“冰墩墩”热之下,吉祥物经济的冷思考

2022-02-10 15:50:44

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在小红书等各类社交软件上,买到“冰墩墩”而大肆炫耀的人群和买不到“冰墩墩”而无比沮丧的人群形成了鲜明对比。

口是心非的消费者们一边抱怨“一墩难求”一边心甘情愿地顶着寒风在王府井门口排上5小时的队,只是为了能带回家一只“冰糖熊猫”,然而排队只是长征第一步,好不容易拥有了进店资格,消费者们还要祈祷店里有货。

一、多重因素共同影响,“一墩难求”只是暂时现象

“一墩难求”,实际上是各方多种原因作用的结果。

冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物,实际上在2019年就已经开始发售了,只是那时冬奥会的气氛不浓,大多数网友并没有太注意这个看起来普普通通的玩偶。

到了今年北京冬奥会开幕,恰逢春节假期,人们大多在家休假,有充足的时间关注赛事。冬奥会热度迅速提升,作为吉祥物的“冰墩墩”、“雪容融”也因此受到了追捧。也正因为处于春节休假期间,工厂的产能下降,市面上在售的产品数量无法满足暴涨的消费需求,最终导致出现“一墩难求”的局面。

但这种现象是暂时性的,随着春节假期结束,工厂复工,产能会逐渐跟上,“一人一墩”不再是空谈。

实际上,“冰墩墩”的爆火具有极强的偶然性与时效性。冬奥增加热度、假期集中关注度以及各界“自来水”们的疯狂带货等因素缺一不可,再加上这几年“萌经济”快速发展,消费者对于“萌系”物品展现出了更高的喜爱度与接受度,而大眼憨实的“冰墩墩”正属于萌系玩偶。

但是,“冰墩墩”与冬奥会的紧密联系也决定了其热度峰值一定是出现在冬奥会举办期间,随着赛事落幕,“冰墩墩”的关注度与销量都会逐渐回落。

这一情况与前段时间大热的“玲娜贝儿”有些类似,不同的是,“玲娜贝儿”背靠迪士尼,IP塑造能力与持续营销能力都要相对强一些,这也使得“玲娜贝儿”的长期商业价值较“冰墩墩”要更高。

昨日开盘后,作为“冰墩墩概念股”的冬奥会特许生产商、零售商,元隆雅图一字涨停,报20.33元/股。对于冰墩墩的制造商而言,如何在有限的影响周期内,将“冰墩墩”的价值最大化或许是目前最值得思考的问题。

二、吉祥物经济只能“昙花一现”?

一般而言,吉祥物作为大型赛事或特定地区对外进行形象展示的窗口,拥有极高的商业价值。

以历届夏季奥运会吉祥物为例,公开资料显示,2000年悉尼奥运会的奥运特许商品卖了5亿美元,2004年雅典奥运会的特许商品卖出了7亿欧元,这其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿人民币,为赛事举办方带来了巨大收益。

为国内网友所喜爱的“熊本熊”,亦是日本熊本县的城市吉祥物。这只熊诞生于2010年,最初的目的是为了吸引游客到熊本县旅游,促进当地经济发展,据熊本县官方消息称,截至2020年末,“熊本熊”相关商品的年销售额在日本国内外至少为1698亿日元。

熊本熊可以历经十余年“不倒”,而奥运吉祥物们一般在赛事过后就会偃旗息鼓,难道城市吉祥物比赛事吉祥物拥有更高的商业周期吗?

也不尽然,事实上放眼全球,不少城市都曾推出形象推广的吉祥物,但能在消费者心中留下痕迹的寥寥无几。或许可以从熊本熊的发展过程中窥见个中原因。

与大多数吉祥物相同,熊本熊也是“萌系”玩偶,其外表中规中矩,并没有在消费者群体中展现出很大的优势。在笔者看来,熊本熊最大的吸引力不在其外表,而在其“人设”。

从诞生起,熊本熊就是以“真实存在的角色”为出发点,围绕这个设定,熊本县进行了一系列的营销活动。从各类拟人化的动作如骑车、吃东西,到“熊本熊大阪失踪事件”、“寻找腮红事件”、“减肥事件”等,熊本熊就像是随时会出现在身边的“你我他”,玩偶的属性被逐渐弱化,取而代之的是一个个性鲜明的“人”,这是熊本熊成功的秘诀。

玲娜贝儿走红也类似,除了形象软萌可爱以外,与观众的强互动为其增添了“人味”,为消费者带来一种“童话照进现实”的感觉。

反观“冰墩墩”,虽然目前热度足够,但缺少与消费者的互动是其硬伤。在各大平台上,与“冰墩墩”相关的内容多为购买难、催生产,或者是消费者晒出已有的“冰墩墩”,赢得一片艳羡之声。

除此以外为人津津乐道的,就是日本记者辻岗义堂对冰墩墩追星般的痴迷。可以看到,如今这一波冰墩墩的抢购风潮本质上是人们在从众心理下的激情消费,随着假期结束产能提高,“一墩难求”的局面得以改善,黄牛充斥、二手市场价格虚高的情况也将逐渐消失,人们的消费理性回归,对“冰墩墩”的购买欲反而可能不会再像今天这么强烈。

从市场角度看,赛事吉祥物回归其正常价值,供需平衡,是好事。但站在元隆雅图等生产零售商的角度可能就比较难受了。

然而,“冰墩墩”作为北京冬奥会的“脸面”,“饥饿营销”是一定会被禁止的行为,厂商、零售商们想要从中汲取更多的商业价值,或许只能期待奥组委适当放开权限,官方出手增加“冰墩墩”与外界的互动,增强其“人设”。

吉祥物经济并不等同于昙花一现,只要经营得当,吉祥物也可以成为长久的财富密码。

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