醉鹅娘是王胜寒的网名，也是其创立的新消费品牌，主要为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。2018到2020年双11，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名，2020年靠IP内容变现3.5亿，今年 618依旧保持第一的位置。这篇文章拆解下醉鹅娘是如何完成【私域运营】的。
一、案例简介
案例名称：【醉鹅娘】私域运营策略
案例行业：电商
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV
二、私域构建
1. KOL效应
醉鹅娘号称是酒类新消费的第一KOL，她旗下拥有庞大的粉丝矩阵。
到2021年7月，醉鹅娘的粉丝矩阵有：醉鹅娘微信公众号的37.6W粉丝，号称是酒类内容公众号订阅量第一；抖音平台的364.4W粉丝、微博平台的144W粉丝、天猫店铺的39.8W+粉丝、淘宝店铺23.4W粉丝、快手平台粉丝113.4W、小红书11.9W粉丝。其中，抖音平台获得1931万个赞，2019年播放量破2亿，单一作品的播放量破千万。
上述短视频、直播、图文、节目录制运营的粉丝总数超过了750W。这一矩阵均围绕着“醉鹅娘”这一KOL进行内容的输出，发挥着作为整个醉鹅娘私域流量入口的战略作用。
醉鹅娘个人IP所建立的品味与价格上的信任感，是开拓新业务逻辑、拓展规模、占领蓝海市场、形成垄断的主要竞争壁垒。
2. 公众号引流
醉鹅娘在公众号端的引流方法较为简单。用户关注公众号之后，收到自动回复+添加微信图片，长按图片识别二维码，添加【个人微信好友】，收到好友欢迎语和入群链接，进入社群。
PS：整个路径还是非常畅通的，关于个人号的【设置以及话术】我会放在第三部分私域运营讲，我们先看下引流路径。
3. 包裹卡+短信+AI语音电话
醉鹅娘的店铺会有大量的订单和用户，利用【包裹卡+短信+AI语音电话】的方式将他们引流至私域。这里吸引用户的【钩子】以及表达的【话术】特别重要，在这里暂不详细展开。
这部分是下过单的消费用户，所以质量特别高，特别适合基于私域完成用户的复购以及长期维护。
另外，我拿到一个AI电话加粉的数据，供大家参考。
以某母婴品牌为例，1000个用户进入系统进行自动外呼，第一个漏斗是接通率，做到了734个接通，且对应挂机率是0.1%；接着是询问客户加企业微信的意愿，有329个客户同意后变成用户；再通过SCRM RPA加粉，最终240个成为新增粉丝。
三、私域运营
1. 整体运营策略
醉鹅娘的私域运营会分为两个部分：将普通消费者运营成VIP会员以及将VIP会员运营成为代理（小B）。
醉鹅娘将用户群体分为3类：普通消费者、VIP会员以及代理（小B）。通过把普通消费者转化成VIP会员，基于会员等级、有差异化的价值和服务，实现会员的长期运营，而基于用户对产品的认可和信任，再完成代理的转变，调动对产品有认知的那部分群体。
(1) 会员体系（VIP会员）
如何成为会员？
普通用户可以通过醉鹅娘的公众号以及小程序购买【沙滩鹅卡/每月订购】，即可开通醉鹅娘小酒馆会员，并享受会员相应等级权益。
(2) 会员等级和权益
醉鹅娘通过累计在小酒馆的消费金额，将用户分为7个等级。每个等级的会员都会享受到不同的权益和福利，另外会有专门的会员群进行维护。下面两张图为醉鹅娘的会员机制以及会员权益。
2. 代理（小B）
小B应该是醉鹅娘运营策略中的一大亮点。对于醉鹅娘这样的【新锐品牌】来说，通过赋能小B群体，包括代理商、经销商、KOC、KOL等卖货，成为一条快速成长的路径。我拿另外一个例子来说明小B对于这种新锐品牌经营的重要性。
某眼镜店，长年在天猫眼镜排名第一，2020年所有店员开始私域运营，从只是验光配眼镜变成视力专家，教客户护视力、识风险，把店员打造成了具有个人品牌的小B。
这个眼镜品牌原本是标准的零售公司，以门店为核心的管理单元，变成现在以小B为核心的组织单元。一个品牌不需要多，只要100个这样的小B就够了，这会是一个巨大的改变。
通过收集、查询资料发现，醉鹅娘在如何将普通消费者（VIP用户）转化为小B的运营策略方面，有一整套的打法，总结为以下三个步骤：分好钱（利润拨比、可零售性）、培训好（体系化、系统化）以及造好势（目的是素材而非销售）。
（1）个人号
我体验到的是醉鹅娘的个人微信号，暂时没有添加企业微信。用户关注公众号之后，收到自动回复，引导用户添加个人号。
“来啦、坐”的开头语给用户营造了一种进入酒馆的氛围，增强用户对品牌的好感度。另外，“来到这都是爱酒的鹅家人”暗示用户这里的人兴趣一致，都是爱酒之人。”鹅家人”的称谓既贴近品牌名，又显亲切，能进一步拉近品牌与用户之间的距离。
3. IP定位
醉鹅娘个人号采用【知识干货分享+活动推广】的运营策略，定位为年轻人身边的红酒顾问和福利推广员，为用户分享红酒的专业知识、秒杀、折扣以及优惠福利，渗透到用户朋友圈，形成静默转化。
4. 个人介绍
（1）昵称
醉鹅娘昵称统一为【你的鹅娘xxx】，你的两个字，突出了专有的属性，给人一种亲切感和拥有感
（2）头像
统一采用醉鹅娘品牌的创始人和KOL灵魂人物王胜寒的生活照，给人生活的熟悉感。并且每张照片都采用端着酒杯的生活照，彰显了一种生活态度，与品牌所传达的IP和价值观不谋而合。
（3）自动欢迎语
- “我是你的专属鹅娘，感谢你加了我的微信，以后有任何红酒的需求都可以找我”，首先表明自己的身份赢取用户好感，另外用最短的时间给予用户人设的预期，让用户快速了解和熟悉你的鹅娘可以提供的价值点。
- 见面礼先奉上：之后承接小酒馆小程序，巧妙地完成了引导用户进入社群的动作，有利于后期复购转化。
5. 朋友圈运营内容
朋友圈内容90%都是新品优惠福利和秒杀促销活动，充分给用户种草，并强化了福利官的人设。而且每条朋友圈都配有小程序二维码，用户想了解更多或付款，都可以直接扫码，给用户提供了方便。朋友圈内容偶尔也会发送一下客户反馈，让用户感受到活动的真实性，激发从众心理，吸引用户主动参与或购买。
醉鹅娘的社群主要通过群主【鹅娘】介绍+推送各类产品以及分享红酒干货知识来保持活跃度，从而加强品牌和用户的连接，最终提高转化和复购率。
社群日常运营节奏：
- 发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。
- 发送时间：上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
- 发送内容：优惠福利、秒杀活动、解答疑问。
- 发送形式：文字、图片、视频、小程序。
四、可复用的点
- 社群玩法以及优惠内容很多，便于品牌植入用户心智，完成社群的静默转化
- 每条朋友圈都配有小程序二维码，用户想了解更多或付款，都可以直接扫码，给用户提供了方便
- 朋友圈内容很规范。文字部分突出了限时优惠、秒杀、折扣、福利等内容，比如买一瓶送一瓶、第二瓶半价等文案；评论部分进一步说明了口感、卖点以及制作工艺
1. 可优化的点
- 在公众号自动回复过程中，可以用相应的福利以及优惠内容引导用户添加个人号，应该可以提升从公众号向个人号的导流效率
- 目前体验到的是个人号，没有使用企业微信。随着企业微信基建的不断完善，建议使用企业微信，做好资产管理
- 社群没有干货分享且缺乏互动话题，社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的。解决办法可以每周进行一次红酒知识干货分享，并基于分享内容做话题讨论，利用抽奖、限时优惠活动完成购买转化任务
- 建议对社群内容以及运营做出更精细化的运营，比如周一发什么内容、周二发什么内容，目前内容有些混乱，缺乏规范性
五、延伸内容
这个部分将拓展下文中提到的醉鹅娘对于如何将经常喝酒的C变成卖酒的B，将顾客转化为代理，既有利于充分挖掘会员周边资源、提高业绩，又有利于节省营销成本、扩大品牌影响力。
第一，分好钱：利润拨比、可零售性。
任何分销或代理的本质第一步要把钱分好，核心关键是设计利润拨比和可零售性。对比传统意义上的代理分销体系而言，基于社交关系代理体系既没有地域限制，又没有时长限制。因此，需要建立合理的利润分配机制，让代理认知有钱赚，这样才能鼓励代理更好为自己努力，也为品牌努力。
第二，培训好：体系化、系统化。
毕竟顾客发展而来的代理对产品及品牌的认知不尽熟悉，这会严重制约其销售推荐。为此，醉鹅娘建立了三大销售培训课程：用半个小时说动一个C成为意向B；用半个小时让意向代理成为正式代理；用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。
还有推出系列的产品培训，比如针对 “贺兰红3300”新品，推出了针对性的七节课。此外，建立了从销售、招商、营销、市场等全SOP体系，手把手教代理如何销售推广。
第三，造好势：目的是素材而非销售。
醉鹅娘总部负责生产势能感的素材，包括明星同框、评测&种草、新闻稿、品牌溯源活动等，因为代理们拿来即可用，充分发挥社交传播网络效应，主动来传播这些素材给品牌造势同时便于他们自己出业绩。
