PLG,能治愈SaaS的增长焦虑?

2022-02-11 10:24:57

阅读 593

一、SaaS的增长焦虑

一些SaaS公司用尽各种方法,增长不见成效,但增长焦虑却在不断增长。于是,海外神药PLG的出现,又成为治愈增长焦虑的新希望。

同时,PLG也激发了互联网人的想象:网络效应、病毒式传播、免费增值等又被拿出来热炒。

不过,希望越大,失望也越大。如果PLG只是媒体、创业者和投资人之间的互慰,倒也没什么。但如果SaaS创业者把增长的期望寄托于此,不要说增长,走下去都难。

那么,PLG是什么,它对SaaS的增长,究竟能起什么作用?

二、PLG能治愈吗

目前还没看到PLG的确切定义,不过大概意思很容易明白:好产品自己会说话,它们可以自我销售。

让用户无需与销售人员接触,就可以立即使用它,进而产生购买。有点儿企业软件消费化的意思。

这个理念本身并没有问题,事实上PLG也是国内早期SaaS创业者的最初认知(虽然那时候还没有PLG这个词)。

现在也一样,打造以客户为中心的产品,提高获客效率和降低CAC,是任何SaaS公司的努力目标。

现实情况是,这不是大多企业用户购买企业软件或SaaS的方式

而且PLG在整个销售过程中所起作用,并没有想象的那么大;对于某些类型的SaaS,它的作用微乎其微。为了弄清这个问题,我们先看一下,一个SaaS的销售过程。

从客户角度,这个过程经过三个阶段:自助体验、价值验证和决定购买而PLG主要在自助体验阶段发挥作用

一些简单和低价产品,在接触营销人员之前,价值验证由用户自行完成,这就有可能直接到达决定购买阶段。

所谓PLG有效性,无非是在整个销售周期的占比有多大。客观上讲,PLG在任何SaaS销售中都会发挥一定作用,只是大小不同而已。但说它是一种增长驱动模式,言过其实了。

一般来说,PLG对工具型SaaS的作用较大;而对业务型SaaS的作用较小。

所以,PLG只能算是一个通识,要轻信它能决定SaaS的增长,那就麻烦了。

三、只要做好产品,增长就会发生吗

有很多SaaS公司将自己的成功归因于PLG(也有的是被PLG),但这只是你看到的结果。它们没有告诉你的是,PLG成功的背后,还需要更复杂的工作。

也就是说,事实并不是你想象的那样:只要做好产品,增长就能自动发生。

首先,PLG的SaaS公司首先是营销的高手,比如Figma、Dropbox、Slack、Atlassian。

它们有的凭借创意,有的依赖于社群,有的从特定用户群入手,有的利用伙伴营销力量。

营销,特别是集客营销,是PLG的基础和前提。

其次,不能仅凭有无销售团队,说明一家SaaS公司是否PLG

事实上,有的SaaS公司确实没有自建销售团队,但这不意味着它们不依赖于销售;比如Atlassian它拥有庞大的外部营销渠道,以及支持该渠道的大量内部资源

还有的SaaS公司,一开始确实没有自建销售组织,但是现在也配备了强大的销售团队。比如Dropbox和Slack,目前Box的收入 99%是通过销售团队获得的。

最后,PLG赖以成功的免费增值模式,现实中更难实现

我们可以计算一下:采用免费增值模式,假设最终可以从每个付费用户那里获得300元/(我尝试过定价298)。要实现5000万的营收,就需要约17万付费用户,才能实现这一目标。

为简单起见,假设转换率为3%,那就需要约550万名活跃用户。

什么叫活跃用户?注册后再也没来、做了几个操作就走掉的那种都不是。吸引550万名活跃用户,这得需要多大的成本、多长的时间?上面提到的Box,其收入只有1%是通过免费增值获得的。

四、XLG,谁才是驱动增长的要素

PLG只是随着工具型SaaS才热起来的概念。

实际上,除了PLG还有很多XLG,如CLG(社群驱动)、MLG(营销驱动)、SLG(销售驱动)、ChLG(渠道驱动)和SeLG(服务驱动)等等。

就算是PLG能起作用,那也还有个销售效率问题

因为需要和想要不是一回事,想要与必需也是不是一回事。所以,即使再强调PLG的公司,在营销和销售上同样需要投入巨大的力量,差别只是方式的不同。

此外,业务型SaaS的产品不是软件,而是服务;而服务的有效性和价值,是很难通过软件本身的功能验证的

靠用户自己完成价值验证,只能是个人或者小团队。

一个组织对价值的一致认可,必须通过外部作用,也就是销售接触。一个SaaS真想增长,离开大企业ACV的贡献,几乎是不可能的。

从SaaS的收入计算:ARR=新客户ARR+留存ARR,可以看出,留存ARR,即续费收入对于增长同样重要。如果服务不行,就会导致留存ARR流失,这同样制约增长。

所以,XLG中的所有X,对于SaaS增长都是不可或缺的。只是不同类型的SaaS,每种增长驱动因素所起作用大小不同而已。

五、写在最后

把产品做好,是所有SaaS公司的本分。至于增长,一定是XLG的配合。片面强调PLG,在竞争环境下,可能会失去增长机会。

 

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服