利用边际成本进行产品的获客成本(CAC)核算 | 人人都是产品经理

2022-01-26 13:52:14

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一、黄金指标的重要性

LTV/CAC 被称为黄金指标,从某个角度来说确实它确实非常重要,因为一款商业产品最终目的是通过创造价值来获得利润,在目前所处的「互联网下半场」这个指标变得更加重要,从现在各个企业的裁员降本增效大潮就可见一斑。

所以无论是公司老板、业务负责人,又或者是业务的产品经理还是投放经理,甚至现在有些公司的设计、开发同学等一线执行、支撑部门的同学都开始更加关注这个指标。

既然这个指标如此重要,那指标LTV和CAC的统计计算也就是个很重要的问题。

二、当前计算方法的局限性

LTV的计算CAC的计算方式有很多,可以搜索到的资料也有很多,其中LTV的计算先按下不表,今天主要想介绍一种CAC的计算方法。

CAC可以通过很多数据进行计算,投放平台和媒体能提供数据反馈支持企业进行核算,但在实际工作中遇到两个问题:

第一:归因系统完善前只能用平均成本计算,但是自然量(主动下载的用户)势必摊薄了成本,这时计算得出的指标也偏高。

第二:即使归因系统完善,每个渠道都有获客天花板,简单的把一个渠道的获客量和获客成本可以看做幂函数关系,如图1,获客规模达到一定程度后会出现单位成本上升的情况,控制好花钱的效率在这时变得尤为重要。

图1 投放获客的幂函数曲线

财务专业毕业的我,在做获客增长的决策过程中使用了经济学中常用的「边际成本」概念。

通过这种方法可以计算得知一定时期内的单渠道或者全渠道的成本情况,从而在产品没准备好前避免着急进行投放而形成预算浪费,在产品准备好后又可以非常有效的提升获客效率。

因为在查阅了一些资料后发现并没有人将这个概念做过说明和普及,所以写出来希望能沉淀后对增长官们有所益。

三、概念普及

以下部分内容来自百度百科:边际成本。

在经济学和金融学中,边际成本指的是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来的总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如,仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的,而生产第101辆汽车的成本就低得多,而生产第10000辆汽车的成本就更低了(这是因为规模经济带来的效益)。 生产新的一辆车时,所用的材料可能有更好的用处,所以要尽量用最少的材料生产出最多的车,这样才能提高边际收益。边际成本简写为MC或MPC。

边际成本:增加一单位的产量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。由定义得知边际成本等于总成本(TC)的变化量(△TC)除以对应的产量上的变化量(△Q):总成本的变化量/ 产量变化量 即:MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0) (如图2)

图2 分数表达式

理论上讲边际成本表示当产量增加1个单位时,总成本的增加量(这个总成本包括不变和可变成本)。

四、利用边际成本计算CAC

1. 尽可能刨除自然量的影响

在单一渠道投放时,以及新产品的投放初期,自然量是影响成本计算的重要影响因素,但是自然量是不稳定的,通过边际成本的技术方式能从一定程度上规避这一影响。

1)使用方法

因为我们进行投放的时候往往都不是一步到位,是逐渐加大预算的,那总成本就是一个变化的过程,这个变化带来的新增用户数变化就可以计算出边际成本,具体方法分三步:

第一进行基础投放

投放一定金额预算后待用户量稳定,以此时每天的投放成本和每天获客量为初始数据

第二进行增量投放

加大或缩减投放预算后待用户量稳定,以此时每天的投放成本和每天的获客量为变化后数据

第三进行计算

此阶段的获客边际成本=(变化后投放成本-初始投放成本)/(变化后获客量-初始获客量)

2)举例说明

一个产品上市不久后开始投放,

第一个月平均每天投放10万元,平均新增DAU为1.3万

第二个月投放金额加大到15万,平均新增DAU为1.7万

边际获客成本=(15-10)/(1.7-1.3)=12.5

但是如果采用平均成本计算结果可能只有不到10元,可能就会因此做出错误判断。

当然,实际成本其实比这个复杂的多,采用边际成本也只能让数据离实际情况更接近。

2. 选择最优渠道进行投放

当投放进入到后期,投放的渠道有很多,不同渠道效率不同,当发现有的渠道用户质量很高,往往会在相应渠道提高预算,但提高预算后钱花多了用户量的上涨却不成比例,这时候就可以使用边际成本的计算方式去提高效率。

1)使用方法

  1. 锚定基础投放;目前已有的投放预算和当前每天的获客量作为初始数据。
  2. 进行增量投放;加大或缩减投放预算后待用户量稳定,以此时每天的投放成本和每天的获客量为变化后数据。
  3. 进行计算;此渠道的获客边际成本=(变化后投放成本-初始投放成本)/(变化后获客量-初始获客量)。

具体操作因为上边问题1已经举过例子,这里不再赘述,其核心就一句话:

通过方法1计算出来的边际成本对每个渠道进行对比,尽可能让每个渠道的边际成本最低并接近。

另外当发现当前的渠道获客成本较高时可以通过增加渠道的方式来进行获客。

 

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