可别再用私域流量解释一切了

2022-02-10 09:40:48

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我到底是做公域还是私域?哪个部分才算是私域?私域是不是新的流量?私域是不是就是做社群、做微商?做私域是不是成本比公域更低?私域用户不是指我在各种社交平台上的粉丝的总和?……

大家正集体陷入私域的迷茫期。

实质性的运营并没有什么变化,但纠结来纠结去,只有一次次错过机会窗口期。越是陷入迷茫的时候我们更要回归自然逻辑出发,寻找问题的答案。

甲方财经「广告营销电商视频」产业观察原创第118篇。

一、别再用“私域流量”解释一切了

当”私域流量”这个概念最早被提出的时候,其实从来没有被真正的解释过,导致品牌、企业对于“私域”,真是有太多误解。

人人皆谈的私域,大多数品牌简单粗暴的想法就是先把潜在客户圈进来再来搞运营。因为没有搞清本质,所以依旧会用“私域流量”来概括。

有些观点需要纠正和澄清。

说到底,在公域里产生的才是流量,这是一个大而模糊的数据计量,因为作为单位的个体——“人”的面目是模糊不清甚至无差别的。

而在私域里,“人”的消费习惯和偏好是可以被沉淀的…因此它不再是一个统一概念,而是需要被细分、特殊维护的圈子。

除此之外,往往在公域环境下,品牌与与用户的接触更多是一次性的,还谈不上与用户建立关系。

而在私域,用户是从流量中自主选择,或者被吸引筛选出来的,他们因为兴趣、意向,进入了某个品牌的池子。而抓住了这些人,品牌才能够产生源源不断的客源。

所以用“私域流量”解释一切生意的问题,其实是并没有真正理解公域、私域的差异。

是时候重新梳理这些概念,并有一个清晰的认识了,毕竟企业、品牌已经进入了存量争夺以及精细化运营的阶段,仅从流量视角来定义私域可能会错失真正生意增长的机会。

二、真相!“全域经营”大风暴来袭

私域在迎来规模化的爆发式增长,其实也是“全域经营”大风暴来袭前的预兆。

企业实现全域经营的核心途径,就是公私域联运。为了帮助零售企业更好地了解公私域全局,找到最适合自身发展的自主经营之路,中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯共同推出了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》,首次全面解析公私域,为行业做了方向性的引导。

其中有几个定义很有意思,有效地厘清了公私域的几个关键板块。

公私域全景图有4个组成部分:

可别再用私域流量解释一切了

  1. 公域流量——品牌方、平台方共同争夺的大盘,也就是线上的流动人口,线下渠道一般称之为客流量。
  2. 私域用户池——企业与品牌构建的承接并容纳私域用户的“容器”,也是品牌与用户之间互动及关系的培养场。无论是基础联系的社交媒体,还是中等强度的社群联系,或者是强连接的1V1企业微信、个人顾问,都属于私域用户池的承载方式。
  3. 公域门店——各个品牌方与消费者进行交易和服务交付的公有场域,这部分场域的用户、流量均非品牌自身拥有,而是来源于平台或是整体互联网流量,无论线上、线下的门店,都囊括。
  4. 私域门店——则是品牌自营的交易与服务的交付场域。简单来说,就是私域的线上“门店”,官网、App、小程序商城。和公域门店的最大差别,就是交易、用户、信息等数字化的资产都是品牌自身拥有,交易服务体系也是品牌自身提供并实现。

不难看出,私域与公域的差别在于,商家是否拥有自主权可以与用户进行低成本甚至免费的重复触达。这是与公域流量相对应的概念,“流量”与“用户”两个名词对立,体现了公域的流量思维与私域的用户思维差异。

这往往会让我们惯性使然,认为公私域联运的目的是更侧重私域,但实际上公私域联运是:通过不同域场的商品策略与运营策略,为客户提供线上线下一体化的服务与体验。

公域取水,提供触达,私域蓄水,提供服务,实现业务价值的最大化,商业模式变革的风暴中心,始终在公私联运的“全域”上。

三、短期:客户关系的变革

“全域经营”大风吹过,品牌方需要重新思考,在公私域的不同环境下,品牌策略和营销手段需要如何变化来应对。

短期来看,最直接的是客户关系发生变革。

(1)在公域——品牌和客户的关系往往是纯销售型

品牌方在公域的销售关系基本固定了。渠道方面,线上天猫、京东甚至拼多多等货架式电商和抖音、快手等直播电商,线下新零售门店、自营门店、大商场等零售渠道,位置基本固定。

在预算基本不变的情况下,商品销售的数量有限且随机,用户与品牌方的关系保持在静默层面,几乎没有对话机会。

即使通过种草营销、售前服务等方式完成手动转化,品牌对于用户的服务周期依旧偏短。销售人员整体的结构地位不高,主要基于用户的消费习惯和心智进行推荐、转化。

(2)在私域——品牌与客户的关系往往是高复合型

这种复杂的关系表现在,除了销售以外,品牌会与客户形成二次复购、资讯、售后服务等各种关系。

因此几乎每个企业或品牌的员工都可以化身销售入口,社交网络、人脉关系、线下地推、线上会员……流量散布的渠道太多了,却又统一汇总在“品牌”的大伞下,让品牌对用户的服务周期无限延长。

这让品牌方需要用不同的玩法去激活私域,以及更专业的运营人员,沉淀品牌的数字资产。

无论哪一种,经营的都是客户关系。经营建立起品牌信任,经营塑造出品牌人格,这或许才是品牌的新增量,而这份新增量将为品牌方带来新的业务想象力。

四、中期:组织体系的变革

用户关系不一样,组织体系一定会跟着变。全域经营的环境中,组织需要整体变革,以此完成从头到脚的适配。

这是一个中期的变化,需要企业在不断尝试中进行调整,而不是盲目地“一步到位”,造成浪费。

(1)前台

本质是直面用户群体的第一关卡,未来的企业前台一定是综合了销售、运营抑或客服等多方面能力,并且职能不会分散,将作为最小单元构筑经营闭环。

(2)中台

需要内容能力与产品能力的双重累加。公域货架固定、流量不稳定,需要产品为中心,买流量、做爆款,而私域人群固定,需要不断输出内容进行激活,产生复购、拉新等多种行为。

(3)后台

品牌方要好好想想怎么激励与扩张了。直销、微商等模式经久不衰的奥秘,无外乎足够高的利润和足够透明的分钱制度,卖出一单、拉来一人能得多少钱,明晃晃的激励摆在眼前。设计好分钱制度,把一切利益相关的事情讲清楚,并且把控好节奏,不让自己陷入“扩张陷阱”。

一句话,亲兄弟明算帐,站稳再出发。

五、长期:经营理念的变革

上层建筑决定经济基础。全域经营的风暴中,企业经营理念相当于舰长的方向感,不变革、不更新,大概率会陷入困境甚至触礁。

有三个稀缺的观点值得分享。

(1)从低利润的带货陷阱中拔出来

品牌方需要注意的是,单纯的带货、单纯的销量可能只是“无效经营”,“效果”导向下的低利润模式很可能只是带货陷阱。流量来了、货卖了,但品牌方一没赚到钱,二没留住人,落得人财两空。

(2)可控阵地可控流量和可控成本

做私域也不是盲目投入,是相对于公域而言的“可控阵地”。流量是可控的,私域有多大,流量就有多大;成本也是可控的,引流成本、激活成本几乎明码标价。和公域充满随机性不同,全域经营需要“控制”。

(3)肌肉型增长而不是肥肉型增长

大而无当的激增,其实毫无用处。体量增长得再快,却无法控制,对于品牌方而言不过是一身难以发力的肥肉脂肪,并且脂肪压根无法转变成肌肉,只会成为企业的运行负担。要可控的肌肉,不要无用的肥肉。

六、先跑起来,先跑起来,先跑起来

全域经营的核心链路其实很统一,不管细分领域的特性、模式有多少差异,有三个关键步骤是基本一致的:

公域流量的私有化、私域用户池的运营、私域整体的商业化。

这是全域经营的起点,不管是什么目的,有什么宏图伟业,都需要经过这三步。对于企业来说,先跑起来,才是关键。

举几个使用不同私域门店和转化工具的例子。

(1)九阳:小程序矩阵承载触点

九阳将产品注册、延保服务、说明书等线下场景统一收拢到“九阳家”小程序,并以此作为核心的服务流量入口。

具体来看,“九阳阳光服务”小程序则为用户提供了一站式无忧的售后服务;“爱下厨Lite”则打造成美食内容服务阵地,深耕垂直场景的优质内容;“九阳经销商”小程序矩阵则赋能门店,成为线下门店的转化阵地和会员俱乐部。

作为线上流量的统一购买转化阵地,“九阳商城”小程序承接各个触点的流量进行成交转化,同时结合会员体系、积分商城的运营,实现高价值会员的留存与促活,长期稳定地带来私域GMV的提升。

围绕用户,九阳搭建了完善的小程序矩阵,通过服务、内容、会员、购买等方式,把线下流量线上化、公域流量私域化,完成了从引流、留存到复购的自闭环链路,提升了整体运营效率。

(2)奈雪的茶:公众号反复触达

奈雪的茶号称“新式茶饮第一股”,基于对微信生态的深度理解,将公众号作为线上私域主阵地,并且作为反复触达用户的核心渠道。

其增长团队会将到店流量进行细致的标签组合,通过公众号给不同消费者,分发不同的权益礼包,实现千人千面的触达运营。

截至目前,奈雪的官方公众号用户数量已经达到800万。依靠公众号进行公私域联动的设计,对品牌方而言有着两大价值。

一方面,可以作为公域流量的线上沉淀,每月获得新增的私域用户初选池;另一方面,以公众号作为私域用户池,进行私域用户的促活、提频,仅在测试阶段,“关注有礼”就实现了数十万的营收。

(3)潮宏基:视频号直播联动公私域

公域直播中,商品单价在5000元以上能够获得成果的企业很少,然而潮宏基通过小程序云店与视频号直播,成功实现了突破。

在其“2021彩金潮流趋势发布会”直播中,潮宏基提前盘活区域与门店资源,将线下流量转至直播间,匹配和筹备了具有高度传播性的国潮新品。

同时,为了最大化承接流量、实现高效转化,潮宏基还提供了丰富的商品池——从百元级的秒杀款到2000元内的饰品化珠宝,从2000-8000元价位的主力销售款或新品,再到3-5万元左右高价位的裸钻及高定镶嵌珠宝,供用户选购。其中,1.5万元的高价款裸钻产品销量最高,获得用户认可。

潮宏基认为,导购对用户的理解和价值管理必须是持续和长期的,要把合适的产品和内容推给合适的人。

(4) WonderLab:企业微信连接用户

新锐营养代餐食品品牌WonderLab在调研中发现,小程序私域用户对其品牌有较高的信任度,认可其产品的健康性,复购意愿较强。但由于生活、工作忙碌,产品消耗完后容易忘记复购。

这一发现让他们开始寻找能够承载小程序,又能实现精准对话运营的工具。这就是WonderLab加强了企业微信运营的原因。针对新用户,用企业微信添加其个人微信,提供1V1指导,进行用户深度关怀,并通过赠送礼品小样等方式,加速其向忠客转化。

用户完成首单消费后,WonderLab还会在相关页面增加关联产品的展示和推荐,吸引其再次购买。

通过进行1V1定向服务等运营SOP不断获得用户反馈调整,并且不断加强公私域各个渠道的品牌曝光,及时唤醒和召回用户,WonderLab以此构建了品牌长效经营阵地。

(5)妍丽:微信社群提升服务

进口化妆品直营连锁品牌——妍丽,依托微信社群为用户提供专业的售前、售后服务,有效提升了用户满意度。

最初,妍丽以门店为单位进行社群搭建,在用户体量不断增加后,开始以品牌地域建立单独社群,如日本品牌群、法国品牌群等,以保证社群中的用户需求类似。

妍丽自身的美妆顾问联手品牌方,在社群中针对性地回复用户售前疑问与使用问题,获取用户信任,复购率也显著提升。

公私域联运的链路中,私域是转化和成交的催化场,更能培养用户对品牌的长期信任、提供全生命周期服务,带来持续不断的成交和复购,提升私域能力是全域经营业绩增长的关键一环。

类似的案例数不胜数,本质都是对于用户全生命周期的关系运营与消费需求的持续满足。实际运用而言,私域门店是在公域流量平台的基础上开辟了新的销售服务场景与增量,且以私域门店作为用户离店后或门店休业时的一个全新的消费载体。

七、好消息,一个越来越开放的鹅厂生态

微信能打开淘宝链接了,淘宝估计不久后也能支持微信支付了,各个互联网大厂构筑的生态壁垒正在轰然倒下。

微观到个体企业,是整个鹅厂的生态越来越开放,这是好事。

作为国民级社交应用的缔造者,鹅厂天生横跨公私域:微信生态、QQ生态、企业微信生态乃至整个腾讯生态,都能作为全域经营中的管道、工具组成部分。

具象到实际操作,是品牌方利用广告或自然流量裂变从公域引流,通过公众号加粉、添加导购等方式转入私域用户池,并且通过公众号、社群、朋友圈等持续触达用户的方式引流转化,最终在品牌的私域门店如小程序、H5、直播间等渠道获得成交,最终周而复始,获得用户的全生命周期价值。

坦白讲2020年以前,品牌方讨论的问题是,“该不该做私域”,那么在2020年的实操之后,大家的问题已经转变成了“私域该怎么做”。

这意味着,在基建已经完成的当下,私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发,类似兴盛优选这类百亿级体量的私域经济体,只会越来越多。

以微信为例,微信更像是一个生态系统,一座森林,企业微信、视频号、公众号、小程序……都是这座森林中的环境元素,可以承载着动植物自由生长、搬迁定居。品牌方们各自形成自主循环的小圈层,作为森林一部分养护者。

而森林之外还有森林,如何将自己的森林范围变大、变得更宜居,是品牌方们要正视的问题。

2022,“全域经营”的大幕刚刚开启。

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