字节跳动布局电商野心=拼多多+Shein+Facebook

2022-02-10 15:20:13

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距离1月底Shein传出重启上市消息后不久,它的一个新对手开始浮出水面。据跨境电商媒体蓝海亿观网消息,字节跳动旗下Tik Tok上线了女装独立站——Dmonstudio。从风格和经营范围来看,其模式或将高度对标估值超500亿美元的服饰跨境电商龙头Shein。

不过,在补齐独立站这一模式的表象之外,字节跳动的电商布局,尤其是全球电商布局,正在逐渐显露出其庞大而独特的构造。国内以抖音为核心,国外以Tik Tok为核心,这是一个集合了拼多多、Shein、Facebook甚至亚马逊等多维度产品特点的生态。

一、补齐独立站

相对于国内抖音直播带货的火热,字节跳动海外电商布局虽然不慢,但外界往往通过标志性的重大进展评估其表现。那么,Dmonstudio的背后,隐藏了哪些信息?

目前,Dmonstudio关联了两大域名,分别是dmonstudio.com和dmonstudio.myshopify.com,综合多方面信息,它们指向同一个品牌。

此外,根据官网,两大站点均面向全球多个国家和地区经营,其背后分别关联广州创星传媒科技有限公司和广州凡尘之上科技有限公司,经营范围均包含服装服饰批发零售等。

差异在于,前者的页面源代码显示,其站点支持或许与国内第三方建站服务商Shoplazza店匠科技有关,而后者则指向全球独立站巨头Shopify。

值得注意的是,2020年10月,Tik Tok和Shopify首次宣布合作,并在2021年8月进一步打通APP内直接下单。今年1月,双方将合作扩展到中东地区。

独立站模式在国外的火热已无需赘言,Shopify肉眼可见的爆发使得它亚马逊反抗者的赞美之声越发高昂。但字节跳动补齐独立站模式的关注点,不应该仅仅落在Shein走红的商机之上。

2021年2月起,Tik Tok Shop开始在英国、印尼等国家和地区上线,官方也在后台开放TikTok Shop Seller University,开始扶持本土化电商卖家。

去年9月,TikTok Shopping电商系列产品正式推出,包括TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront(为外部独立站小店提供流量合作)两大模式。

同时推出的还有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四种推广功能,俨然覆盖了电商生态的中尾端——只缺少货源和仓储供应链部分。2021年11月,字节跳动面向欧洲推出了独立于Tik Tok的电商APP,Fanno。

缺少的布局在2021年5月以来的亚马逊“封号潮”之后逐渐有所变化,比如去年8月,字节跳动同时成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司两家公司,经营范围均包含海关监管货物仓储服务、供应链管理等。此外,字节跳动在支付、电子面单、物流机器人等领域的布局也早已形成。

这意味着,本次字节跳动自有独立站如果成功,它的电商布局则基本渗透了电商领域现有的几乎所有模式。目前外界尚不能明确其具体的供应链运作方式是否和Shein等跨境电商成熟品牌类似,但考虑到其在短视频上压过Facebook的流量中心地位,以及与诸多产业相关个体的友好关系,字节跳动的海外电商潜力或许已经到了集中爆发前夜。

二、和拼多多互相学习

在字节跳动的电商层层加码的同时,它和拼多多这个从黑马成长为电商一极的强势角色开始展露出诸多相似性,而这种相似性不仅仅表现在电商的交集上。

今年以来,拼多多的主体页面在部分用户的手机上发生了变化,此前的“多多视频”板块正式成为拼多多五个底栏一级入口之一,仅位于最核心的购物首页之后。此外,多多视频依然保留了拼多多现金打款激励的传统。

相应的,抖音在2021年12月启动的抖音盒子潮流电商平台,在宣传页上强调的则是视频与购物的结合。一个购物APP开始做短视频,一个短视频APP开始推荐购物,并诞生独立APP。

海外部分,Tik Tok与国内的运营体系不同,对电商的思路依然是照葫芦画瓢。凭借实力运营和Shopify等多渠道合作,Tik Tok的电商发展日新月异。而面向欧洲的Fanno,则近乎成为了国际版的拼多多。其产品类别主要是衣服、饰品、小工具等日用品,价格往往低于5英镑,最传神的是,它的价格和拼多多“百亿补贴”一样,是经过平台补贴的。

最终的目的,万物归于变现,就是互联网的殊途同归,对流量大户来讲,带货已经是常态,比如Youtube、Snap、Facebook和Instagram。

所以,拼多多在学习字节跳动抓住用户的方式——这也可能和拼多多迪士尼+Costco的长期愿景有联系。而字节跳动则与拼多多的长期理念接近不谋而合。毕竟,无论国内还是国外,字节跳动短视频的吸引力在一定程度上早已远超迪士尼,只是它难以把这些分散的吸引力,比如因为一些热点事件兴起的流量,或是各式各样的IP,转化为收入。电商则是一个相对覆盖能力更强、想象力更大的终点。

基于此,我们也可以认为,字节跳动全方位渗透的电商布局,并没有沉迷于传统的“All in one”一站式思路,而是从短视频这个点出发,向外发散。或许,可以称之为“One in all”。

三、“One in all”模式的字节电商,不走巨头老路?

目前,全球性流量巨头关于电商的布局是比较清晰的:

谷歌,旗下的Youtube在2021年第三季度开始测试直播带货,第四季度与部分Youtube网红携手进行相关尝试.在缩减原创内容之后,YouTube 首席商务官 Robert Kyncl于今年1月宣布将投资于直播带货节目,以及与 TikTok 竞争的 YouTube Shorts。

Facebook,其APP家族庞大,但电商落地形式无外乎内置的Facebook Shops、类似闲鱼的Marketpalce等。思路基本是传统的流量升维,用Facebook家族应用的社交流量培育电商生态。在这个过程里,Facebook也引进了Shopify等合作伙伴。

对流量巨头而言,这些就是“All”——无论YouTube上的网红,还是Facebook里的社交流量,在巨头们变现的首位度里,它们是工具的一部分,用户行为始终被平台这个“One”主导。因此,消费者则更加被动地接收着购物的信息。

但不管是Tik Tok通过Shopify等渠道与外部商家、消费者“广结善缘”,还是字节跳动的独立站,它们的目的是通过自己的内容去触达消费者。

此时,内容是“All”,而用户的需求和兴趣则是“One”,兴趣发散就是短视频异军突起的根源之一,而用户需求趋向自主,他们的消费欲望会是旺盛的。这也是为什么Shein要采取每月上新超一万款服饰的策略,这样,它才能让用户有东西可挑,并把消费的欲望转化为购买行动。

这很像短视频平台提供大量内容,再用算法精准推荐的行为。显然,Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力复制这种路径的。此时,这些多维度的内容和电商布局又形成了另一个能够覆盖多数消费者的“All”。

短视频是让用户看到喜欢的就继续推荐,新电商则是看到喜欢的就买(在消费能力允许的情况下,所以Shein和Dmonstudio的产品售价都不高)。传统电商满足“已知的需求”,新电商重视“未知的需求”。

实际上,这正是国内抖音强调的兴趣电商:2021年4月8日,抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念:基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商就像逛街,核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。只不过,字节跳动这次的战场在国外。

那么, 这样的电商最终能带来多大的具体收益?这很难通过Shein或是其他流量巨头的收入去估算。不过,参考其他巨头的表现,寻找字节跳动电商的前景却不难。

2月3日,亚马逊发布2021年第四季度和全年财报,首次公布了基于亚马逊旗下平台的广告收入。该季度亚马逊广告服务同比增长32%,达97亿美元,在美国市场是仅次于Facebook的326亿美元和谷歌的612亿美元的第三大广告平台,主要来自于站内搜索广告。

此外,eMarketer预计2021年美国数字零售媒体广告支出将高达53.4%,占数字广告市场的14.9%。而美国整个数字广告市场预计会有38.3%的增长,零售广告增速超过整个广告市场。其中,占据零售媒体广告市场77.7%份额的亚马逊是主要推动力。帮助用户更好地购物,已经是一门不可忽视的生意。在这方面,字节跳动的潜力或许更惊人。

而就在亚马逊财报前一天,Facebook母公司Meta因财报显示新增用户停滞不前、净利下滑等因素创下暴跌历史。有市场观点指出,Facebook看重用户数量情况,却没能在用户变现和抓住新的年轻用户两大问题上有所进步。而这,正是Tik Tok和背后的字节跳动所专注,甚至擅长的。

当然,对字节电商的成功过于乐观也会导致错误的判断。即使对标Shein,字节跳动的也只拥有流量和兴趣推荐两大相似优势。

供应链和跨境物流的布局上,要做到Shein的水平远远不是几个月能实现的,这也是为什么Tik Tok依然选择了TikTok Storefront这种将外部服务交给Shopify等合作伙伴、自己只负责流量传递的方式。

此外,最需要时间验证的一点是品牌化。Shein是一个成熟的品牌,消费者为之狂热,而字节跳动虽然不会只落脚于自有品牌,但要成为淘宝、京东、拼多多,短视频和电商两种属性该磨合还是拆分?去年4月,一度有消息称字节内部不希望电商业务过度依赖抖音,而实际从Tik Tok Shop和Fanno、抖音和抖音盒子渠道与命名的对比上,我们能看出两种不同思维的博弈与尝试。

未来,关于字节跳动电商的问题将会更现实。比如品牌广告和效果广告的比例、平台KOL是否对电商生态足够支持、小黄车和直播带货的数据表现,以及竞争对手的进度。

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