,或者公关引爆的不确定性,分众这些案例实现了稳定的传播效果,以及不依赖折扣的品牌驱动式增长。

分众作为全球电梯媒体的开创者和绝对的领导者,至今已经覆盖了200多个城市,超250万个终端,实现日覆盖4亿城市人口。在写字楼和住宅楼利用电梯媒体高频、低干扰的触达能力,使品牌可以广泛提高受众对品牌信息的记忆度,构建深厚的认知护城河。

从分众百大案例中,我们能看到四类典型品牌驱动的增长逻辑:

一、逻辑一:产品破圈

很多新创立的品牌首先靠的是对原点人群的撬动,因为原点人群更容易激发转化,通过流量广告的精准触达效果也非常好,但当原点人群触达趋近饱和后,品牌的销量便会触顶。只有让更多圈外的人知道品牌,才有可能带来销量的进一步增长,但用流量广告破圈,ROI又难以为继,企业会陷入两难。

甚至很多品牌在这里产生一种误区,觉得品牌已经有很高的知名度,销量不增长是因为触碰到了天花板。

实际上,互联网会放大讨论热度的体感,数十万级用户的品牌,加上“营销手段”推动,就能产生很多人种草、热议的感觉。然而真正到线下随机拦访时,知道的人也并不多,更不用说到二三四线城市调研了。这些品牌未能影响到的人群,正是巨大的消费增量机会。

对一个人产生影响让他能对品牌产生兴趣、了解直至发生购买,需要使其持续接触到品牌并且形成记忆。但是ROI导向的互联网广告投放思维,难以接受这种长效影响带来的投产关系。

更重要的是,互联网的广告形式并不利于重复有效触达形成记忆。消费者使用手机有很强的内容阅读目的,互联网广告穿插其中,消费者更加倾向划掉、跳过,品牌很难保证自己的内容被消费者接收,如果内容上一味取悦消费者,又会使品牌想要传递的信息被掩盖。

所以分众百大案例中第一个独特的增长逻辑,就是当品牌在原点人群圈内验证可行性后,通过分众引爆式投放,实现对4亿人群的饱和式覆盖,用主动、高频的媒体优势,帮助品牌突破圈层,形成认知记忆。

我们能看到大量新消费品牌通过这样的路径,实现了连续多年的翻倍增长。

Ulike脱毛仪作为创新品类,前期用KOL、主播带货等方式迅速打开了市场,在蓝海市场实现连续5年销量第一。但到达10亿规模的时候,Ulike的增长遇到了瓶颈:虽然核心的原点人群已经全部触达过,但是很多消费者还是不知道Ulike是什么,此时打流量广告的ROI在不断下降,然而不投就没有流量,只能硬着头皮投放来维持规模。

2021年,Ulike选择与分众合作,通过核弹式的引爆投放实现破圈,打响知名度。几轮投放后,Ulike迎来了销量爆发,不仅在当年618以4.62亿销售额占据天猫、京东的双料脱毛仪销售冠军,还位列入天猫美妆排行榜第6位,成为该榜单唯一进入前十的中国公司。双11卫冕全网美容仪器类目销量冠军,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,2021年营收预计突破25亿。

更让Ulike CEO 潘玉平重视的是,脱毛仪品类第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”,还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike 冰点脱毛仪”等 Ulike 相关的脱毛仪词语搜索量也在持续地上升。消费者不仅看见了Ulike,还主动开始找Ulike了,这是“货找人”到“人找货”的转变。品牌引爆带来销量增长的同时,还带来了源源不断的免费流量,使流量广告所需要的投入大大降低,且投放效果有大幅提升。

元气森林以“无糖气泡水”的定位进入市场,最初通过互联网精准分发,吸引到一批粉丝用户,通过与粉丝用户的沟通、互动来逐步迭代产品。无糖气泡水并不是一个新概念,头部品牌早有布局,新兴品牌跟进迅速,想要守住从0到1的成果,必须迅速从1到100。

为了进军更广袤的线下市场,就必须有品牌大规模破圈的支撑,冲破原有互联网粉丝群体,真正成为一个大众品牌。元气森林副总裁王璞曾对外表示:“2020年5月,我们第一次决定全国范围内进行一次媒体投放,媒介的标准是要高频,我们选择了分众。从之后的数据反馈来看,不管是对铺货的支持,还是销量的提升,分众都起到了很重要的作用。

创始人唐彬森也对媒体表示:“2020年主要做了一个分众(广告)、一个B站(晚会)。铺广告是为了和对手正面较量,在中国做生意,如果关键时候不做好关键性努力,就会错失机会,这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。

最终,元气森林2020年取得了超300%的增长,用事实证明了分众4亿风向标人群高频触达能力所带来的破圈力量。2021年,元气森林继续在分众上引爆,除了业绩的迅速增长之外,更重要的是为自己争取到了足够牢固的认知,成为大众购买零糖气泡水的首选品牌,得以从容应对不计其数的跟风模仿者。中科院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》中显示,在所有的无糖气泡水品牌中,82.1%的消费者倾向选择元气森林,是其他品牌总和的4倍。

二、逻辑二:开拓场景

不管是新品牌,还是成熟品牌,有时候会面临一个困境,产品很好,认知度也不错,但是推广屡屡受挫。无奈之下,品牌继续加大对自身产品有多好的宣传,但依然无法打动消费者。

这里一定要思考清楚,消费者真的是因为不知道你的产品有多好而不选择你吗?消费者是先有需求,才会选择品类,继而选择品牌的。有的品牌虽然已经成为品类首选,但是如果能够更好的对接和激发需求,就有机会产生巨大的增量空间。

对于消费者而言,生活中的场景是最佳的需求触发方式,因为场景是消费者生活中必然会接触的状态,而恰当的场景背后能隐含着品牌撬动消费的需求机会,如“5·20节日”,“深夜加班”,“带着孩子吃饭”。

分众百大案例中的第二个增长路径,就是开拓更多的场景,激发消费者的需求。分众媒体资源的位置普遍位于城市写字楼和社区,这两类位置能更好的链接消费者的工作和生活场景,再配合不同的人群、不同的时间等维度,能够关联更多的场景,来激发消费者对品牌的新需求。

1. 在特定的时间节点,唤醒需求

花西子借情人节,在分众电梯里打出“送花不如送花西子”,结果开创了男生购买彩妆的商业增量。520和七夕,花西子继续发力,在分众分别推出“一生所爱,永结同心”的带锁唇膏和“天作之盒”大礼包,利用情侣节日激发男性用户购买彩妆送礼的需求。

小罐茶在中秋将至时候,投放了历史最长的“一小时感谢信”广告视频。广告中以“这一路很长,你要感谢的人很多”,调动消费者在中秋节对贵人的感激之情,用极致情怀来触碰消费者心灵,激发消费者买小罐茶作为感谢的需求。这个广告获得了这个微博5.5亿的微博的热议,天猫上小罐茶产品几乎全部卖空。

2. 在特定地点触发,唤醒需求

疫情期间,人们尤其关注卫生问题,很多电梯里甚至会放专门按按键的一次性牙签做按键工具。舒肤佳抓住机会,在电梯间投放广告:当人们一转身,就会发现舒肤佳通过电梯海报,提醒人们触碰按钮会增加感染风险,到家要用舒肤佳勤洗手。这一策略,就把“场景-消费者痛点-产品特点”迅速链接起来。

绝味鸭脖基于写字楼办公场景、社区居家场景,打出一系列广告“没有绝味鸭脖加什么班”“没有绝味鸭脖追什么剧”等广告语,在小区、办公楼电梯这一日常生活主要场景中反复出现。当消费者深夜加班亦或下班回家不断看到电梯里的广告,就会激发消费者在特定场景想到绝味鸭脖,带动购买需求。

3. 在特定人群触发,唤醒需求

帝泊洱把目光投向了在写字楼内的年轻人。2021年,帝泊洱联手分众,在写字楼电梯内大量投放“去油解腻,不费功夫”广告。当写字楼内因生活不规律、饮食过剩而导致处于亚健康状态的年轻人在电梯间内反复看到广告,便能调动出他们对身体亚健康的焦虑,继而激发年轻人购买“去油解腻”帝泊洱茶饮的需求。

西贝在电梯口打出的“家有宝贝,就吃西贝”的广告,就是抓住家庭中的孩子,成为以人物触发需求的典型。当消费者带着孩子找地方吃饭时,西贝就会是跳出脑海的优先选择之一。

妙可蓝多奶酪棒则针对儿童营养这个场景,提出了放学回家来一根,运动补充来一根,快乐分享来一根,在成为奶酪棒领导者的基础上,继续把奶酪棒从低频零食推向高频,实现连续3年营收翻倍增长,成为中国奶酪行业龙头。

三、逻辑三:全域提升

凯度通过360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue of Investment)研究证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。品牌广告所打造的品牌资产才是带动中长期增长的核心。

品牌广告的重要性不言而喻,然而投放品牌广告到实现营收增长会有一定的“滞后期”,这使得很多企业难以下定决心,或者他们在投放品牌广告时,会提出一个核心需求,就是希望能够“品效合一”。

当然,“品效合一”是个伪命题,品牌广告和效果广告的作用逻辑完全不同,不过,企业们的这个需求背后,是他们希望品牌广告发生作用的“滞后期”尽可能缩短。

针对这一需求,分众提出,品效虽然无法“合一”,但是可以“协同”,并且在百大案例中打造出多种解决方案——“全域提升”。这一增长逻辑,在于打通品牌广告与渠道终端的关系,在品牌广告建立C端认知的同时,使线下、线上的渠道端也能通过资源置换、数据打通、生活圈联动等手段,使消费者和渠道形成共振,大大缩短消费者从接触广告到购买转化所需的时间

1. 渠道资源置换

分众4亿城市人口的覆盖能力,对于很多电商平台以及线下的渠道商来说,是可观的流量资源。所以我们会看到许多品牌广告会带有天猫、京东的元素,或是线下终端的元素,如沃尔玛、孩子王。通过向这些平台/终端引流,品牌也能置换到平台/终端的资源。

比如我们会看到很多分众奶粉广告中会出现附近终端门店的Logo和地址,当消费者前往此终端门店,该品牌的奶粉形象陈列正摆在店内醒目位置。通过品牌广告为渠道引流,增加了与渠道的谈判筹码,在双赢的合作下,加强广告投放的品效协同效果。

2. 投放数据回流

分众不仅可以通过两百多个楼群标签数据分析精准选楼,还与天猫数据银行实现打通,基于人群洞察与再分析,使品牌可以在电商域内进行更有效的二次运营。

以黑人牙膏为例,投放后的城市相比未投放的城市,消费者行动指数(搜索、浏览、收藏、加购、下单等行为)提升64%,而在投放城市中,接触到广告的消费者行动指数比该城市平均值又有超1倍的提升。全域联动式的营销链条使线下品牌广告和线上效果广告能够实现更广且更高效的闭环。

3. 三公里生活圈

零售里有个重要的概念叫做“三公里生活圈”,即消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内,吃饭、娱乐、养宠物、美妆等都是常见的场景。基于分众的后台大数据,品牌可以根据自己的门店、终端,选择三公里范围内的社区、写字楼进行广告投放。覆盖三公里生活圈,缩短了消费者从“看广告”到“到店消费”的转化路径。

以飞鹤有机奶粉投放分众电梯海报为例,分众的FPS系统基于LBS和分众大数据的精准选点系统,选择了飞鹤核心母婴终端周边三公里,母婴浓度更高、有机购买率更高的高端社区投放,形成目标消费者、战略产品和三公里终端之间的高效“引流联动”。

四、逻辑四:区域攻坚

我们调研企业家对于投放分众的看法,发现不少企业家会产生这样的疑虑:

“投放分众需要大量的预算,对于我这个中/小企业来说,压力较大。”

“好像不是全国性的投放,分众就很难产出效果。”

带着他们的疑问,我们在分众的百大案例里格外留心了非大预算、非全国性投放的品牌,也确实找到了很多区域打法的亮点案例。

其实,覆盖全国的饱和式打法是最能够引爆消费者认知的方式,但全国饱和式攻击的打法并不一定适用所有的品牌。

比如成长中的品牌,其资金实力以及渠道承接力不足以支撑全国性的通投。一来,在资金有限的情况下,“撒面粉”式的全国通投难以在消费者端形成认知,无法充分影响消费者;二来,如果一个城市的渠道承接力弱,投放后顾客找不到相应的产品,那么广告投放费用就被浪费了

还有一些区域性的品牌,如本地餐饮,旨在深耕本地市场,不需要做全国性的投放。甚至部分品牌,核心任务是要对某一城市进行重点攻坚,也没必要进行全国性的投放。

所以区域攻坚的增长逻辑,就是为很多不需要或者不能做全国性投放的品牌而生。分众目前已经做到覆盖全国200多个城市,超250万个终端,在这样大量的资源基础下,分众具备打透任何一个城市的实力。

所以品牌在投放选择上,可以通过聚焦资源在一个或者多个城市,形成区域攻坚。这种打法有两点好处:

  1. 用更少的资金形成一个区域的热销和认知,最大化资源利用;
  2. 打造出来样板城市后,可以复制打法在更多城市使用。

蒙牛旗下的每日鲜语作为其高端鲜奶品牌,想要坐实高端鲜奶地位,撬动主流风向标人群是关键。而上海作为一线城市,高端牛奶的消费潜力巨大,拿下上海,既能成为每日鲜语的粮仓、根据地,也能成为品牌的势能标杆。不过,上海已有强势本土品牌占据,每日鲜语想要攻占上海并不容易。

在汤唯代言之后,每日鲜语与分众共创了别开生面的沪语广告,请有代表性的上海人用上海话告诉上海的消费者:今天有腔调的上海人喝的都是每日鲜语。这种基于区域攻坚打法的创新地域性表达,更抓人关注,不断重复触达上海消费者,让每日鲜语=“高端鲜奶”深深植入消费者认知。每日鲜语自上市以来,销量连续三年翻番,持续稳居高端鲜奶第一品牌,进一步夯实了高端鲜奶新标杆的地位。

2019年,飞鹤虽然以“更适合中国宝宝体质的奶粉”登顶中国奶粉第一品牌,改变了中国奶粉品牌长期被外资品牌压制的格局,但在北上广深等一线城市,飞鹤的市场占有率、品牌认知依然低于外资品牌。飞鹤要想成为中国奶粉第一品牌,不能只做二线三线城市的领导者,也必须成为一线城市的领导者。但在这些一线城市,消费者更加青睐外资奶粉,飞鹤只有用更强的火力才能突破外资品牌的认知壁垒。

2019年、2020年,飞鹤以分众作为核心媒体,开启对北京的进攻,以远远超越竞争对手的火力进行引爆式投放,结合过往已经打磨成熟的渠道战术,在2020年成功问鼎北京奶粉市场销售第一,攻下了外资奶粉认知更强的一线城市。

最后,总结一下分众擅长的四条增长逻辑:

  1. 产品破圈:突破原点人群圈层,利用饱和攻击,实现广普人群的破圈式引爆;
  2. 开拓场景:利用场景作为触发器,激发消费者需求,打开新增量空间;
  3. 全域提升:利用资源置换、数据回流、覆盖生活圈半径等独有的投放方式,使品牌广告能够实现品效协同;
  4. 区域攻坚:在预算有限,或有明确主攻区域的情况下,通过分众,聚焦资源实现区域的饱和攻击。

今天,企业不可避免要面对大环境剧变、增长焦虑,但越是这样,越要找对方法。品牌传播是企业的增长重点,却也是难点,很多企业并没有思考清楚品牌与消费者、品牌与媒介、媒介与消费者之间的关系,也没能回归到底层思考,反而喜欢追逐“潮流”、追逐“红利”,反而放大了潜在的经营风险。

分众百大案例所指向的四个增长逻辑,是新时代增长的范本之一,这种能够带来相对确定性的、良性的增长是难能可贵的。也期待每个品牌都能找到适合自己的路径,破解增长焦虑。

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